隨著抖音日活超過8億，現(xiàn)已經(jīng)逐步進(jìn)入到全民新媒體IP化時(shí)代，越來越多的KOL出現(xiàn)在大眾視野中。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品人，也不能被時(shí)代拉下。所以我今年主要從0開始深耕學(xué)習(xí)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營方向。今兒就短視頻創(chuàng)作運(yùn)營的底層邏輯簡要分享一下。

一、短視頻內(nèi)容運(yùn)營的底層邏輯：

首先說說我理解的短視頻的底層邏輯。用戶為什么會(huì)喜歡看一條短視頻？那它一定至少符合這三個(gè)關(guān)鍵字其中一項(xiàng)：有效性，共鳴感，獲得感。

• 什么是有效性？就是通過對用戶有價(jià)值的信息，通過為用戶提供與他自身利益相關(guān)的內(nèi)容，滿足用戶追逐利益的心理。比如抖音號(hào)“我不是白吃”這類短視頻，每一個(gè)視頻都可以讓用戶獲得一條關(guān)于美食的鮮為人知的知識(shí)。
• 什么是共鳴感？通過不同的表演者的相同經(jīng)歷或者相同感受，會(huì)引起他強(qiáng)烈的認(rèn)同感，滿足用戶的表達(dá)欲。比如抖音號(hào)“特別烏啦啦”等一系列美食探店短視頻，都是在圍繞如何讓觀眾身臨其境的感受美食的帶來良好體驗(yàn)。
• 什么是獲得感？持續(xù)刺激用戶的好奇心，隨后又滿足了用戶的好奇心。比如抖音號(hào)“北京小伙羽錚”，一個(gè)非常有知識(shí)內(nèi)涵的up主，在通過日常生活常見的場景劇向用戶持續(xù)不斷的傳遞好奇心和知識(shí)傳遞。

而大多數(shù)爆款視頻是具備以上三要素中的至少2個(gè)。

二、短視頻賬號(hào)的產(chǎn)品搭建思路：

下面介紹如何通過產(chǎn)品思路來運(yùn)營一個(gè)短視頻號(hào)。首先一個(gè)短視頻賬號(hào)的搭建分為以下六個(gè)模塊：

2.1.賬號(hào)定位：

什么是定位？定位是根據(jù)自己所擅長的東西，篩選出能讓受眾群體所接受的東西。如果你喜歡吃就做吃相關(guān)的。一定要選擇自己擅長并喜歡的東西來做，因?yàn)橛脩粝矚g的是真實(shí)的，有效的，有共鳴的，有獲得感的價(jià)值傳遞。

而短視頻的賬號(hào)定位可分為以下四個(gè)方向：

• 賬號(hào)IP定位。
• 內(nèi)容類項(xiàng)定位。
• 變現(xiàn)方式與渠道確定。
• 受眾用戶定位。

那賬號(hào)定位該怎么做呢？這里通過選擇對于全新素人來講，最友好的賽道之一“美食探店”來具體說一下。

第一步：賬號(hào)IP定位。

美食探店涉及兩個(gè)關(guān)鍵字：美食和探店。美食是一個(gè)主題IP，探店也是一個(gè)主題IP，但與美食的區(qū)別是探店是一個(gè)行為，所以涉及到人物IP。所以這個(gè)賬號(hào)涉及到了兩類IP定位，一個(gè)是美食探店主題IP，一個(gè)是探店者的人物IP定位。

美食探店主題IP是讓人追隨你。商業(yè)價(jià)值才能體現(xiàn)出來，最終產(chǎn)生收益。此處就要根據(jù)自己擅長的能力進(jìn)行定位，是專業(yè)美食點(diǎn)評(píng)家還是美食愛好者。是專注于某一省市地域還是專注于某一菜系類型。絕大多數(shù)起步的美食號(hào)都是先專注于某一地區(qū)的美食分享。此種方式的成本支出更低，也更容易培養(yǎng)粉絲粘性。

