被三只松鼠與良品鋪子甩遠后，來伊份還有自救希望嗎？

近年來，宅經濟、單身經濟、新消費等概念正在加速重塑產業(yè)格局，讓眾多傳統(tǒng)賽道煥發(fā)出新生機，比如休閑零售。

據中商情報網《2022年中國休閑食品行業(yè)市場前景及投資研究報告(簡版)》預測，2022年中國休閑食品市場規(guī)模將破15000億元。

市場規(guī)模擴大的同時，休閑零食賽道正迎來新一輪洗牌。作為零食界的“前浪”，來伊份近年來發(fā)展卻不盡如人意：不僅錯過電商紅利，線上渠道長期處于劣勢，口碑也逐漸失守，江湖地位早已被三只松鼠、良品鋪子等后來之秀取代。

陷入焦慮的來伊份正嘗試自救，試圖給自己貼上“新鮮零食”標簽，發(fā)力加盟業(yè)務來改變弱勢地位，但能否起效仍未可知。

全面掉隊的業(yè)績

創(chuàng)立于1999年的來伊份總部位于上海，產品主要覆蓋堅果炒貨、肉類零食、果干蜜餞、糕點餅干、果蔬零食等十大核心品類。憑借著口味出眾、品類繁多的堅果和零食，來伊份發(fā)展迅猛，2011年實現營業(yè)收入25億元。

2016年，來伊份在上海證券交易所上市，成為國內第一家上市的零食企業(yè)，當年實現營業(yè)收入32.4億元，凈利潤1.34億元。彼時，鹽津鋪子尚在IPO排隊中，三只松鼠、良品鋪子也還未向證監(jiān)會遞交IPO材料。

頂著“中國休閑零食第一股”的頭銜，來伊份在資本市場搶盡風頭：發(fā)行價為11.67元/股，30日內沖到頂峰，達56.54元/股，較發(fā)行價漲近五倍。

然而，后來的來伊份業(yè)績連續(xù)多年表現不盡如人意。

財報數據顯示，2017~2020年，來伊份營業(yè)收入同比增長分別為12.35%、7.01%、2.86%和0.59%，增速明顯逐年滑落；而盈利的表現也堪憂，2017年凈利潤為1.01億元，到2018年，其凈利潤滑落至1010.90萬元，盡管2019年稍有增長至1037.10萬元，但2020年凈利潤直接虧損6519.54萬，同比下降728.65%。

2021年，來伊份營收持續(xù)下降。半年報數據顯示，2021年上半年，來伊份實現營業(yè)收入21億元，同比減少1.72%；凈利潤雖然扭虧為盈，達到1.08億元，同比大增777.59%，但研究財報可以看到，利潤增長主要與投資收益有關：來伊份2021年上半年理財產品以及股權轉讓收益6803.68萬元，在凈利潤中的占比為62.81%。

換言之，如果沒有這筆豐厚的投資收益，來伊份上半年的凈利潤仍處于虧損狀態(tài)。

事實上，緊接著的2021年第三季度，來伊份就出現了單季虧損，該季度凈利潤虧損9553萬元，同比下降91.34%。

反觀后起之秀，財報數據顯示，成立于2012年的三只松鼠2021年上半年營收為52.6億元，同比增0.17%，凈利潤3.52億元，同比增長87.32%；良品鋪子2021上半年營收44.21億元，同比增長22.45%，凈利潤1.92億元，同比增長19.29%。

從數據上不難看出，來伊份已經遠遠落后于這些新晉的零食企業(yè)。

至2022年2月10日收盤，三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子分別報34.71元/股、37.41元/股、66.76元/股，來伊份則為14.30元/股。

從昔日休閑零食老大哥到一再被新來者趕超，來伊份陷入業(yè)績掉隊的焦慮。

薄弱的線上渠道

總體來看，來伊份過度依賴線下，線上布局薄弱或是其目前比較突出的問題。

財報數據顯示，來伊份線上和線下營收差異巨大。2021年上半年，該公司21億元營業(yè)總收入中，線下直營業(yè)務收入15.32億元，占比高達73%；加盟業(yè)務收入1.89億元，較去年同期增長105.75%；經銷業(yè)務收入1.08億元，較去年同期增長37.41%；反觀來伊份線上渠道，線上電商收入2.71億元，僅占總營收的12.9%，且較去年同期略有下降。

與之對比，2021年半年報顯示，三只松鼠來自第三方電商平臺的營收為36.21億元，占總營收70%；良品鋪子線上收入占比則為51.58%，較同期增長19.34%。兩者線上營收均大幅領先來伊份。

