2020年是私域流量的崛起元年,2021年將迎來(lái)全面爆發(fā)。
私域運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌的獲客、用戶留存都具有顯著作用,其可持續(xù)性也獲得眾多品牌的廣泛認(rèn)可。
其中,微信生態(tài)的潛力正在不斷挖掘,疊加直播、短視頻等工具賦能,形成了私域業(yè)態(tài)完整閉環(huán)。
私域流量的時(shí)代已然到來(lái),品牌要做的就是順勢(shì)而為,加入這場(chǎng)私域盛宴,讓私域運(yùn)營(yíng)成為品牌的“心靈捕手”。
從一個(gè)調(diào)研說(shuō)起
某企業(yè)曾經(jīng)做過(guò)一次有趣的調(diào)研:購(gòu)買(mǎi)120個(gè)美妝護(hù)理、母嬰、食品等領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌。一共收到97張包裹卡,其中65個(gè)包裹卡放企微二維碼、19個(gè)放微信二維碼、13個(gè)放小程序二維碼。
80.3%的覆蓋率,表明私域已成為新消費(fèi)品牌的標(biāo)配。
· 私域流量常態(tài)化 ·
和品牌商標(biāo)、商譽(yù)一樣,私域流量也屬于企業(yè)無(wú)形資產(chǎn),確切的說(shuō)是一種企業(yè)私有的經(jīng)營(yíng)數(shù)字化資產(chǎn)。
三四年前,品牌們漸漸發(fā)現(xiàn)人口流量紅利已見(jiàn)頂,想要維持高增長(zhǎng),擺在品牌面前的只有兩條路:獲取新客戶和充分挖掘老客戶的價(jià)值。
在流量存量時(shí)代,挖掘老用戶更多的價(jià)值成為了所有公司的共識(shí),于是私域流量開(kāi)始流行起來(lái)。
2020年可以稱為“私域運(yùn)營(yíng)元年”,根據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察數(shù)據(jù)表明,微信生態(tài)和自營(yíng)APP等私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率已達(dá)96%,79%的消費(fèi)者過(guò)去1年中在私域購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品。
疫情期間,許多品牌享受到私域流量的紅利,幫助品牌們改變了固有營(yíng)銷(xiāo)思維,從“流量分配思維”轉(zhuǎn)變成“觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)思維”。
私域運(yùn)營(yíng)的前景日漸明朗,它不再是可有可無(wú)的營(yíng)銷(xiāo)手段,而是成為決定品牌生存的關(guān)鍵力量。
可見(jiàn),常態(tài)化是私域流量趨勢(shì)一大趨勢(shì)。那么,什么樣的流量才是私域流量?
首先,可自由觸達(dá)的流量,簡(jiǎn)言之,擁有私域流量的品牌可以直接接觸到用戶。
比如說(shuō)微信,其一對(duì)一的信息推送、一對(duì)多的社群運(yùn)營(yíng)(群控)的屬性,都是私域流量運(yùn)營(yíng)的天然手段。
目前,整體的私域體系包括三大方面:
微信生態(tài)為主,包括公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、品牌朋友圈、品牌微信群、品牌視頻號(hào)等;
輔助工具包括品牌自營(yíng)APP和品牌自營(yíng)官網(wǎng)、微博等各類社媒平臺(tái)粉絲平臺(tái)等;
此外快手、抖音等直播短視頻平臺(tái)是目前公域流量獲取的主流平臺(tái),為導(dǎo)流賦能。
其次,品牌IP化,建立品牌人設(shè),滲透到用戶社交圈。
作為成立于1990年的老牌男裝服裝公司,七匹狼較早開(kāi)始嘗試基于企業(yè)微信私域運(yùn)營(yíng)。
目前已初步形成“電商平臺(tái)客戶引流到私域、客戶深度維護(hù)、小程序成交轉(zhuǎn)化、小程序復(fù)購(gòu)”的私域轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
在客戶維護(hù)上,創(chuàng)造了運(yùn)營(yíng)人員“七七”和“客戶服務(wù)經(jīng)理”兩種人設(shè)員工。
“七七”是一個(gè)外表文靜、內(nèi)心直爽的女生,她每天花大量時(shí)間與客戶溝通聊天,分享日常,和客戶交朋友,每月與客戶互動(dòng)近10萬(wàn)次。
還有完美日記設(shè)立的虛擬KOL“小完子”、“小美子”人設(shè),也是同樣的道理。
最后,私域流量的背后是一個(gè)個(gè)鮮活的人,具有一定的粘性,不會(huì)輕易離開(kāi)。
以前,用戶接收的可能就是單調(diào)、缺乏溫度的短信或者郵件,但今天這個(gè)信息可能是品牌基于導(dǎo)購(gòu)基于好友關(guān)系接收的,那這個(gè)信息就有了情緒、有了情感。