探店者人物IP是讓人喜歡你，持續(xù)的關(guān)注你。此處就要根據(jù)自己的特點(diǎn)進(jìn)行定位，可以從年齡，性別，工作，愛好，個(gè)人特點(diǎn)。進(jìn)行劃分，比如以我本人為例，標(biāo)簽是：新晉北漂大男孩，大廠打工搬磚人。不會(huì)做飯的PM，不是合格的吃貨。配有一張清晰的個(gè)人生活照，以及一張與美食相關(guān)的背景圖。

• 主題IP的明確，是為了更好聚焦內(nèi)容制作的方向，提高觀眾對視頻的認(rèn)可度。
• 人物IP的明確，是為了降低粉絲與Up主的距離感，提高粉絲對Up主的忠誠度。

第二步，內(nèi)容類項(xiàng)定位。

可以理解為這個(gè)視頻號(hào)要解決用戶什么痛點(diǎn)。此時(shí)可以通過產(chǎn)品中需求分析的常用手段，可以用3W1H分析法來定位內(nèi)容類項(xiàng)都有什么，在北京吃喝玩樂，什么時(shí)候，帶什么樣的人，解決什么問題，怎么解決的。內(nèi)容類項(xiàng)的定位直接影響選題階段的核心方向。

第三步，變現(xiàn)。

不論做什么樣的副業(yè)也好，創(chuàng)業(yè)也罷。在做之前一定要確定如何變現(xiàn)？抖音的變現(xiàn)大類可以分為廣告分傭，電商返傭，直播打賞，平臺(tái)任務(wù)等。比如做美食探店，那變現(xiàn)方式最主要有兩種，一種是商家推廣費(fèi)，為商家引流，商家支付廣告費(fèi)，一種是電商返傭，通過觀眾購買團(tuán)購優(yōu)惠，進(jìn)行CPS分銷模式。對于不同城市會(huì)存在不同的變現(xiàn)方式偏好。比如在北京的商家更喜歡CPS分銷方式。通過發(fā)布的視頻賣出多少單團(tuán)購，那就抽傭多少。而在長沙，大連，青島等地的商家更喜歡商家推廣費(fèi)，拍一個(gè)視頻多少錢是1K還是2K，一口價(jià)模式。除了確定變現(xiàn)方式，還要明確變現(xiàn)渠道。短視頻的流量陣地目前一線城市中，最大的是抖音，但也不要忽略快手，小紅書，微信公眾號(hào)及視頻號(hào)的流量。

第四步，受眾用戶定位。

通用來說，可以分為兩個(gè)維度。宏觀和微觀。宏觀來說，比如美食探店對應(yīng)的就是吃喝玩樂，有社交訴求的，有閑錢的人。而微觀定位，則是說你的每個(gè)視頻的選題對應(yīng)的人群是哪種，你個(gè)人特點(diǎn)是什么人群會(huì)看。

舉例說明：比如你做一個(gè)酒吧的視頻，那酒吧對應(yīng)的是什么類型的人群？年輕人更喜歡酒吧，中年人大多數(shù)不去酒吧。那年輕人的定義是18-30歲。這里又要細(xì)分，18-23是學(xué)生黨，23-30歲上班族。學(xué)生黨的經(jīng)濟(jì)情況是什么特點(diǎn)，興趣標(biāo)簽是什么。上班族中剛畢業(yè)和工作五六年的有什么區(qū)別。這些分析決定視頻發(fā)布后的運(yùn)營策略是什么，是否能精準(zhǔn)投放到目標(biāo)人群。

另一個(gè)就是你個(gè)人IP的特點(diǎn)是什么樣的，呈現(xiàn)狀態(tài)是什么特點(diǎn)。比如我是一個(gè)男生，不屬于特別帥的，真人出鏡并發(fā)布一家適合情侶約會(huì)的餐廳，那你認(rèn)為你的受眾用戶是誰？是男生多還是女生多？這里通過數(shù)據(jù)反饋，9成用戶為男性。此時(shí)如果你在視頻中的頻繁出現(xiàn)女性用戶更敏感的詞匯，比如少女心，粉紅色，小仙女等字樣，男性用戶是否會(huì)因這些詞持續(xù)觀看？

