對(duì)話服務(wù)商：消費(fèi)遇冷時(shí)代 不同階段品牌該如何突圍？

文章來源：楠開口

本期內(nèi)容誘發(fā)點(diǎn)來源一個(gè)線下局，有幾個(gè)做服務(wù)商的小伙伴感覺最近生意難做，想要和別的看起來活的不錯(cuò)的同行聊聊，發(fā)現(xiàn)大家都面臨的一些共同的問題：

以下的內(nèi)容是當(dāng)天對(duì)話總結(jié)的一些現(xiàn)狀：

• 1.有些品牌方角度太硬，內(nèi)容模板化太重！
• 2.預(yù)算不清晰的品牌，自身目標(biāo)不明確！
• 3.一部分品牌只看roi,不看其他條件的，懷有僥幸心理的！
• 4.有問題不及時(shí)溝通，做方案后無反應(yīng)的，不回復(fù)信息的品牌！
• 5.特別扣細(xì)的指標(biāo)追求的品牌，只會(huì)降低效率，讓執(zhí)行缺少爆發(fā)的能力！
• 6.服務(wù)商是最快的，最有效的學(xué)習(xí)路徑，但是請(qǐng)不要白嫖！
• 7.服務(wù)商的背后是達(dá)人，其實(shí)也是輿論操控方，請(qǐng)不要拖款！
• 8.返點(diǎn)沒有底線的一些品牌！

周末聊完后，大家的感觸比較深，本文梳理了本次茶話會(huì)從服務(wù)商視角的市場(chǎng)現(xiàn)狀：不同階段品牌的重點(diǎn)如何規(guī)劃更適合？服務(wù)商的作用到底是什么？品牌方作為核心要關(guān)注什么？等等一系列的思考和建議輸出給大家！

服務(wù)商或者是咨詢公司也好，都屬于外部大腦，只是輔助性的力量。

真正在戰(zhàn)場(chǎng)上指揮的是一定是品牌方，服務(wù)商是打仗的士兵，指揮官?zèng)]有堅(jiān)定的立場(chǎng)，打仗的時(shí)候士兵缺乏主心骨，戰(zhàn)場(chǎng)只會(huì)只子彈亂飛，兵荒馬亂。

而要打勝仗，需要的是從上到下的高度配合：

能指定策略又能靈活應(yīng)變的指揮官；能堅(jiān)定貫徹策略且配合調(diào)整的士兵，充足的彈藥，對(duì)敵軍充分的認(rèn)知和預(yù)判，以及在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)指揮官的判斷：天時(shí)地利人和，缺一不可。

01

初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不宜和服務(wù)商合作 

活下去最重要！

先說初創(chuàng)品牌，很多初創(chuàng)品牌熱衷于“戰(zhàn)略”，因?yàn)槿狈?shí)戰(zhàn)操盤的經(jīng)驗(yàn)，高估了戰(zhàn)略的價(jià)值。

他們表現(xiàn)的狀態(tài)有點(diǎn)像“聽課狂”，甚至都是“策略愛好者”，貌似很聰明，但當(dāng)真正好的策略擺在他們眼前的時(shí)候，反而是不以為好。

從這兩年看過這么多初創(chuàng)品牌的花式動(dòng)作，其實(shí)對(duì)于創(chuàng)業(yè)初期的品牌，生存才是第一要義。

需要讓團(tuán)隊(duì)活下去，哪怕是拿了資本，也需要快速地跑出良性盈利的模型。

這個(gè)階段是不合適和服務(wù)商合作的，對(duì)雙方來說都是風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)產(chǎn)品賣不起來的成因是復(fù)雜的，從內(nèi)至外，何況是從0到1，本就是九死一生的概率，貿(mào)然去尋求外部的支持，大概率是“一拍兩散”的。

對(duì)于服務(wù)商來說，初創(chuàng)品牌大概率是小預(yù)算的。

在利潤(rùn)很低的情況下，如果還需要做很多的附加價(jià)值，是一門純虧的生意。

因?yàn)檫@個(gè)品牌無論做起來，做不起來，是跟供應(yīng)商沒有關(guān)系的。

這樣成功的合作的案例一定是基于利益綁定的，可以是營(yíng)銷和銷售的結(jié)合，例如直播，或者是基于某些條款的對(duì)賭等等，具體的形式就要看甲方策略的高度了。

02

中型品牌應(yīng)脫離ROI困局 

抓住戰(zhàn)略機(jī)遇期！

再是中型有一定體量的品牌，他們通常已經(jīng)完成了第一桶金的拓展。

他們其中的很大一部分人電商渠道出身，通常只顧眼前的路，也就是服務(wù)商經(jīng)常吐槽品牌方只看ROI的時(shí)候，變會(huì)過度依賴現(xiàn)在的模式。

這個(gè)階段的品牌方經(jīng)常提的是，例如：我的團(tuán)隊(duì)ROI已經(jīng)做到2了，和你合作你可以給我保到3么？

相信這樣的對(duì)話做過乙方的同學(xué)一定不陌生。這也催生了市面上很多保ROI的MCN，他們需要品牌支付費(fèi)用以后，在一定的時(shí)間內(nèi)保證達(dá)成約定的ROI，如果達(dá)不到會(huì)把費(fèi)用退回。

但是，任何一個(gè)簽的市場(chǎng)營(yíng)銷合作的保ROI的團(tuán)隊(duì)，都是騙人的。

天上不會(huì)掉餡餅，他們通常會(huì)有兩種操作：

利用品牌基礎(chǔ)，一般中型品牌本身就有一定的量，再通過水號(hào)/低成本KOC做營(yíng)銷把營(yíng)銷費(fèi)用做低，再有銷售渠道去出貨，只要是達(dá)成到目標(biāo)還有利潤(rùn)就可以做；