實際上，來伊份布局電商并不晚，早在2011年，來伊份就建立了電商網站，2013年又上線了獨立的電商App。不過，將大多數資源放到自家應用上，結果就是容易錯失第三方平臺的發(fā)展機會。彼時，以三只松鼠、良品鋪子為代表的互聯(lián)網零食品牌憑靠電商平臺扶持迅速增長，不斷搶占市場空間，而等來伊份反應過來為時已晚。

其次，過度依賴線下門店，使得門店租賃費用與銷售人員成本都相對較高的來伊份銷售費率一直高于行業(yè)其它競爭對手。

對比銷售費用結構，2021年上半年來伊份的銷售費率為30.3%，同期三只松鼠銷售費率為21.04%，良品鋪子銷售費用率為21.92%。

不僅如此，線上薄弱，一定程度上也讓來伊份的口碑與其它零食品牌有著較為明顯的差距。

2021年8月，深圳市品質消費研究院在福田區(qū)消費者委員會指導下，對消費者關注較高的來伊份、良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子、好想你、百草味等10個休閑零食品牌，開展消費者NPS口碑暨消費者行為研究調查。數據顯示，在品牌知名度表現上，來伊份位列最后一名。

值得一提的是，在食品質量與安全上，來伊份同樣墊底。

線下為主、代工生產一直以來是來伊份有別于其它休閑零食企業(yè)的商業(yè)模式，這也導致其因難以完全控制產業(yè)鏈安全而讓產品易出問題。據黑貓投訴平臺顯示，截至目前，來伊份共涉及312條投訴量，投訴內容主要包括產品發(fā)霉、出現異物、頭發(fā)等。

對此，來伊份在2021半年報中也提示投資者要注意門店租金提高、人力成本上升所帶來的經營風險和產品質量控制風險。

伴隨著新零售、直播帶貨等多元化消費與營銷方式的快速更迭，休閑零食消費者的購買需求也發(fā)生了變化——日益向線上轉移，這意味著來伊份必須盡快找到新的翻盤路徑。

“新鮮零食”能否扳回局面？

當然，來伊份也并非沒想過自救。

一方面，意識到側重線下和偏重直營的重資產運營模式影響了盈利表現，來伊份開始發(fā)力加盟業(yè)務，輕裝上陣。

2020年底，來伊份副總裁張琴就曾在采訪中公開表示：“未來，我們的加盟店和直營店比例將達到3：1，也就是說加盟店將占到門店總數的75%。”

從財報來看，加盟業(yè)務正在迅速推進中。2021上半年，來伊份新增直營連鎖門店274家，加盟門店則達863家，同比增加492家。截至2021年6月30日，來伊份線下門店已超過3500家。

然而，靠加盟模式蒙眼狂奔，可能更難以對產品和服務品質進行嚴格管理。

另一方面，來伊份在2020年全面升級品牌定位，提出“原料優(yōu)鮮、技術保鮮、包裝鎖鮮、產銷爭鮮、配送領鮮”的“新鮮零食”戰(zhàn)略，進行了全新LOGO 升級、新品類布局以及精細化會員運營等改革，并發(fā)布全新“鮮”標設計、新鮮零食禮盒和未來概念門店。

近年來休閑零食不斷向健康化升級，億歐報告《2020新鮮零食白皮書》也顯示，消費者購買零食時最關注的前兩個特征便是健康與新鮮，從這個角度看，來伊份似乎準確把握住了零食行業(yè)發(fā)展的新方向。不過，新品牌戰(zhàn)略的背后，需要各個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化運作，并配備以契合的品牌宣傳與銷售策略，這些對已經掉隊的來伊份來說，都是不小的挑戰(zhàn)。

無論如何，從領頭羊到陪跑者，下半場的來伊份想要靠“新鮮零食”戰(zhàn)略實現逆風翻盤，沒那么容易。

本文部分參考資料：

1.《“零食零售第一股”勢大聲微，來伊份當如何破局？》,靈貓財經

2.《開啟“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略，來伊份能否秒殺良品鋪子？》,互聯(lián)網品牌官

3.《“零食第一股”成“前浪” ，來伊份掉隊了？》,商學院

4.《來伊份上半年主營利潤扭虧 沒了5億定增也要搞加盟做團購》,每日經濟新聞

5.《來伊份“囿于”線下》,新眸

作者 | 昔年

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | 小罅

出品 | 一味研究