一方面,需要品牌持續(xù)不斷的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,給用戶創(chuàng)造價(jià)值。
另一方面,通過(guò)優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)不斷刺激消費(fèi)者,激活消費(fèi)者。
品牌始終要記住一點(diǎn):私域流量的背后是一個(gè)個(gè)鮮活、真實(shí)的人。
· 私域流量是連接品牌和用戶的橋梁 ·
根據(jù)《中國(guó)化妝品趨勢(shì)沙龍》報(bào)告指出10家上市美妝企業(yè)(含準(zhǔn)上市企業(yè))中,9家企業(yè)已經(jīng)在布局私域運(yùn)營(yíng),涵蓋了傳統(tǒng)美妝品牌和新銳美妝品牌。
以屈臣氏和御家匯為例,早早的自建了微信商城,而另外7家企業(yè)則通過(guò)第三方服務(wù)商有贊開(kāi)發(fā)微商城或者小程序。
眾多美妝品牌紛紛進(jìn)入私域流量爭(zhēng)奪戰(zhàn),私域流量的魅力何在?
私域流量是連接品牌和用戶的橋梁
毛星球FurFur Land 是成立于2019年的一家聚焦寵物鮮糧和零食的DTC品牌。
創(chuàng)始人徐寅曾公開(kāi)表示:“信任是目前國(guó)產(chǎn)寵物食品最大的挑戰(zhàn),信任是需要大量的積累,但同時(shí)也寵物品牌最好的壁壘。”
因此,他強(qiáng)調(diào)品牌需要建立直接跟用戶溝通渠道,目前毛星球加到私人微信的客戶已經(jīng)有接近1萬(wàn)個(gè),還超過(guò)300個(gè)VIP社群,每個(gè)VIP社群邀請(qǐng)一位專業(yè)寵物醫(yī)生和訓(xùn)練師,為用戶提供寵物健康和行為的咨詢。
當(dāng)給消費(fèi)者提供價(jià)值后,消費(fèi)者會(huì)更愿意加入品牌私域,也愿意分享給朋友。
私域流量是數(shù)字化資產(chǎn),為運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)和優(yōu)化
從私域客戶被獲取的瞬間,就被打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽,客戶參加過(guò)什么活動(dòng),點(diǎn)擊哪些頁(yè)面,購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品,企業(yè)都可以在私域流量池里將客戶統(tǒng)一管理、定時(shí)跟蹤、及時(shí)生成數(shù)據(jù)報(bào)告。
這些數(shù)據(jù)為品牌塑造提供指導(dǎo),驅(qū)動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化。
比如說(shuō)百果園以企業(yè)微信和CRM為載體,目前它在CRM中建了2.5萬(wàn)個(gè)群,覆蓋百萬(wàn)會(huì)員,其中包括1%KOC和KOS(關(guān)鍵意見(jiàn)傳播者),以及99%的核心會(huì)員。
然后通過(guò)“顯數(shù)據(jù)+隱數(shù)據(jù)+迭代數(shù)據(jù)”將客戶分類管理,然后用“千人千券”方式精細(xì)營(yíng)銷(xiāo),提高復(fù)購(gòu)率。
私域流量的裂變營(yíng)銷(xiāo)的入口
我們以一個(gè)品牌導(dǎo)購(gòu)朋友圈為例,說(shuō)說(shuō)為什么私域流量是裂變營(yíng)銷(xiāo)的入口。
當(dāng)品牌發(fā)布一款新品或者一項(xiàng)活動(dòng)后,導(dǎo)購(gòu)可以將活動(dòng)私發(fā)給客戶或者發(fā)布朋友圈,然后以集贊分享的形式獲取福利。
當(dāng)然在日常生活中,導(dǎo)購(gòu)分享除品牌產(chǎn)品以外的內(nèi)容,具有真實(shí)感,提升用戶信任。
私域流量是流量沉淀和喚醒用戶的工具
前段時(shí)間剛獲得B輪融資的每日黑巧,主打0添加黑巧克力,它通過(guò)公眾號(hào)+社群+小程序的形式做私域。
由于巧克力購(gòu)買(mǎi)周期基本上按周計(jì)算,因此它以“周”為周期在公眾號(hào)社群做線上線下活動(dòng)觸達(dá)。
一方面,在各類社群中以紅包、禮品、優(yōu)惠券等方式引導(dǎo)用戶入群,再通過(guò)滿贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)流量留存。
另一方面,每日黑巧一樣反復(fù)觸達(dá)客戶,喚醒客戶,提高客戶復(fù)購(gòu)率。
在增粉過(guò)程中,每日黑巧還嘗試與鐘薛高等品牌合作,以派發(fā)優(yōu)惠券等福利形式進(jìn)行導(dǎo)流。
?· 私域流量的核心是經(jīng)營(yíng)關(guān)系?·?