此處留給讀者朋友一個(gè)思考題，如果你發(fā)布的是一家茶館的探店視頻，你投放時(shí)選擇達(dá)人相似，請問你應(yīng)該如何選擇？

• 選擇一：擁有百萬粉絲的酒吧及美食探店的up主。
• 選擇二：擁有十萬粉絲的商業(yè)知識(shí)分享的up主。

說出你的答案和原因。這也是產(chǎn)品運(yùn)營思路的一次實(shí)踐。

2.2.選題策劃：

在完成賬號(hào)定位后，第二步就是要開始進(jìn)行視頻選題的策劃。就像我們寫文章做產(chǎn)品一樣。先確定主干邏輯在落實(shí)細(xì)節(jié)處理，選題規(guī)劃依然分為兩個(gè)維度，常規(guī)和加權(quán)。此處依舊用具體案例來解釋。

在美食賽道中，當(dāng)我確定內(nèi)容核心是美食。常規(guī)選題怎么做？就是結(jié)合用戶喜好、社會(huì)熱點(diǎn)、假期季節(jié)等確定選題，比如用戶喜歡追逐利益（薅羊毛），通過最小的行動(dòng)成本獲得最大的利益。那就要找高性價(jià)比的美食。50塊錢吃大董，30塊錢吃火鍋。比如國慶假期，哪里適合游玩？奧森賞秋看銀杏。

在確定選題后，此處要考慮是否進(jìn)行加權(quán)處理，什么是加權(quán)？比如“初冬的第一頓銅鍋涮肉”這個(gè)選題，但看選題沒什么問題，但是市面里做這個(gè)選題的沒有一千也有八百了。如何與眾不同，更吸引觀眾的觀看欲呢？這時(shí)候就要進(jìn)行加權(quán)了。加權(quán)就是基于用戶的欲望，賦予視頻更多的涵義。比如這個(gè)選題中，是否可以改為“人均50，帶你享受初冬的第一頓銅鍋涮肉”或者“降溫了，如何帶小姐姐來一頓儀式感滿滿的涮火鍋”。第一個(gè)是薅羊毛占便宜追求性價(jià)比的欲望，第二個(gè)是男生的社交訴求，如何約會(huì)吃火鍋還帶儀式感。當(dāng)然設(shè)計(jì)選題時(shí)，也可以結(jié)合系列來搭配，比如加入“挑戰(zhàn)100天，帶小姐姐吃遍京城?！钡南盗小?strong>一個(gè)合適的，具有特點(diǎn)的選題決定你的視頻被認(rèn)可度的底線的高度。

2.3.腳本設(shè)計(jì)：

很多初學(xué)者開始短視頻號(hào)時(shí)，都無法分清什么是腳本設(shè)計(jì)，什么是臺(tái)本設(shè)計(jì)。腳本是視頻播放中，所有傳遞給觀眾的信息。如果你單純的把腳本設(shè)計(jì)認(rèn)為是文案設(shè)計(jì)就會(huì)出現(xiàn)下面的情況。

上圖是某短視頻培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，兩位學(xué)員就同一個(gè)選題和完全相同的文案進(jìn)行視頻制作和投放后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。讀者朋友可以看到的是用戶數(shù)據(jù)反饋（點(diǎn)贊，評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)）的天壤之別。此時(shí)如果作為一個(gè)不懂腳本設(shè)計(jì)的素人，可能看完后，只會(huì)說，第一個(gè)看著比第二個(gè)舒服。到底哪里好，還真說不清楚。為什么說不清楚，因?yàn)槟悴恢廊绾螌Ρ葍蓚€(gè)視頻的差異化。腳本設(shè)計(jì)都包含哪些常規(guī)維度：劇本內(nèi)容，畫面，攝影，后期剪輯。如果再進(jìn)行更細(xì)維度的劃分：

