虎邦肉辣醬聯(lián)合創(chuàng)始人胡嶠松：虎邦的企業(yè)變革

近年來，新消費(fèi)品牌層出不窮，各消費(fèi)賽道也變得愈發(fā)擁擠，在行業(yè)競爭不斷加劇的當(dāng)下，新興品牌普遍存在這一問題：如何從紅海中開辟藍(lán)海？如何繞過既有品牌，搶占消費(fèi)者心智？

?2021年12月17日，在《銷售與市場》舉辦的以“未來商業(yè)，向新而生”為主題的“第19屆中國營銷盛典暨首屆中國商業(yè)流通大會”上，我們邀請到了虎邦肉辣醬聯(lián)合創(chuàng)始人胡嶠松先為大家分享。

一個(gè)企業(yè)做到一定的時(shí)間，都會面臨一次組織變革，為什么要做組織變革？

因?yàn)榻M織變革是一個(gè)熵減的過程，在企業(yè)運(yùn)行過程當(dāng)中，內(nèi)部、外部總會發(fā)生一些熵增，所以經(jīng)歷過一段時(shí)間之后，要有熵減的過程，即企業(yè)變革。

我今天分享的是虎邦的企業(yè)變革。

PART.01

行業(yè)分析 ： 為什么辣醬行業(yè)只跑出一個(gè)老干媽 ？

首先介紹一下虎邦所處的行業(yè)。

提到辣醬行業(yè)，大家想到的第一品牌是老干媽，那么，誰是第二品牌？這個(gè)問題，我想很多朋友都要猶豫一下。

辣醬行業(yè)市場體量在400億元左右，在調(diào)味品大類中排行第二，僅次于醬油，醬油行業(yè)市場體量在 700億 元左右。火鍋底料行業(yè)雖然近幾年很火，也跑出了兩家上市公司，但是市場體量只有200億 元左右，所以辣醬行業(yè)體量總體上還是不錯(cuò)的。

辣醬龐大的市場體量下，我國食辣人群還在不斷增長，以前，食辣人群主要集中在云南、貴州、四川等區(qū)域，但是現(xiàn)在，食辣區(qū)域不斷擴(kuò)展，食辣年齡也向低齡化擴(kuò)張， 所以 辣味產(chǎn)品、菜品都在不斷地發(fā)展。

回歸辣醬行業(yè)生態(tài)，我們說它是“一株參天大樹+眾多低矮灌木叢”，“參天大樹”就是老干媽。醬油行業(yè)的前三個(gè)頭部品牌，占據(jù)了總體市場規(guī)模的43%，但是辣醬行業(yè)的前三個(gè)頭部品牌，只占據(jù)總體市場規(guī)模的18%，其中，老干媽還獨(dú)占了15%。

辣醬行業(yè)里面有第一，說明這個(gè)行業(yè)是可以跑出一個(gè)5 0億市值的大企業(yè)；但是辣醬行業(yè)集中度又比較低，包含著孕育出第二大品牌的機(jī)會。

賽道里不同類型的選手

我們曾盤點(diǎn)過行業(yè)內(nèi)的競爭對手，有這樣三類：

第一，延伸類。 原來做醬油、醋或者其他調(diào)味品的知名品牌，在辣醬行業(yè)里延用品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢做品牌延伸，增加銷售額。這些品牌未來塑造出獨(dú)立辣醬品牌可能性不大，這就像茅臺要做啤酒是一個(gè)道理，原來的品類越成功，品牌越大，品牌延伸到新品類的機(jī)會就越小。

第二，模仿類。 有很多品牌都在模仿老干媽的產(chǎn)品、渠道、外觀，基于數(shù)十年沉淀，或許能在一定區(qū)域形成一定優(yōu)勢，能做到幾千萬元到一億元的市場規(guī)模，但是很難成長，因?yàn)槔细蓩層肋h(yuǎn)是消費(fèi)者第一選擇，老干媽賣8份，它可能才賣2份。

第三，網(wǎng)紅類。 這是指近些年通過互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，一般都有資本助力，多為營銷驅(qū)動型。網(wǎng)紅類品牌有幾個(gè)特點(diǎn)，一是起步比較快，從0到1快速完成；二是往往有很好的做品牌宣傳的特質(zhì)，前期非常善于去傳播，或者說去打造自己的知名度。

但網(wǎng)紅類品牌這兩年遇到了一些新的瓶頸，就是流量紅利的衰退。我們看到一個(gè)公開的數(shù)據(jù)，2020年，消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)長已經(jīng)到達(dá)6個(gè)小時(shí)，用戶互聯(lián)網(wǎng)人群達(dá)到9億，也就是說除了老年人和上學(xué)孩子之外，能用互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)都用了。

這意味著什么？意味著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)結(jié)束了。再做網(wǎng)紅品牌，就是在現(xiàn)有的環(huán)境里面不斷切割存量。流量越來越貴，以流量起家，包括以流量運(yùn)營為主導(dǎo)的企業(yè)，都將面臨著流量成本過高的壓力。