當(dāng)客戶花了100元成為某品牌的會(huì)員,其實(shí)客戶付費(fèi)買(mǎi)的是“會(huì)員”關(guān)系,而不是產(chǎn)品。
一旦客戶付費(fèi)成為你的會(huì)員,意味著你與客戶的粘性增加了,客戶會(huì)在你這里購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品,同時(shí)復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)也會(huì)提高。
客戶作為鑲嵌在私域流量網(wǎng)絡(luò)中的一員,與品牌建立了密不可分的關(guān)系,而且每個(gè)客戶也是一個(gè)KOC,直接或者間接影響著成百上千人,是不可忽視的力量。
私域流量的核心是經(jīng)營(yíng)關(guān)系。
公域?qū)Я魉接?,私域變現(xiàn)是兩種最主要的私域流量打法。
1、公域?qū)Я魉接?/strong>
公域獲客,私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng),深挖復(fù)購(gòu),提高客單價(jià)–這是品牌全域營(yíng)銷(xiāo)全鏈路。
聚焦核心消費(fèi)群體
阿芙精油是成立于2005年,國(guó)內(nèi)精油美妝品牌,在公域上阿芙精油通過(guò)朋友圈廣告精準(zhǔn)推送聚焦20-40歲中高端收入女性。
品牌官方直播激活粉絲,借助明星與KOL的人氣,激活阿芙品牌的粉絲,然后通過(guò)公域反補(bǔ)私域。
線下與線上結(jié)合,豐富購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景
目前阿芙精油在全國(guó)一二線城市設(shè)有四百余家形象專柜,通過(guò)線下門(mén)店/專柜的導(dǎo)購(gòu)將進(jìn)店客戶或者粉絲沉淀到微信或者企微社群,形成私域流量池。
營(yíng)造社群氛圍,激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望
阿芙精油打造“28天煥膚營(yíng)”社群,由導(dǎo)購(gòu)每天在群內(nèi)解答用戶疑問(wèn),分享護(hù)膚知識(shí)。
而且,在阿芙精油的社群內(nèi)連續(xù)打卡滿7/14/21/28天的用戶,均可以得到不同的獎(jiǎng)勵(lì),但獎(jiǎng)品需要用戶在小程序商城中購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品之后方可獲取。
通過(guò)公域?qū)Я魉接虻姆椒?,阿芙精油?019年銷(xiāo)售量實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng),獲客成本降低7成。
此模式重點(diǎn)在于“用戶獲取” 與“轉(zhuǎn)化留存”,以此實(shí)現(xiàn)具備擴(kuò)散效果的口碑傳播。
在公域上在全渠道上創(chuàng)造多元化場(chǎng)景,利用明星或者KOL的影響力種草新用戶。
在私域中基于消費(fèi)者行為與特征,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化商品推薦,銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的結(jié)果,可以反哺、優(yōu)化廣告投放。
2、私域變現(xiàn)
消費(fèi)者初次決策流程較長(zhǎng),建立品牌與產(chǎn)品信賴是成功的關(guān)鍵。
私域流量滲透高、粘性強(qiáng)、易習(xí)慣、影響大、交易頻繁的特點(diǎn),為私域變現(xiàn)提供條件。
根據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察數(shù)據(jù)顯示,在過(guò)去一年,有79%的消費(fèi)者過(guò)去1年中在私域進(jìn)行過(guò)購(gòu)買(mǎi),其中45%的消費(fèi)者表示會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)頻次,80%表示會(huì)分享。
微信公眾號(hào)和小程序是品牌基于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的最佳手段。
飛鶴奶粉的私域運(yùn)營(yíng)就是以微信公眾號(hào)為核心,持續(xù)為寶媽輸出優(yōu)質(zhì)育兒內(nèi)容,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性。
同時(shí),飛鶴公眾號(hào)通過(guò)多個(gè)入口連接小程序,有效地縮短了轉(zhuǎn)化路徑,促成交易。
2020年上半年,飛鶴通過(guò)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)增加了27萬(wàn)粉絲,私域粉絲留存率達(dá)63%,90天長(zhǎng)效ROI提升VS 當(dāng)月ROI提升達(dá)300%。
·?避免私域流量的雷 ·?
