茵曼品牌創(chuàng)始人方建華：未來(lái)品牌需要怎樣的“增長(zhǎng)底盤(pán)”

在第十屆中國(guó)企業(yè)家私人董事會(huì)年會(huì)“數(shù)字時(shí)代的新國(guó)牌崛起之道”主題會(huì)場(chǎng)，馬蹄社成員企業(yè)匯美集團(tuán)董事長(zhǎng)、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華發(fā)表了題為《未來(lái)品牌需要怎樣的增長(zhǎng)底盤(pán)》的主題演講。

方建華扎根服裝行業(yè)二十余年，從零起步、成為行業(yè)翹楚，銳意創(chuàng)新、重構(gòu)商業(yè)模式，業(yè)內(nèi)影響力持續(xù)增強(qiáng)。一路走來(lái)，他對(duì)品牌建設(shè)積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌的未來(lái)之路也有系統(tǒng)的思考和規(guī)劃。

以下內(nèi)容為方建華演講實(shí)錄

01

二十多年歷練，聚焦零售本質(zhì)

在座的各位兄臺(tái)企業(yè)都比我做得好，我先介紹一下我們企業(yè)的經(jīng)歷。98年在廣州創(chuàng)業(yè)，那時(shí)候就是一個(gè)小工廠、小作坊，20來(lái)個(gè)人，從服裝設(shè)計(jì)到打板到剪線頭，自己什么都干。在前面的10年時(shí)間，做外貿(mào)開(kāi)工廠，為國(guó)際品牌代工。但我后來(lái)想，不能一輩子給人家做代工，慢慢開(kāi)始自己創(chuàng)建品牌，從2008年開(kāi)始在線上天貓開(kāi)啟了我們的品牌之路。

從做工廠轉(zhuǎn)型做品牌太難了，做工廠的人有一個(gè)根深蒂固的思維：便宜能走天下，都認(rèn)為性?xún)r(jià)比能走天下。這樣的思維做品牌是蠻難的。茵曼品牌誕生于線上，是最早一批淘品牌。當(dāng)年很多在我們前后誕生的淘品牌，要么干不下去了，要么不干了，茵曼是打不死的小強(qiáng)，但也只是活著而已。

2011～2014年，那時(shí)候年輕，一下子弄了十多個(gè)品牌，建立了合伙人機(jī)制等等，交了幾個(gè)億的學(xué)費(fèi)，熬了好幾年才喘過(guò)氣。這次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)非常大，也很痛。2015～2019年，我們慢慢地在病痛當(dāng)中走向瘦身。線上的流量紅利慢慢沒(méi)有了，有很多互聯(lián)網(wǎng)品牌，只注重流量，不注重質(zhì)量。原來(lái)許多品牌都很火，但能走到今天的寥寥無(wú)幾，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)之激烈、壓力之大！

結(jié)合當(dāng)時(shí)多品牌沒(méi)有成功的經(jīng)驗(yàn)，以及當(dāng)下線上的惡劣情況，我們反思后的結(jié)果是一定要走線下。 淘品牌也好、互聯(lián)網(wǎng)品牌也好，不走線下，死只是遲早的問(wèn)題。 當(dāng)然這是我看清的，只代表我的觀點(diǎn)；同時(shí)也 只針對(duì)非標(biāo)品 。標(biāo)品不一樣，如果是賣(mài)狗糧等這樣的標(biāo)品，做線下可能挺難的。如果是注重體驗(yàn)的非標(biāo)品，不做線下只靠線上投流量，獲客成本越來(lái)越高，只能是遲死和早死。

我們看時(shí)尚品牌排名的變化，會(huì)去看線下有多少家門(mén)店、全球有多少家門(mén)店，才能支撐在線上做多大。 沒(méi)有線下門(mén)店，就沒(méi)有品牌的勢(shì)能 。2015年，在什么都不懂的情況下，堅(jiān)定地走線下。初生牛犢不怕虎，走過(guò)許多彎路，多貴的店面都拿，撞得頭破血流。下面我會(huì)更具體地和兄臺(tái)們分享我們企業(yè)做十年工廠、做十多年品牌的歷程和心得。

02

品牌符號(hào)升級(jí)，傳遞企業(yè)初心

對(duì)于茵曼品牌的升級(jí)，首先我們前年升級(jí)了logo。剛才華與華的華衫老師也講到了，品牌logo是一個(gè)超級(jí)符號(hào)，很重要。以前在互聯(lián)網(wǎng)做品牌認(rèn)知不夠，自己設(shè)計(jì)的logo，只是站在自己思維去想，沒(méi)有站在消費(fèi)者的思維去想。