• 劇本內(nèi)容：文案，聲質(zhì)，語感。
• 畫面：動(dòng)作，表情，道具，場景，燈光，妝感。
• 攝影：場景，景別，運(yùn)鏡，構(gòu)圖，光線，機(jī)位。
• 后期剪輯：字幕，特效，轉(zhuǎn)場，音效，貼圖等。

當(dāng)然上面的維度還可以再細(xì)分，比如單說文案這個(gè)維度，口播式視頻和體驗(yàn)式視頻的文案結(jié)構(gòu)就不同，口播式要高頻次高密度的有效信息傳遞。體驗(yàn)式視頻要有效性的體驗(yàn)感傳遞，通過文案制造在視覺，聽覺，觸覺，味覺的立體式身臨其境的體驗(yàn)感。

當(dāng)你對產(chǎn)出的視頻用更多的常規(guī)維度和加權(quán)維度進(jìn)行考量時(shí)，你對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把控能力就會(huì)越高。那么對視頻結(jié)果好與壞的預(yù)判就越來越穩(wěn)。

作為產(chǎn)品人，做產(chǎn)品不是通過玄學(xué)來決定好壞，而是通過數(shù)據(jù)反饋來驗(yàn)證產(chǎn)品好與壞。那么抖音的短視頻是否能成為爆款的數(shù)據(jù)指標(biāo)是什么呢？比如完播率，贊粉比，轉(zhuǎn)發(fā)率。視頻的核心指標(biāo)肯定是完播率了。

• 自然流量渠道：前30%完播率高低決定是否能成為爆款，
• 抖+流量渠道：前5秒完播率決定是否能成為爆款。

所以很多新手朋友可能會(huì)刷到“我做抖音N個(gè)月，漲N十萬粉絲，很多人都來問我，怎么做抖音怎么做，要不要養(yǎng)號(hào)巴拉巴拉的”然后在最后3秒給你一個(gè)答案。這種就是典型的刷完播率的case。

讀者朋友如果初做短視頻時(shí)，一定要對完播率有一個(gè)明確的認(rèn)知，那就是不要去貪圖或在剛開始去思考如何能讓用戶看完你的一條視頻，而是將視頻拆分為，如何讓用戶看完你的前5秒，如何讓用戶看完你的前30%的視頻。

2.4.素材收集：

很多初做視頻號(hào)的朋友，在做視頻的時(shí)候，不管是文案還是圖片，大多可能是自己去撰寫和制作。完全忽略了素材庫建設(shè)這一環(huán)節(jié)。那會(huì)導(dǎo)致什么后果呢？

• 你寫的文案或者制作的素材質(zhì)量欠佳。成片效果非常不理想。
• 在你制作了五六個(gè)視頻后，后期視頻制作時(shí)創(chuàng)意枯竭，用詞重復(fù)率極高。

舉個(gè)例子：吃火鍋時(shí)，如何形容牛肉或者羊肉好吃？

• case1：哇，牛肉很嫩，口感超贊。
• case2：煮好的羊肉，肉質(zhì)緊實(shí)，不膻不膩，鮮嫩順滑。
• case3：蘸上濃濃的麻醬一口下去，哎喲我去，太滿足了，
• case4：紅白相間的鮮肉往鍋里這么一溜，立刻站上麻將送嘴里，才有底兒和冬天吹胡子瞪眼兒。
• case5：這肉真的好嫩，老奶奶都能吃，新鮮程度堪比追著牛跑。
• case6：感覺味蕾被暴擊，好吃的眉毛都在跳舞。

上面的case中，case2-6是否比case1更加的立體和形象呢？這就是素材庫的重要性。一句好的文案，往往就是這條視頻的點(diǎn)睛之處。美食探店這種賽道除了體驗(yàn)感的透出外，更多的是美食類的知識(shí)分享，增加觀眾茶余飯后的談資，俗稱降維打擊，比如“我不是白吃”up主的視頻系列。

