如何建立「業(yè)務(wù)模型」深入理解業(yè)務(wù)

什么是業(yè)務(wù)

了解業(yè)務(wù)就是熟悉業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

那什么是業(yè)務(wù)場(chǎng)景？

以零售業(yè)為例，實(shí)際上就是各種復(fù)雜的人貨場(chǎng)組合：【人：用戶運(yùn)營/會(huì)員管理部門】、【貨：產(chǎn)品/供應(yīng)鏈部門】、【場(chǎng)：賣場(chǎng)/銷售管理部門】

各模塊之間協(xié)作完成同一目標(biāo)的過程

為什么要了解業(yè)務(wù)

非業(yè)務(wù)崗位運(yùn)營人員、設(shè)計(jì)師、數(shù)據(jù)分析師為什么還要了解業(yè)務(wù)？

很多人都是這樣的想法，剛?cè)肼毜耐瑢W(xué)更是如此。其實(shí)，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析師有三板斧：

1. 硬實(shí)力：
2. Python/SQL/PowerBI等數(shù)據(jù)分析工具，幫助實(shí)現(xiàn)很多有趣的想法賦能業(yè)務(wù)
3. 軟實(shí)力：
4. 數(shù)據(jù)分析思維，通過下鉆分析、橫向溝通等能力破解業(yè)務(wù)增長背后的密碼
5. 「 業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn) 」：使數(shù)據(jù)分析軟硬實(shí)力可落地執(zhí)行的催化劑。

不論是數(shù)據(jù)分析工具還是思維，一旦脫離實(shí)際業(yè)務(wù)，就是紙上談兵。剛?cè)肼毜牟锁B可以在象牙塔里積累很多工具如何使用、思維如何靈活的理論，但是一到崗位上，很容易被業(yè)務(wù)噴說“我們不需要”、“這個(gè)事無法落地”；與此相比，沉浸多年的老兵之所以可以使分析結(jié)論落地，進(jìn)而促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，對(duì)業(yè)務(wù)真正產(chǎn)生價(jià)值，核心在于「 對(duì)業(yè)務(wù)的深刻理解 」。

「 對(duì)業(yè)務(wù)的深刻理解 」，是作用在數(shù)據(jù)分析整個(gè)過程的，例如：

1. 數(shù)據(jù)清洗階段，根據(jù)業(yè)務(wù)特征，對(duì)不符合場(chǎng)景定義的異常值剔除
2. 特征工程階段，可以將業(yè)務(wù)測(cè)試中得到的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)為模型特征
3. 建模預(yù)測(cè)階段，「 可解釋性 」在實(shí)戰(zhàn)中是很重要的，一個(gè)不被業(yè)務(wù)所認(rèn)可的模型邏輯，很難在業(yè)務(wù)落地推廣。
4. 了解業(yè)務(wù)的邏輯，有助于提高模型可解釋性。
5. 部署上線階段，模型落地的形式需要與業(yè)務(wù)流融合，只有了解業(yè)務(wù)，才知道以什么樣的形式落地才符合業(yè)務(wù)習(xí)慣，否則，再好的東西也很容易被擱置。
6. …

如何了解業(yè)務(wù)

既然了解業(yè)務(wù)這么重要，那要如何開始？

從業(yè)務(wù)流程出發(fā)

以傳統(tǒng)的零售業(yè)為例。零售行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)就是將商品賣出去。

當(dāng)然，在存量博弈的年代，并不是產(chǎn)品為王，也不能說單純地以用戶為中心，而是更復(fù)雜的人貨場(chǎng)組合。那大白話地說，就是不同部門之間的協(xié)作。

回到具體的業(yè)務(wù)流程來看：

如圖，為一次典型的UJM-User Journey Map. 即從用戶的視角出發(fā)梳理的業(yè)務(wù)流程：

1. 接受信息

用戶以某種載體接收到信息的刺激（如大眾點(diǎn)評(píng)排名、小紅書筆記、戶外廣告牌、或者門店LOGO等），開始進(jìn)入流程

1. 進(jìn)店

如果此時(shí)，刺激用戶的利益點(diǎn)足夠強(qiáng)（例如折扣、服務(wù)等），用戶會(huì)選擇進(jìn)入門店

1. 店員推銷

用戶進(jìn)店后，導(dǎo)購會(huì)前來推銷（如品牌故事、產(chǎn)品功能等），或者說，即使無導(dǎo)購，也是會(huì)受到店里現(xiàn)場(chǎng)營銷氛圍的影響（如音樂、顏色、廣告語等都是為了刺激沖動(dòng)消費(fèi)）

1. 用戶消費(fèi)

多種因素的刺激下，用戶可能會(huì)選擇付費(fèi)購買心儀的產(chǎn)品

1. 新增積分

消費(fèi)行為完成后，幾乎所有門店都會(huì)將到手的客戶轉(zhuǎn)到私域中，即為其注冊(cè)會(huì)員，并根據(jù)規(guī)則的不同，該會(huì)員的積分會(huì)有不同程度的增加（會(huì)員積分常作為促進(jìn)復(fù)購的觸點(diǎn)）

1. 離開

用戶消費(fèi)完成，離開門店后業(yè)務(wù)部門會(huì)通過各種運(yùn)營玩法，例如通過會(huì)員積累的積分免費(fèi)送禮品等方式吸引客戶，將兌禮信息觸達(dá)到用戶后，用戶又回到第一個(gè)流程

1. 如此循環(huán)…

企業(yè)營銷模型

這是個(gè)常見的從用戶的視角出發(fā)的業(yè)務(wù)流程。之所以這個(gè)流程可以走得通，就是因?yàn)榍懊嫣峒暗?strong>「人貨場(chǎng)」部門在圍繞客戶生命周期來服務(wù)。