老干媽的生存之道

為什么辣醬賽道里面能跑出老干媽？

大家說老干媽是時(shí)代產(chǎn)物，我不認(rèn)同，一個(gè)時(shí)代塑造老干媽，但是那么多品類的品牌也都被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沖擊了，為什么老干媽沒有被沖擊呢？我們要反問一下這個(gè)問題。

回過頭來看，大家很多非議老干媽的問題，恰恰在我們看來是老干媽做得很成功的地方。我們非常尊重老干媽這一領(lǐng)頭羊，它的品牌有兩個(gè)核心：

第一，老干媽堅(jiān)持做大單品戰(zhàn)略。

老干媽的代表產(chǎn)品是什么？風(fēng)味豆豉，這是一個(gè)幾十億元體量的大單品。老干媽真正在消費(fèi)者心智中注冊了一個(gè)品牌，一個(gè)品牌不在消費(fèi)者心智中有所注冊，那就是一個(gè)品名，是一個(gè)假品牌。

品牌一定要在消費(fèi)者心智中占有一席之地，在消費(fèi)者做選擇的過程當(dāng)中，能夠幫助消費(fèi)者降低選擇成本，這才是有效品牌，才有價(jià)值，老干媽真正做到了這一點(diǎn)。

說到老干媽，在什么環(huán)境下吃、味道什么樣、是什么樣子，消費(fèi)者心智中都存在認(rèn)知，而試想其他品牌，很難想清楚?；ヂ?lián)網(wǎng)再怎么沖擊，人的心智沒有變。

第二，老干媽堅(jiān)持幾十年不動搖。

別人建議老干媽應(yīng)該用創(chuàng)新營銷方法、推出更時(shí)尚口味，等等，老干媽沒有改變，這才塑造出了大單品。品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略和方向，不是傳播手段。老干媽的戰(zhàn)略沉淀，看似不花哨，但是很有力量。

這是我們對于整個(gè)行業(yè)的判斷。

PART.02

企業(yè)創(chuàng)始 ： 虎邦從零到一

接下來簡單介紹一下虎邦如何做到從0到1，虎邦辣醬成立于2015年，是專門從事辣醬生產(chǎn)與銷售的企業(yè)。自有工廠坐落于山東德州，擁有現(xiàn)代化廠房1.2萬㎡ ,年生產(chǎn)規(guī)模超過7000噸，年銷售額4億元。

虎邦也是《炒制辣椒醬》國標(biāo)的起草單位，全國一共有10家企業(yè)參與了這一國標(biāo)的起草，很榮幸，虎邦是其中之一。炒制辣椒醬標(biāo)準(zhǔn)施行之后，我國將有20%~30%的作坊型企業(yè)不具備生產(chǎn)資格。

2015年，虎邦創(chuàng)業(yè)初期，碰上了互聯(lián)網(wǎng)對整個(gè)營銷體系的沖擊，線上打廣告、線下布渠道的做法不好用了，虎邦怎么破局？

在這個(gè)過程中虎邦主要進(jìn)行了兩個(gè)方面的創(chuàng)新。

第一，產(chǎn)品創(chuàng)新，開創(chuàng)小包裝。 小包裝是所有產(chǎn)品迭代的共同邏輯，所有產(chǎn)品換成小包裝都是一次升級，辣醬也不例外。

辣醬做成小包裝之后，它的消費(fèi)場景就從原來的傳統(tǒng)場景（在家里吃完以后放到冰箱里）變成了 即食即棄 ，方便衛(wèi)生的新場景，這是虎邦的第一個(gè)創(chuàng)新。

在這個(gè)過程中，虎邦其實(shí)也克服了很多難題?？Х入m然很早就實(shí)行小包裝，但是咖啡是粉質(zhì)產(chǎn)品，而辣醬產(chǎn)品是半固體、半液體的油質(zhì)產(chǎn)品，如何能夠保證均勻計(jì)量，是非常難的課題?；羁朔y題，做出了小包裝，在產(chǎn)品上達(dá)成了創(chuàng)新。

第二，場景創(chuàng)新，開創(chuàng)外賣場景。 簡餐場景下，辣是王道。桌餐場景下，朋友、家人聚餐，點(diǎn)七菜一湯，辣醬有沒有都沒關(guān)系，如果真的想吃辣，可以點(diǎn)一個(gè)辣菜，或者干脆吃火鍋；但是簡餐場景不一樣，受制于點(diǎn)菜的局限性，加上辣醬就非常能解決問題，因?yàn)槔笔窍嘛埻醯馈?/p>

很多品牌說我們在小紅書上種草、在抖音上種草，實(shí)際上虎邦就是在外賣種草，獲取第一批原點(diǎn)人群。目前虎邦合作的外賣餐飲品牌，已經(jīng)有全國Top 200外賣餐飲品牌中的70個(gè)。拋開像正新雞牌、麥當(dāng)勞、肯德基等不匹配辣醬消費(fèi)場景的品牌之外，已經(jīng)與超過一半的Top 200外賣餐飲品牌品牌進(jìn)行了合作。

