我們今天來(lái)談一談,營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
營(yíng)銷如何驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)?
每一個(gè)企業(yè)都想不斷成長(zhǎng),不斷提高銷售收入和利潤(rùn),所以企業(yè)增長(zhǎng)是一個(gè)永恒的話題,那么針對(duì)企業(yè)如何增長(zhǎng),實(shí)際上是有不同的路徑的。
企業(yè)增長(zhǎng)的兩種路徑
1、 外延式增長(zhǎng)
企業(yè)通過(guò)并購(gòu)和合并其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)
我們?cè)谫Y本市場(chǎng)中看到很多這樣的企業(yè),通過(guò)收購(gòu)并購(gòu),買買買變成一個(gè)大的公司。
2、 內(nèi)涵式增長(zhǎng)
通過(guò)企業(yè)顧客的增加、產(chǎn)品銷售收入的增加、產(chǎn)品價(jià)值的提升、產(chǎn)品利潤(rùn)的提升、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等方式獲得的增長(zhǎng),即企業(yè)通過(guò)調(diào)整內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)和策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)。
總體上來(lái)說(shuō):
- 大多數(shù)情況下,外延式增長(zhǎng)不能帶來(lái)真正的價(jià)值創(chuàng)造
- 能產(chǎn)生壟斷,有壟斷價(jià)值,但是需要面對(duì)反壟斷法
- 外延式的增長(zhǎng)是應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)的一種手段,并不真正創(chuàng)造股東價(jià)值
1+1,很多時(shí)候是0.8,三家企業(yè)并購(gòu)之后,比如滴滴和快滴合并,這個(gè)結(jié)果其實(shí)并不見(jiàn)得創(chuàng)造了更多市場(chǎng)價(jià)值,但是產(chǎn)生了壟斷,寄希望壟斷創(chuàng)造價(jià)值,需要面對(duì)反壟斷法。所以很多外延式增長(zhǎng),實(shí)際上是應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)的一種手段,并不真正創(chuàng)造股東價(jià)值。而內(nèi)涵式增長(zhǎng),是創(chuàng)造股東價(jià)值的。
營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心
今天我們講的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng),核心是內(nèi)涵式增長(zhǎng),通過(guò)提升產(chǎn)品銷量和溢價(jià)能力,擴(kuò)大顧客群體,優(yōu)化顧客群體等方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售收入和利潤(rùn)增長(zhǎng),這是我們今天要討論的問(wèn)題。
內(nèi)涵型增長(zhǎng)
營(yíng)銷如何驅(qū)動(dòng)企業(yè)有質(zhì)量的內(nèi)涵式增長(zhǎng)?
在講這個(gè)問(wèn)題之前,這里想和大家分享一個(gè)公式,叫做ROE公式。
ROE
Return on Equity(ROE),投資回報(bào)率公式(股東權(quán)益報(bào)酬率公式),解釋了企業(yè)怎樣通過(guò)投資賺錢。
你可能知道,企業(yè)的ROE取決于三個(gè)因素:
ROE=產(chǎn)品和服務(wù)的毛利潤(rùn)*存貨周轉(zhuǎn)率(turnover)*杠桿比率(Leverage)
*企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率/投資回報(bào)率/凈資產(chǎn)回報(bào)率
第一個(gè)因素是你所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)的毛利潤(rùn),第二個(gè)因素是你這家企業(yè)的存活周轉(zhuǎn)率,也就是你的存貨到錢的周轉(zhuǎn)率,第三個(gè)因素是杠桿比率,也就是你的自有資金和借債資金比例放大了多少倍,這三者相乘,就構(gòu)成了我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率/投資回報(bào)率/凈資產(chǎn)回報(bào)率。
在這個(gè)公式當(dāng)中,三個(gè)模塊你調(diào)整任何一個(gè)模塊,都可以提升企業(yè)的營(yíng)利性。
毛利潤(rùn)由行業(yè)選擇、品牌和產(chǎn)品差異化決定;存貨周轉(zhuǎn)率的快慢由運(yùn)營(yíng)效率和分銷效率決定;杠桿比率由自有資金和借債資金比率。
那么在這三個(gè)模塊當(dāng)中,營(yíng)銷可以幫助你提高前兩個(gè)模塊的效率,我們通過(guò)品牌打造,通過(guò)優(yōu)化差異化我們的產(chǎn)品,提升我們的毛利率,我們通過(guò)渠道優(yōu)化,可以提高存活周轉(zhuǎn),所以這兩者提升之后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)是增長(zhǎng)的。
下面要講到的7個(gè)變革,其實(shí)都是圍繞著要么是提升毛利潤(rùn),要么是提升運(yùn)營(yíng)效率,下面我們就來(lái)看看哪些具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略手段可以幫助我們達(dá)到這個(gè)目的。
七個(gè)變革實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)
作為一個(gè)CEO,我們要把營(yíng)銷作為我們企業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎,那么我認(rèn)為有七個(gè)具體的變革舉措可以幫助我們達(dá)成。
營(yíng)銷的七個(gè)變革
市場(chǎng)細(xì)分→細(xì)分戰(zhàn)略
銷售產(chǎn)品→解決方案
博弈對(duì)手→營(yíng)銷伙伴
營(yíng)銷1.0→營(yíng)銷3.0
傳統(tǒng)營(yíng)銷→數(shù)字營(yíng)銷
事業(yè)單元分開(kāi)營(yíng)銷→集團(tuán)公司整合營(yíng)銷
垂直營(yíng)銷→水平營(yíng)銷
這七個(gè)變革,就像七個(gè)武器可以幫助你推開(kāi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之門。
作者:熊熊 運(yùn)營(yíng)筆記
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