茵曼是做棉麻的，logo升級(jí)的時(shí)候就在想到底什么樣的適合我們？我們想到的是我們的初心。后來(lái)就有了把三個(gè)愛(ài)心組成的棉花作為我們的logo，三個(gè)愛(ài)心也延展出了我們的品牌精神就是—愛(ài)人愛(ài)家愛(ài)自然。棉花代表了我們的初心，舒適就是我們產(chǎn)品帶給顧客的一種產(chǎn)品價(jià)值。

早年國(guó)內(nèi)的服裝很多用的化纖面料，化纖的東西型很好，但不透氣、不舒服。隨著中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡棉麻的東西，天然舒適、健康透氣，所以從品牌就一直用棉和麻作為我們的材料；而且棉花作為logo，在消費(fèi)者當(dāng)中不用去解釋?zhuān)?nbsp;如果一個(gè)logo要向消費(fèi)者解釋是什么、等于什么，那太難了 。

有的品牌是英文的，很長(zhǎng)的英文沒(méi)有人記得住， logo應(yīng)該不用解釋一看就懂 。棉花的認(rèn)知就等于舒服，我們就決定了根據(jù)我們的初心把品牌logo這一超級(jí)符號(hào)進(jìn)行了改變。

03

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式，重構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)在企業(yè)的生命周期非常短，品牌在一個(gè)時(shí)代，3～5年就需要有一個(gè)變化。到底我們需要怎樣去適應(yīng)消費(fèi)者的變化？比如剛剛講到的蜜雪冰城，它的廣告語(yǔ)是“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。作為一個(gè)70后，會(huì)選擇這樣的廣告語(yǔ)嗎？“你愛(ài)我，我愛(ài)你”是不是會(huì)覺(jué)得“很俗”？但是95后的消費(fèi)者就喜歡， 如果我們對(duì)95后的消費(fèi)者不了解，就沒(méi)法做出打動(dòng)消費(fèi)者的需求 。連我女兒都要買(mǎi)蜜雪冰城，其他我認(rèn)為好的東西她未必喜歡。

在這樣一個(gè)快速變化的時(shí)代，我們?cè)陬I(lǐng)教工坊和各位兄臺(tái)一起去波司登參觀的時(shí)候感受特別深刻，以前覺(jué)得波司登就是爸媽穿的，但是這幾年我自己都消費(fèi)了幾萬(wàn)塊錢(qián)，波司登代表了羽絨服的時(shí)尚、潮流。包括剛剛發(fā)布的風(fēng)衣羽絨服，就是抓住消費(fèi)者引領(lǐng)潮流，這很關(guān)鍵。 只有不斷地學(xué)習(xí)跟上這個(gè)時(shí)代，才不會(huì)被行業(yè)淘汰。

剛剛講到了線上線下，單一的渠道到底有沒(méi)有天花板？從互聯(lián)網(wǎng)、淘寶的PC時(shí)代，到現(xiàn)在的內(nèi)容時(shí)代、抖音時(shí)代，線上到底有沒(méi)有天花板？今天看來(lái)，我認(rèn)為 單一渠道的非標(biāo)品一定有天花板 。 線上、線下一定是時(shí)尚品牌的兩條腿，少一條腿就是瘸子，注定未來(lái)走起來(lái)會(huì)非常艱難。 我們茵曼在這個(gè)線上線下全渠道過(guò)程中交了很多學(xué)費(fèi)，學(xué)費(fèi)不交的話可能早就掛了。

在茵曼剛創(chuàng)立沒(méi)幾年，我們就去探索了線下，曾經(jīng)開(kāi)了20多家店，后來(lái)覺(jué)得團(tuán)隊(duì)能力真的過(guò)不去，又全部關(guān)掉了。3年后我們覺(jué)得這場(chǎng)仗必須要打。怎么打呢？我們用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的打法，和我們的平臺(tái)門(mén)店模式。

茵曼的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有下面三個(gè)要素：

數(shù)字零售是用我們的平臺(tái)門(mén)店模式。傳統(tǒng)的服裝品牌采用的是訂貨會(huì)模式，加盟商訂多少就做多少，基本上風(fēng)險(xiǎn)不大。茵曼走到線下，如果采用傳統(tǒng)模式很難跟傳統(tǒng)的大品牌競(jìng)爭(zhēng)。我們采用了零庫(kù)存模式， 所有線下門(mén)店、合作伙伴不用訂貨，我承擔(dān)庫(kù)存，你幫我賣(mài)，我制定標(biāo)準(zhǔn)，用這種方式慢慢地在線下扎根。

智能中臺(tái)

智能中臺(tái)主要是動(dòng)態(tài)企劃，傳統(tǒng)的服裝品牌一般要提前一年進(jìn)行商品企劃，我們采用數(shù)字系統(tǒng)做動(dòng)態(tài)企劃， 現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)周企劃、月企劃 ?，F(xiàn)在的流行趨勢(shì)變化太快，包括疫情等特殊情況，對(duì)線下門(mén)店的影響非常大，如果我承擔(dān)庫(kù)存，然后再提早一年訂貨，可能會(huì)積壓大量的庫(kù)存。 通過(guò)我們的智能中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)訂貨、動(dòng)態(tài)企劃、快速翻單，把庫(kù)存控制在一個(gè)合理水平。