這部分消費(fèi)者也會自覺、自發(fā)地到其他零售渠道進(jìn)行復(fù)購。

在虎邦的天貓流量結(jié)構(gòu)圖中，54%流量來自于消費(fèi)者搜索，消費(fèi)者是主動到平臺里面去購買的。這就是一個(gè)品牌型打法，而不是流量型打法。

五年時(shí)間，虎邦完成了“從0到1”，沉淀了獨(dú)特的產(chǎn)品，沉淀了獨(dú)特的售賣方式，消費(fèi)者提示后認(rèn)知率達(dá)到41%，形成了基本的認(rèn)知基礎(chǔ)。打通供應(yīng)鏈，工廠自動化升級，形成了基本的生產(chǎn)基礎(chǔ)。

PART.03

企業(yè)發(fā)展 ： 從解決 “ 生存問題 ” 到解決 “ 發(fā)展問題 ”

從0到1這個(gè)環(huán)節(jié)，虎邦找到外賣場景并踩中外賣紅利，解決了生存問題。到了現(xiàn)在這個(gè)階段，虎邦如何進(jìn)一步發(fā)展？怎樣從生存邏輯，調(diào)整到發(fā)展邏輯？

經(jīng)過探索，虎邦想明白了，對于虎邦而言，僅僅通過所謂的渠道創(chuàng)新，或者是追加投入，是不能解決問題的。所以虎邦要開創(chuàng)一個(gè)新品類，做一個(gè)大單品，而不是局限于原來的小框框里面。所以經(jīng)過細(xì)分，虎邦最終做了一個(gè)選擇，就是做“肉辣醬”品類。

為什么做肉辣醬？

第一，市場中有，心智中無。 消費(fèi)者沒有這樣想，卻是這樣選的。舉例來說，如果拿出兩瓶辣醬，一個(gè)15塊錢肉辣醬，一個(gè)是10塊錢蒜蓉辣醬，85%人會選擇肉辣醬。這就是市場中有，心智中無，這種場景下最容易做產(chǎn)品品類的分化。

第二，肉辣醬本身有一個(gè)升級的事實(shí)基礎(chǔ)。 肉辣醬具有動物蛋白、動物脂肪，它的脂肪飽和度更好，香氣更重，消費(fèi)者體驗(yàn)感更好。

第三，為了和競爭對手形成區(qū)隔。 老干媽是典型的素辣醬，它口味相對比較單一，單一口味的辣醬更適合做菜，我們發(fā)現(xiàn)老干媽一半銷量用于餐館，做魯西南風(fēng)味的菜。

而虎邦的定位是佐餐，消費(fèi)者在吃飯的時(shí)候，在味道不足時(shí)，味道不夠時(shí)，一罐肉辣醬會更適合幫助下飯。

基于這幾點(diǎn)，虎邦選擇“肉辣醬”作為發(fā)展戰(zhàn)略，未來，當(dāng)大家提到肉辣醬就想到虎邦時(shí)，這個(gè)戰(zhàn)略就基本上成功了。

虎邦如何占據(jù)肉辣醬品類？

第一點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新。 要塑造一個(gè)肉辣醬定位，必須讓消費(fèi)者認(rèn)知吻合，如果消費(fèi)者吃了以后認(rèn)為不是肉辣醬，定位無疑是很失敗的。

所以在肉的選擇上、包括肉的顆粒感上，虎邦做了大量嘗試，比如做了小肉粒工藝、找到黃金配比，包括將肉辣醬的核心底層邏輯確立為“香”。對肉辣醬的最終評價(jià)是什么？不是很辣，但是很“香”，這就對了。

第二點(diǎn)，繼續(xù)深入簡餐場景， 虎邦會針對簡餐場景進(jìn)一步追加投入，包括外賣之外的其他渠道，會梯次進(jìn)行觸達(dá)。

第 三點(diǎn)，品牌型打法進(jìn)行傳播。 互聯(lián)網(wǎng)這一傳播渠道虎邦肯定是要用的，但一定堅(jiān)持品牌型打法，不走流量型打法。

流量型打法，底層邏輯就是一定要最低成本獲取流量，這是所有的競爭力來源。這一打法下，品牌需要不斷推出新產(chǎn)品、不斷破圈，制造話題。

但是品牌型打法不一樣，它要讓產(chǎn)品聚焦，傳播上形式或許多樣，但是內(nèi)容一定要聚焦，始終聚焦到品牌訴求上，持續(xù)發(fā)力。

每一個(gè)企業(yè)，尤其消費(fèi)品企業(yè)，最終都要創(chuàng)造顧客?；钤谧鲆粋€(gè)什么嘗試？原來佐餐場景下不一定非要有辣醬，我們希望在佐餐這個(gè)場景下創(chuàng)造一個(gè)品類，叫做肉辣醬。

最近有一個(gè)詞特別火，叫做“內(nèi)卷”，別人做什么，我就做什么，一擁而上，這個(gè)時(shí)候大家就會非常辛苦，虎邦希望通過創(chuàng)造顧客，避免這種內(nèi)卷。

通過虎邦的新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例，和大家做一點(diǎn)點(diǎn)感悟和分享，謝謝大家！