內(nèi)容消費(fèi)新代溝，從搜索開始

當(dāng)有人還在習(xí)慣用傳統(tǒng)搜索引擎解決問題的時候，更多年輕人早已開始在內(nèi)容平臺獲取他們想要的信息。

“化妝穿搭還是小紅書，做飯、生活小技巧就打開抖音快手找，當(dāng)我想要了解一些東西的時候，就會在這些平臺搜索，反正很少用百度了?！睂τ诔霈F(xiàn)這種現(xiàn)象，今年剛畢業(yè)的胡洋給出的理由也很簡單，“平常就習(xí)慣了刷視頻，這里的內(nèi)容能夠給我更直觀的信息，而且我想找的基本也都能找到?！?/p>

視頻化浪潮下，創(chuàng)作者更傾向于視頻化表達(dá)方式，視頻內(nèi)容的爆發(fā)式增長加快了搜索結(jié)果呈現(xiàn)形式的迭代，其背后直接帶來的就是用戶習(xí)慣的變化。當(dāng)大眾遇到問題的時候，本能性地會去搜索視頻尋求答案。

對于帶著目的進(jìn)行搜索的用戶來說，簡單直接的短視頻更能滿足他們的需求。不必費(fèi)神甄別，無用的廣告也少之又少，“所見即所需”成了他們短視頻搜索的一大優(yōu)勢。

從文字到圖片，再從音頻到視頻，搜索演化的軌跡與內(nèi)容變化方向是一致的。換句話說就是，內(nèi)容在哪里，搜索行為就在哪里。01、搜索，正在變化

我們?yōu)楹涡枰阉?？因?yàn)樗阉鬟B接了人與信息，它滿足了大眾對信息定向獲取的需要。

搜索本質(zhì)上是繁雜信息系統(tǒng)的樞紐，成百上千的用戶通過它去往各自的目的地。在傳統(tǒng)的搜索語境下，搜索行為是點(diǎn)對點(diǎn)的，即人們只有在有需求的情況，搜索作為一個工具才會被使用。

到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，App成了各自領(lǐng)域內(nèi)容的重要入口，這時候每個App就像一座座數(shù)據(jù)孤島。傳統(tǒng)搜索引擎無法有效獲取到“孤島”上的內(nèi)容，再加上用戶注意力被不斷分散到短視頻、電商等垂直應(yīng)用上，傳統(tǒng)搜索引擎的優(yōu)勢逐漸喪失。

而且各種超級內(nèi)容App都在各自的內(nèi)容領(lǐng)地里做自己的搜索引擎，這就導(dǎo)致用戶的搜索陣地從傳統(tǒng)搜素引擎轉(zhuǎn)移到內(nèi)容型社區(qū)。在知乎查專業(yè)知識、在小紅書看生活日記、微博上有大咖觀點(diǎn)、抖音快手還有各類視頻化常識……

無論以上哪種搜索模式，都是在自己擅長的領(lǐng)域中，以用戶為中心，精準(zhǔn)地提供其他渠道所缺乏的信息和服務(wù)。

從用戶需求來說，在感官、個性化、直觀等全面碾壓圖文內(nèi)容的視頻內(nèi)容，更能滿足用戶對答案直觀、有效信息的搜索追求。視頻搜索，成為當(dāng)下用戶鐘愛的搜索方式。

擁有海量視頻內(nèi)容的短視頻平臺，在搜索新戰(zhàn)場上便擁有著巨大的優(yōu)勢。抖音、快手這兩大短視頻“巨頭”，在搜索賽道上也在發(fā)力前行。

內(nèi)容搭建是平臺長期建設(shè)的核心。在對優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容的挖掘上，抖音、快手上就開拓出生活百科、醫(yī)療養(yǎng)生、科技數(shù)碼等60多個垂類，無所不包的多元內(nèi)容滿足著用戶即時的信息獲取需求，也提供了比圖文更形象和直觀的信息。

（圖片來源：克勞銳紅管家KOL數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)）

內(nèi)容之外，社交化的興趣推薦也是短視頻平臺的優(yōu)勢之一。以用戶興趣推薦驅(qū)動搜索，這是用戶看到的結(jié)果就不是單一的信息，它還有平臺和用戶提供的其他內(nèi)容、商品和服務(wù)。

比如在抖音搜索“冬季穿搭”的時候，縱向信息流里推薦的便是與“冬季穿搭”相關(guān)的熱門視頻，在橫向信息流里更可以看到視頻、商品、直播、話題等多個信息入口，而且還根據(jù)用戶標(biāo)簽分為微胖女生、高個子、氣質(zhì)、顯瘦等更為細(xì)分的入口。

社交化的視頻搜索，為大眾的信息獲取提供了一種新的可能，它是較傳統(tǒng)搜索更接近用戶需求本質(zhì)的搜索連接方式。在這里，用戶使用搜索不僅能夠獲得立體、直觀的視頻結(jié)果，還能與內(nèi)容或服務(wù)提供者進(jìn)行直接的關(guān)注連接。