1. 「人 」例如用戶收到信息，涉及的內(nèi)容就是用戶分層、消費(fèi)特點(diǎn)
2. 「貨 」之所以愿意進(jìn)店，必定是被一些手段吸引的，也就是常說的拉新、促活等策略玩法，例如送禮品
3. 「場(chǎng) 」而進(jìn)店后的營銷、購買，也是收到了某種利益點(diǎn)的觸動(dòng)，不論是品牌故事還是促銷打折。

這一步實(shí)際上是要構(gòu)思好企業(yè)收入增長的營銷模型，零售業(yè)常見的就是上述的人貨場(chǎng)。還有如創(chuàng)業(yè)前期的AARRR海盜模型、阿里電商的OAIPL模型等。

明確業(yè)務(wù)公式

基于這樣的業(yè)務(wù)流程以及人貨場(chǎng)模型的思考，我們其實(shí)可以抽象出該企業(yè)的營收公式：

實(shí)際上，前面業(yè)務(wù)流程中的“循環(huán)”，在業(yè)務(wù)公式中應(yīng)是“復(fù)購”，但本文將該要素去掉以降低復(fù)雜程度

該業(yè)務(wù)公式是從業(yè)務(wù)流程中抽象出來的，如何解讀？

1. 流量：流程中的“接收信息”，從更通用的定義上看，即為企業(yè)可以在公域私域、或線上線下等渠道觸達(dá)到的人群，這是成交業(yè)務(wù)的起點(diǎn)
2. 進(jìn)店：從流量池中，被有效觸達(dá)，且產(chǎn)品利益點(diǎn)與自身匹配的那群人，會(huì)進(jìn)入到企業(yè)的門店、或電商頁面
3. 轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化和客單價(jià)一起，將用戶消費(fèi)行為劃分。進(jìn)入頁面的人群中，進(jìn)一步受到營銷氛圍影響，或是沖動(dòng)消費(fèi)，或是需求驅(qū)動(dòng)，有一部分人轉(zhuǎn)為付費(fèi)客戶
4. 客單價(jià)：這部分付費(fèi)客戶中，除非是單一賣品的企業(yè)，否則每個(gè)客戶都會(huì)購買不同的產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生不同的成交金額。

這個(gè)業(yè)務(wù)公式也就是「企業(yè)底層的賺錢邏輯」，業(yè)務(wù)場(chǎng)景就是基于這個(gè)公式，不斷去優(yōu)化方案，提升收入：例如渠道部門，通過加大投放力度，提升流量；銷售管理部門，通過策劃促銷方案，提升進(jìn)店和轉(zhuǎn)化；用戶運(yùn)營部門，通過關(guān)聯(lián)購買模型，提升連帶率，進(jìn)而提升客單價(jià)等等..

建立全局業(yè)務(wù)模型

假設(shè)企業(yè)涵蓋的業(yè)務(wù)比較單一，那上述的公式就是企業(yè)的通用公式，內(nèi)部上下一心按公式分工、做事。

而各部門在該增長公式指導(dǎo)下的分工匯總起來就形成了企業(yè)整體的業(yè)務(wù)模型。

企業(yè)全局(通用)的業(yè)務(wù)模型對(duì)應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略，是部門領(lǐng)導(dǎo)或高管在思考的事，不會(huì)輕易改變。

然而定睛一看發(fā)現(xiàn)，全局模型在具體實(shí)操中往往不太好執(zhí)行。因?yàn)樗粔蚓唧w。

局部業(yè)務(wù)模型

業(yè)務(wù)部門的分工是很具體、明確的，所以要達(dá)到深刻理解業(yè)務(wù)的目標(biāo)，在全局業(yè)務(wù)模型這個(gè)層面還是不夠，需要具體到局部業(yè)務(wù)模型。

局部業(yè)務(wù)模型往往要與業(yè)務(wù)目標(biāo)相匹配，例如前面的流程中用戶的維度可以劃分成 新客、老客。

而用戶運(yùn)營過程中嘗嘗將它們分開營銷，也就是說衍生出不同的場(chǎng)景與目標(biāo)。

隨著企業(yè)生命周期的推動(dòng)與業(yè)務(wù)的發(fā)展，業(yè)務(wù)目標(biāo)是動(dòng)態(tài)可變的。例如在創(chuàng)業(yè)中期，發(fā)現(xiàn)前期引進(jìn)來的流量轉(zhuǎn)化率低，所以將短期目標(biāo)定在促進(jìn)這些新人轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)客戶。

如圖就是基于該目標(biāo)梳理的用戶運(yùn)營局部模型。

反過來說，局部模型是為該目標(biāo)服務(wù)的體系合集。例如通過用戶分層提升觸達(dá)轉(zhuǎn)化、通過豐富的積分玩法吸引新人下單等。

業(yè)務(wù)模型與數(shù)據(jù)分析

構(gòu)建好業(yè)務(wù)模型后，已經(jīng)對(duì)業(yè)務(wù)有了充分的理解。其實(shí)業(yè)務(wù)模型只是結(jié)果，更重要的是構(gòu)建的過程：對(duì)業(yè)務(wù)流程的調(diào)研與討論。

這個(gè)過程就是在不斷地定義業(yè)務(wù)場(chǎng)景，基于這些明確好的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，再去應(yīng)用數(shù)據(jù)分析工具與思維，得出的結(jié)論將更好地在業(yè)務(wù)落地。

作者：餅干 專注數(shù)據(jù)分析思維及業(yè)務(wù)增長，分享Python、SQL、PowerBI等數(shù)分工具在業(yè)務(wù)側(cè)的應(yīng)用落地案例。