文案創(chuàng)作并不是一個(gè)問答題而是一個(gè)填空題。當(dāng)你確定了腳本結(jié)構(gòu)后，只需要在合適位置填入對應(yīng)短詞即可。但素材建立單說美食類除了常見的火鍋，日料，烤肉，西餐等。國內(nèi)的八大菜系每一種都有接近50種特點(diǎn)菜。這些菜系對應(yīng)的描述收集起來，通過知識(shí)模型繼續(xù)區(qū)分歸類后，后期不管寫哪個(gè)選題對你來說都得心應(yīng)手。

2.5.視頻制作：

這部分其實(shí)跟產(chǎn)品邏輯的關(guān)聯(lián)性最低。主要分為視頻拍攝和后期制作。視頻拍攝時(shí)，對于素人來講，如何在鏡頭中體現(xiàn)情緒的飽和度。這真是術(shù)業(yè)有專攻。大多數(shù)產(chǎn)運(yùn)人其實(shí)都存在鏡頭尬死癥。一進(jìn)鏡頭就不自然了。只能多練習(xí)了。提效的方法肯定有，這里就不過多展開了。美食探店類視頻拍攝的核心就是把控獲得感的傳遞節(jié)奏。節(jié)奏傳遞可以分為按鏡，按秒和按幀的把控。

2.6.視頻發(fā)布：

這部分就是產(chǎn)運(yùn)人最熟悉的環(huán)節(jié)了，如何投放和運(yùn)營一個(gè)視頻號(hào)。投放視頻要根據(jù)自己視頻號(hào)當(dāng)前的狀態(tài)。早期起號(hào)是否要投抖+，投點(diǎn)贊還是投粉絲，興趣標(biāo)簽還是達(dá)人相似。投多少，什么情況下可以復(fù)投。這里的學(xué)問還是挺多的。我就不逐一說明了。僅舉例一個(gè)與產(chǎn)運(yùn)思路相關(guān)性較強(qiáng)的問題：

• 投抖＋時(shí)，投興趣標(biāo)簽還是達(dá)人相似？

遇到這個(gè)問題，作為產(chǎn)品人首先要思考的是用戶平常刷抖音的行為是什么？有多少用戶刷抖音是僅瘋狂刷美食的（那得有多餓?。?。那投達(dá)人相似怎么投？找什么樣的達(dá)人？

比如美食探店，是找美食探店的頭部坐擁幾百萬粉絲的大Up主嗎？這時(shí)候我們要考慮的是，投抖＋的目的是什么？讓更多的精準(zhǔn)用戶看到你的視頻，并成為你的粉絲。所以一個(gè)百萬粉絲的up主，他的粉絲里有多少是活躍的，有多少是對你這條視頻感興趣的，你知道嗎？什么樣的活躍用戶對你來講是有效的？

你投放比如12小時(shí)內(nèi)，這些用戶可以登錄抖音，這種用戶視為有效的活躍用戶。那你如何確定一個(gè)百萬粉絲的up主，他的粉絲有多少能在你投放的12小時(shí)上線呢？所以在投放前，我們要去做一件事，就是針對你的作品選題，在抖音中搜索，查找最近一周內(nèi)，是否有相同主題的同城爆款。然后選擇這些爆款的up主作為你達(dá)人相似的選擇。這里解決兩個(gè)問題，這些達(dá)人的粉絲活躍概率更高，對你的視頻認(rèn)可概率更高。

視頻創(chuàng)作的六個(gè)步驟都做了簡要的分享，作為一個(gè)產(chǎn)運(yùn)人在每個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)都有很多更深更細(xì)節(jié)的剖析和體會(huì)。之后會(huì)對每個(gè)環(huán)節(jié)逐一進(jìn)行分享。比如如何運(yùn)用產(chǎn)品思路設(shè)計(jì)視頻腳本。爆款視頻的產(chǎn)品分析思路。如何通過營銷賣點(diǎn)與買點(diǎn)創(chuàng)作內(nèi)容等。

作者：楊三季 產(chǎn)品人的自我反思與職業(yè)修行。