電商直播迎來拐點？品牌直播營銷透露出這4個“信號”

最近，電商直播界有點“熱鬧”。

先是雙11大促剛過，歐萊雅因“差價”問題，和兩大頭部主播李佳琦、薇婭頻上熱搜；再有格力董明珠“秘書”走紅網(wǎng)絡，引來不少關注；以及前兩天，“千年老三”網(wǎng)絡主播雪梨和林珊珊，因為偷逃稅被罰；還有消息說，豆瓣也開通直播業(yè)務了…..

只能說，電商直播不僅是各大平臺、品牌、主播、明星等混入的“流量戰(zhàn)場”，也變成了人們的“觀望場”——每天，不同的直播趣聞在這里上演，也有一波又一波的人在這里黯然退場、替代更新。

以前，我們還會熱衷于討論“直播和電商平臺如何打通”、“流量和賣貨如何轉化”等相關話題，隨著電商直播跨過“直播元年”，徑直走向“全民直播時代”，我們發(fā)現(xiàn)：

掌握流量、海量主播等前端優(yōu)勢的抖音、快手等“直播”平臺，和自帶供應鏈、品牌商資源等后端優(yōu)勢的淘寶、京東等“電商”平臺，早已突破自身壁壘，實現(xiàn)了“直播+電商”的融合。

現(xiàn)在，“頭部主播走天下的局面還會維持多久？”、“全網(wǎng)最低價是個笑話嗎？”、“虛擬主播的到來對電商直播會有哪些影響？”等，成了我們越來越關注的話題。

它們，也成為電商直播迎來下一個拐點的信號?；蛟S，透過這些“信號”，品牌們也能快速發(fā)現(xiàn)找到自己的直播營銷“密碼”。

1、“中腰部”崛起，頭部主播依賴度降低

以往來看，電商直播領域很明顯的一個現(xiàn)象是：不到20%的網(wǎng)紅賺到了80%的行業(yè)收益，“二八效應”明顯。

這其中，尤以李佳琦、薇婭為首的“雙寡頭”局面為甚。根據(jù)最近的一份雙11數(shù)據(jù)顯示，李佳琦、薇婭幾乎包攬了所有的直播流量，甩出排名第三的雪梨不只是一個數(shù)量等級。

然而，頭部主播資源稀缺，費用很高且坑位難搶等事實，也不容忽視。有時甚至還會因為頭部主播們的“頂流”身份，品牌也要面臨承擔風險的準備。所以，越來越多的“中腰部”主播開始崛起，受到品牌們的青睞。據(jù)某短視頻KOL營銷報告中顯示，廣告主已有60%的投放是投給了中腰部賬號。

細想之下，未來品牌對頭部主播的依賴度降低，確實是件意料之中的事。

首先，中腰部的投放價格較低，廣告主在頭部主播身上的花費大概是中腰部的2倍甚至N倍。

其次，中腰部主播的“垂直度”更高，更方便于品牌做精細化運營。相比大家在頭部主播那里更關注主播而弱化產品，中腰部主播的“影響值”相對較弱，人們對產品的注意力也更加集中。

2、跳出“價格戰(zhàn)”，品牌主動制造“網(wǎng)紅”

“全網(wǎng)最低價”，大概是我們聽到的電商直播界最常說的一句話。只不過，李佳琦、薇婭和歐萊雅之間的“低價風波”，徹底掀起了消費者的質疑情緒，同時，也讓品牌和主播的關系陷入尷尬——

主播們以“能為大家爭取到最低優(yōu)惠”為競爭優(yōu)勢，但是，一旦品牌不愿意這么干了，“低價”，就成了一句掛在嘴邊的口號。電商直播的定價體系變得模糊不定，品牌和主播們的“博弈”以一種不體面的方式，拉開序幕。

很明顯，站在長遠角度來看，“價格”不會成為電商直播賴以生存的重要指標。不少品牌方們已經(jīng)開始在試圖脫離主播，期待通過品牌自播來吸引消費者加入。

像最近持續(xù)掛在熱搜榜上的格力，“董明珠要培養(yǎng)出第二個董明珠”的言論，被質疑是炒作。而事實上，這確實是格力為進入直播帶貨業(yè)開始孵化“網(wǎng)紅”。

董明珠親自挑選的“秘書”孟羽童，不僅成為“格力新媒體渠道代言人”，開始在官方直播間直播帶貨，另外，格力還開設了新賬號@明珠羽童精選，根據(jù)視頻內容顯示，該賬號將成為格力產品直播陣地。

3、借助科技手段，“主播”從真人走向虛擬

品牌不僅開始自主制造“網(wǎng)紅”，也開始從真人主播帶貨思維中跳出，逐漸加入“虛擬主播”的陣營。

虛擬美妝達人柳夜熙一夜爆火，靠兩條視頻漲粉超450w；國內首個超寫實數(shù)字人 AYAYI，宣布入職阿里，成為天貓超級品牌日的數(shù)字主理人；還有鐘薛高虛擬代言人“阿喜”、天貓代言人易烊千璽的“千喵”虛擬形象、花西子同名虛擬代言人等等，越來越多的品牌陸續(xù)推出自己的虛擬形象主播…..

期間尤其值得一提的是，前不久，央視新聞AI手語主播正式亮相，據(jù)官方介紹，她將全年無休，為北京2022年冬奧會進行賽事手語直播。

無疑，虛擬主播已經(jīng)成為電商直播行業(yè)的一個新趨勢。

品牌不僅能有效降低商家直播成本，實現(xiàn)“24小時”不間斷直播等，還能避免真人主播“翻車”的風險，打造出能自定義的、和品牌“適配度”更高的專屬虛擬偶像資產，對于品牌長期維系自身形象和直播帶貨來說，都是一個不錯的選擇。

4、內容“噱頭”屢試不爽，電商直播呈現(xiàn)多種可能

跟所有品牌營銷模式一樣，電商直播營銷的本質無論如何變化，也離不開“內容”二字。沒有做不到，只有想不到，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多看點十足、“噱頭”滿滿的電商直播內容出現(xiàn)。比如：

堪稱“相聲表演”的主播營銷話術

令人大開眼界的直播間場景顛覆

以及綜藝節(jié)目式直播玩法、劇集式直播形式等等，這些，歸根結底都源于，電商直播的“人貨場”已經(jīng)逐漸被品牌們數(shù)知，并被品牌們吃透。

基于“人貨場”之外不斷延伸探索，品牌直播營銷逐漸呈現(xiàn)出“不再依賴頭部主播”、“不再依賴低價競爭”、“不再拘泥于真人主播”等形式，而是更多地從品牌自身出發(fā)，玩出“質量和銷量”雙管齊下的效果。

有行業(yè)數(shù)據(jù)分析說，2021年中國直播電商市場規(guī)模將達12012億元。從最開始的不被看好到現(xiàn)在的“紅?！保娚讨辈叭灰呀?jīng)邁入了下一個階段。

它不再是電商+直播的簡單相加，也不再只是品牌熱衷于“賣貨”的一種營銷模式，品牌透過電商直播動作，能讓我們更快了解到品牌的動作和接下來電商直播的發(fā)展趨勢，至于未來電商直播會發(fā)展成什么樣，或許，我們能夠在以上的品牌直播營銷“信號”里，窺見一二。