第二種就是純金融手段，收到品牌方的費(fèi)用以后，雖然做不到，但是退回有時(shí)間差，可以從中謀利。

所以服務(wù)商正常給客戶的是模型預(yù)估，投放本就是一個(gè)雙方共同合作的過程，且轉(zhuǎn)化跟太多因素相關(guān)，是不可能有保證的。

這就像是打牌，本來牌是在品牌方的手上，但是一旦對(duì)方保ROI，那牌面就變了，品牌會(huì)變得被動(dòng)。

其實(shí)中型品牌是有黃金“戰(zhàn)略機(jī)遇期”的，考驗(yàn)指揮官的格局和判斷。

ROI穩(wěn)定的時(shí)候，需要的是深度的內(nèi)部自省。目前品牌的人群模型？行業(yè)大盤的情況？對(duì)標(biāo)的競(jìng)品？團(tuán)隊(duì)的管理模型是否健康？再去定下一盤面的目標(biāo)。

要做1個(gè)億的目標(biāo)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上需要多少的增量？增量從哪里來？假設(shè)是想在抖音做增量，那具體的模型是如何的？拿到多少有效曝光可以完成目標(biāo)。所以建議品牌在做新的渠道投放的時(shí)候，一定是要通過小預(yù)算快速跑通MVP，有了模型再做放大。

中型品牌只要能系統(tǒng)化地去梳理規(guī)劃，是很容易破局的。

但是遺憾的是，目前大量的品牌是不愿意做出實(shí)質(zhì)性的改變的，就算是做了，也是淺嘗輒止。

且很多品牌的老板是電商出身，過度看重ROI，而缺少了戰(zhàn)略性的格局，容易錯(cuò)過“戰(zhàn)略機(jī)遇期”。

03

KA品牌應(yīng)快速積累三飛輪 

“猶豫就會(huì)敗北”！

最后是KA品牌，這一塊是屬于資源，KA客戶通常是有綁定的供應(yīng)商，這里面也牽涉到很多的利益鏈，行業(yè)內(nèi)的小伙伴也一定都懂，這邊不便多言。

這些品牌的起盤是依賴一定的天時(shí)和運(yùn)氣的，吃到了多波時(shí)代的紅利，這樣業(yè)內(nèi)的故事想必大家都不會(huì)陌生。

例如早年淘寶的紅利，再到后面的社媒，一開始是微博，再到后面17-20年小紅書，19年開始抖音的爆發(fā)。

社媒投放一路過來，看著博主價(jià)格一路飆升，直到今年達(dá)到了內(nèi)卷的頂峰，很多小紅書護(hù)膚美妝的博主價(jià)格一個(gè)月翻三倍，都是很正常的。今年品牌沒有足夠的資金和實(shí)力，走常規(guī)的社媒投放已經(jīng)是非常困難了。

19-20年，資本大量介入消費(fèi)品賽道，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了大量的國(guó)貨品牌。

可以看到如今存活下來的品牌都是在這兩年完成了3個(gè)飛輪的積累：即是 團(tuán)隊(duì)?供應(yīng)鏈?資本運(yùn)作；

例如，如今穩(wěn)占類目心智的Ubras，蕉下，三頓半等等。

都是借助了社媒投放的紅利期，完成了三飛輪的積累，到如今21年就遠(yuǎn)超同行，快速增長(zhǎng)。

對(duì)這類品牌來說，誰更快，誰就能活得更好。

例如就太平鳥來說，他們是服裝品牌里最早進(jìn)軍抖音的，吃到了平臺(tái)的大紅利，再結(jié)合明星服飾的紅利，完成了傳統(tǒng)品牌年輕化的轉(zhuǎn)型。

同一時(shí)期的很多服裝品牌也一直在咨詢，有的今年才開始投放，有的陷入到ROI的困境中，仍在觀望。

市場(chǎng)瞬息萬變，抓不抓的住紅利，要看品牌過去的積累。畢竟，對(duì)這個(gè)量級(jí)的品牌，猶豫就會(huì)敗北。

04

紅利收尾 修煉團(tuán)隊(duì)等待時(shí)機(jī)

而到了2021年，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于白熱化。

很明顯的一個(gè)趨勢(shì)就是一些傳統(tǒng)的線下品牌，都希望做社媒的投放。

這是一個(gè)信號(hào)，通常連這樣的“大船”開始入局的時(shí)候，就已經(jīng)是紅利的收尾期了。所以接下來的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加的激烈，美妝護(hù)膚的內(nèi)卷也將蔓延到其他的領(lǐng)域。

如果品牌內(nèi)部沒有完整的底層邏輯，是無法支撐和外部合作的。品牌的內(nèi)科病不能依靠外科來解決，戰(zhàn)略問題不能從戰(zhàn)術(shù)層面解決，反之亦然。

服務(wù)商經(jīng)常會(huì)碰到對(duì)社媒投放一問三不知的品牌方小朋友，過來尋求服務(wù)商的合作，甚至連給的解答也聽不懂；如果是這樣的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)，真誠(chéng)建議，先修煉團(tuán)隊(duì)吧。

對(duì)內(nèi)要打造一支鐵軍，這樣無論市場(chǎng)發(fā)生什么變化，團(tuán)隊(duì)都能快速轉(zhuǎn)型，苦難中成長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)才能居安思危。

市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，恰是一個(gè)磨煉團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)；“內(nèi)”永遠(yuǎn)比“外”更重要，與諸君共勉。