智能制造

現(xiàn)在很多品牌企業(yè)還是希望做得越輕越好，但是今天來(lái)看如果還是做得很輕，只是做貿(mào)易，恐怕也很難。我們服裝行業(yè)的生產(chǎn)工人是多少歲？七零后都40幾歲了，再過(guò)10年，七零后也要帶著老花鏡上班了，加上現(xiàn)在很多年輕人已經(jīng)不滿足于做一個(gè)流水線的工人。 制造業(yè)也好、品牌企業(yè)也好，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于供應(yīng)鏈、智能制造，我認(rèn)為智能制造、產(chǎn)業(yè)工人會(huì)是未來(lái)品牌生態(tài)鏈的重要一環(huán)，沒(méi)有這個(gè)生態(tài)鏈不可能做好產(chǎn)品。 剛才白小T的張總說(shuō)缺貨很?chē)?yán)重，可見(jiàn)供應(yīng)鏈的重要性是不言而喻的。品牌的競(jìng)爭(zhēng)最重要的是整個(gè)生態(tài)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是體系化、全系統(tǒng)的作戰(zhàn)，是產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈之間的高效協(xié)同，不只是一味的做品牌而不顧供應(yīng)商的死活、不顧整個(gè)生態(tài)鏈上其他環(huán)節(jié)的死活。

04

企業(yè)價(jià)值鏈再升級(jí)，轉(zhuǎn)型時(shí)尚科技企業(yè)

以前我們做了很多的加法，現(xiàn)在在不斷地做減法，從多品牌減到到三個(gè)品牌。現(xiàn)在我們對(duì)未來(lái)的發(fā)展路徑想得很清楚，就是 以產(chǎn)品和門(mén)店精細(xì)化管理為抓手，驅(qū)動(dòng)集團(tuán)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，例如：

•  產(chǎn)品方面：采用了三防、美膚、防曬、冰爽等智能科技面料；
•  管理方面：使用RFID芯片、門(mén)店管理系統(tǒng)、智能返單系統(tǒng)、智能調(diào)撥補(bǔ)貨；
• 商業(yè)智能方面：BI系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理、組織流程等。

現(xiàn)在通過(guò)手機(jī)，我可以查看到集團(tuán)所有業(yè)務(wù)線的業(yè)績(jī)、供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)、所有商品的庫(kù)存數(shù)據(jù)、周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，以及人效等數(shù)據(jù)。

我以前自己開(kāi)工廠做了十年，近幾年去到一些好的工廠，我們的訂單優(yōu)勢(shì)并不高，對(duì)方并不太愿意接我們的訂單。最終我們決定在長(zhǎng)征出發(fā)地江西于都建立智能制造的產(chǎn)業(yè)基地，現(xiàn)在有2000人左右， 用智能制造把供應(yīng)鏈效率和品質(zhì)提升到一個(gè)新的水平，做到又快又好 。

為什么我們會(huì)以“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”模式來(lái)構(gòu)建我們的價(jià)值鏈？本質(zhì)是 利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字智能技術(shù)，把上下游的各個(gè)要素和環(huán)節(jié)連接在一起，變革生產(chǎn)方式，形成新的產(chǎn)業(yè)協(xié)作 ，不再是你干你的，我干我的。我們的信息共享以前是靠郵件、靠打電話，現(xiàn)在我們靠系統(tǒng)，系統(tǒng)就是一個(gè)溫度計(jì)，顯示你現(xiàn)在處于什么狀態(tài)。

時(shí)尚行業(yè)有一匹黑馬叫shein，短短幾年時(shí)間做到了上千億的規(guī)模，就是利用了高效的數(shù)字化能力，把整個(gè)生態(tài)鏈的伙伴連接在一起，實(shí)現(xiàn)了快速反應(yīng)，做到1～2天交貨。這個(gè)反應(yīng)速度在服裝行業(yè)里面20年前是不敢想象的。

通過(guò)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)讓成本更可控、效率更高、產(chǎn)值更高，實(shí)現(xiàn)多方共贏；鏈條更長(zhǎng)更穩(wěn)健，產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)更高。

目前我們線上已經(jīng)可以做到，首單30%，70%用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式驅(qū)動(dòng)滿足銷(xiāo)售訂單，實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)。當(dāng)然，線下還做不到這個(gè)數(shù)據(jù)，線下要鋪貨要展示，周轉(zhuǎn)率比線上要慢一些。 未來(lái)通過(guò)動(dòng)態(tài)企劃能力的提高，我們希望季度售罄率達(dá)到90%以上，實(shí)現(xiàn)柔性快返。