我們看到私域流量的重要性,以及對(duì)應(yīng)的打法,但并非所有企業(yè)都適合做私域。
不適合的企業(yè)玩私域,這是私域運(yùn)營(yíng)第一個(gè)雷。
比如說(shuō)SKU極少、復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng)、毛利率低、完全靠經(jīng)銷(xiāo)商售賣(mài)等品牌,需要謹(jǐn)慎思考私域的布局。
對(duì)于私域投入比較重的領(lǐng)域,如果貿(mào)然投入很可能導(dǎo)致ROI(投資回報(bào)率)為負(fù),結(jié)果得不償失,這種情況下更應(yīng)該把資源精力放到更高的地方,提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
反之,SKU豐富,復(fù)購(gòu)周期短,毛利高,銷(xiāo)售渠道管控強(qiáng)的品牌,應(yīng)該抓緊布局私域。
高頻高客單價(jià)的品牌如母嬰領(lǐng)域的紙尿褲、奶粉,因?yàn)槭怯脩魟傂璁a(chǎn)品,使用周期也比較固定,利用微信社群、小程序互動(dòng)等方式,能夠不斷擴(kuò)展品牌私域流量池,就像飛鶴一樣。
而零食生鮮、鞋服類等高頻低客單的品牌則可以選擇適合自身品牌的私域工具,比如說(shuō)做社群團(tuán)購(gòu)。
第二個(gè)雷是企業(yè)淺嘗輒止的做私域運(yùn)營(yíng)。
《超級(jí)連接》書(shū)中說(shuō):打造私域流量一定是“CEO工程”。
私域流量是要痛下決心做變革的事,不是單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部的事,而是牽動(dòng)企業(yè)全局,面向未來(lái)5至10年的整體戰(zhàn)略。
打造私域流量不像公域引流那樣立竿見(jiàn)影,快速見(jiàn)效,它更需要長(zhǎng)期持續(xù)不斷的投入。
私域流量需要結(jié)合全公司力量,通過(guò)不同團(tuán)隊(duì)的清晰職責(zé)劃分與協(xié)作,所以說(shuō)只有CEO的參與才能更好地發(fā)展私域流量。
對(duì)于有些品牌來(lái)說(shuō),甚至需要犧牲代理商、渠道商的利益,甚至部分內(nèi)部部門(mén)一些利益來(lái)推動(dòng)。
因此,做私域是一個(gè)長(zhǎng)期、見(jiàn)效慢而且充滿不確定因素的事情,企業(yè)如果覺(jué)得要做,就要全力以赴,全公司配合,淺嘗輒止只會(huì)得不償失。
不同的行業(yè)、領(lǐng)域、門(mén)類,采取的私域策略都不一樣,比如說(shuō)瑞幸把用戶以地理位置信息為核心拉到企業(yè)微信群里。
然后每天定點(diǎn)早上、中午、下午、晚上四個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)放優(yōu)惠券。
社群的主要功能是喚醒客戶,以提高留存率和復(fù)購(gòu)率,但群內(nèi)不鼓勵(lì)用戶交流和溝通。
當(dāng)然,瑞幸這個(gè)策略基礎(chǔ)依賴于企業(yè)本身具有強(qiáng)大的數(shù)字化能力。
私域流量的時(shí)代已然到來(lái),品牌要做的就是順勢(shì)而為,加入這場(chǎng)私域盛宴,讓私域流量成為品牌的“心靈捕手”。
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