搜索生活技巧可以看到知識在不同場景下的應(yīng)用；搜索餐廳可以看到探店評價和商家信息，還可以直接預(yù)定下單。這個時候，搜索就已經(jīng)從“連接人與信息”轉(zhuǎn)向“連接人與服務(wù)”。

從某種意義上說，搜索已經(jīng)不再是一個工具，它將用戶需求和滿足需求的多種解決方案打包在一起，成了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中內(nèi)容和用戶不可或缺的連接者。

02、視頻搜索，流量新入口

搜索作為用戶需求的主動行為，能夠激活長尾內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對創(chuàng)作者來說也是降低內(nèi)容競爭門檻，提高內(nèi)容曝光的方式。

而短視頻平臺對搜索功能的不斷優(yōu)化，幫助用戶跳出“信息繭房”，直接提高用戶內(nèi)容消費(fèi)的效率，從而增強(qiáng)用戶粘性與使用時長。當(dāng)用戶習(xí)慣在短視頻平臺進(jìn)行搜索行為時，將會進(jìn)一步改變?nèi)藗兪褂枚桃曨l平臺的方式。

隨著視頻內(nèi)容的沉淀，視頻搜索也被各大平臺作為新的營銷增長點(diǎn)重點(diǎn)發(fā)力。尤其今年以來，巨頭們在視頻搜索上的動作更為頻繁。

年初開始抖音把“智能快速的搜索體驗(yàn)”寫入了17.0.0版本更新后的功能介紹里，定位用戶需求，優(yōu)先推薦熱門和頭部主播視頻，同時也將電商、直播融入進(jìn)來，此時的抖音搜索已經(jīng)呈現(xiàn)出明晰的紋理。字節(jié)系內(nèi)的頭條、西瓜等業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)并入抖音，進(jìn)一步豐富了抖音內(nèi)容生態(tài)，多方的流量互通也為抖音提供了更為多元的搜索體驗(yàn)。

百度在今年4月發(fā)布了視頻化、人格化、服務(wù)化三大核心戰(zhàn)略，進(jìn)一步向信息和服務(wù)平臺進(jìn)化，通過好看視頻和秒懂百科強(qiáng)化的知識視頻內(nèi)容，打造視頻版百科全書，擴(kuò)大自身知識生態(tài)優(yōu)勢，促進(jìn)用戶回歸。

9月27日，快手搜索正式發(fā)布了品牌Slogan“用生活回答每一種生活”及首支TVC，以生活化的內(nèi)容作為連接展示快手視頻搜索的多元化搜索體驗(yàn)與社交價值，這也是快手加碼搜索業(yè)務(wù)的一個明確信號。

微信搜一搜“品牌官方區(qū)”進(jìn)一步打通視頻號，初步完成了圖文搜索與視頻搜索的框架搭建，將繁榮的微信生態(tài)進(jìn)一步聯(lián)動起來，通過內(nèi)容和服務(wù)的完善不斷建立起在搜索領(lǐng)域的護(hù)城河。

視頻搜索的持續(xù)升級，以及平臺對內(nèi)容深度、產(chǎn)品能力、用戶體驗(yàn)等領(lǐng)域持續(xù)探索和落地，也為平臺商業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。

得益于用戶的主動搜索，不但提高了品牌和商家的曝光，更為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更多變現(xiàn)的機(jī)會，無論從用戶、創(chuàng)作者還是品牌、平臺的角度，都是一個多方共贏的局面。

尤其對平臺來說，視頻搜索抓住了用戶對信息接受的多元需求，所吸引到的用戶忠誠度也會更高。在存量競爭的互聯(lián)網(wǎng)下半場，視頻搜索成為平臺引入增量的重要途徑。

03、搜索競爭，仍在繼續(xù)

搜索讓用戶主動走進(jìn)內(nèi)容，重構(gòu)了內(nèi)容分發(fā)的途徑，在創(chuàng)造內(nèi)容新場景和吸引流量上展示出巨大的優(yōu)勢。各家在視頻搜索賽道上的腳步，也不斷加快。

前段時間抖音快手測試App外的獨(dú)立搜索入口，將各自的搜索以小組件的模式展示在手機(jī)桌面上，也意味著兩大短視頻平臺正在深挖自身價值，以獲取更大的流量轉(zhuǎn)化。

發(fā)展到現(xiàn)在，搜索仍保有其最初的價值，即為用戶提供有效的解決方案。如今它存在的價值也沒有降低，只是內(nèi)容承載發(fā)生了變化，解決方案變得更加精準(zhǔn)和多元。

從長遠(yuǎn)來看，隨著短視頻內(nèi)容的不斷豐富，每一個內(nèi)容平臺都會成為搜索陣地。在內(nèi)容和電商融合的大背景，視頻搜索會創(chuàng)造出新的消費(fèi)場景，流量之外帶來更多的商業(yè)化前景。

視頻搜索賽道進(jìn)入新的階段，新老玩家面對可預(yù)見的流量和商業(yè)化潛力，仍在加大投入力度。新的競爭正在繼續(xù)，但最終收益的，始終是有需求的消費(fèi)者。