盡管我們規(guī)模還不大，但是我們投入大量的精力做數(shù)字化改造。供應(yīng)鏈、門(mén)店管理、BI等系統(tǒng)，讓整個(gè)公司的信息更加透明可共享。以前，門(mén)店和門(mén)店之間以前調(diào)撥要靠打電話，現(xiàn)在可以像滴滴一樣智能調(diào)撥，甚至搶單。哪個(gè)加盟商缺貨了，附近的門(mén)店就要搶著去干，干了多少，收益多少，一清二楚。

未來(lái)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的決策，不是再靠拍腦袋，要把企業(yè)的管理權(quán)交給系統(tǒng)，結(jié)合數(shù)據(jù)算法邏輯做商業(yè)決策，才會(huì)更加準(zhǔn)確。所以我認(rèn)為 品牌企業(yè)最關(guān)鍵的三個(gè)要素：一是管理效能；第二個(gè)通過(guò)管理效能，能夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)；最后能夠根據(jù)我們的消費(fèi)者需求的變化來(lái)生產(chǎn)出消費(fèi)者想要的東西。 而在效能層面的評(píng)估，我們有4個(gè)重要指標(biāo)：

• 溢價(jià)率，品牌影響力；
• 銷(xiāo)售規(guī)模，看復(fù)購(gòu)率；
• 推薦率，要看顧客規(guī)模；
• 組織力，支撐三個(gè)效能指標(biāo)落地。

我認(rèn)為： 增長(zhǎng)，是緩解焦慮最好藥方；不可復(fù)制或難以復(fù)制的，才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、護(hù)城河 。今年去江蘇一家工廠參觀，他們是傳統(tǒng)手工藝的加工，把壓折等這些別人不愿意做的東西做得非常好，這就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，否則就只能是價(jià)格戰(zhàn)。

05

長(zhǎng)期主義和短期效益的平衡

中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)要怎么在長(zhǎng)期主義和短期利益平衡？過(guò)去是消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)，是從個(gè)人的數(shù)字化誕生更多的消費(fèi)需求，但是 未來(lái)我認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，是通過(guò)企業(yè)的智能化，讓所有的生產(chǎn)要素更加智能化，以更智能、更高效工具生產(chǎn)更高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，更好、更快地匹配消費(fèi)者的需求 。

以我們集團(tuán)“生活在左”為例，品牌主張是打造不可復(fù)制的手工，愿景成為中國(guó)文化奢侈品牌。以藍(lán)印花布、軋染、蠟染等傳統(tǒng)手工藝為特色，今年的增速是50%，在抖音上很火一個(gè)月可以賣(mài)2000萬(wàn)。盡管線上的規(guī)模還很小，但我們認(rèn)為就是不可復(fù)制性，把手工、中國(guó)的傳統(tǒng)文化用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。我們開(kāi)發(fā)了馬面裙，藍(lán)印花、香云紗等系列產(chǎn)品，恢復(fù)這些正在逐漸消失的傳統(tǒng)工藝。我們跟很多的非遺大師進(jìn)行合作，在全國(guó)建立了7大手工藝基地等。 我們的產(chǎn)品，制作工藝長(zhǎng)雖然慢一點(diǎn)，把產(chǎn)品做好，做到不可復(fù)制，甚至別人難以模仿，慢慢就開(kāi)始有力量了。

現(xiàn)在是一個(gè)非常好的時(shí)期，整個(gè)中國(guó)文化，民族自信空間高漲。 現(xiàn)在的95后喜歡國(guó)潮的時(shí)尚品牌，新生代的群體代表了未來(lái)消費(fèi)的主力。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，原來(lái)喜歡歐美的品牌，是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)比我們發(fā)達(dá)?，F(xiàn)在中國(guó)越來(lái)越強(qiáng)大，未來(lái)軟實(shí)力和硬實(shí)力都排到全球第一的時(shí)候，我覺(jué)得中國(guó)的品牌就會(huì)被全世界的人認(rèn)同，中國(guó)品牌走向世界，一定有那么一天。

最后，我的總結(jié)是： 過(guò)去的十年是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，未來(lái)的十年是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代。 過(guò)去的五年我們踩了很多坑，未來(lái)我也有小小的夢(mèng)想。我希望借鑒過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，用5年時(shí)間力爭(zhēng)邁入一個(gè)新的階段，讓中國(guó)的時(shí)尚品牌能夠在慢與快之間找到好的平衡點(diǎn)，讓我們中國(guó)的民族自信、民族品牌，真正得到我們中國(guó)人的認(rèn)同，也得到全世界的認(rèn)同。讓全世界其他國(guó)家的人買(mǎi)兄臺(tái)們的中國(guó)品牌，就等于世界品牌。