雙11的“動(dòng)靜變”，讓“剁手”進(jìn)行到底！

10月20日，雙11第一波預(yù)售正式打響，在這一天和淘寶APP一起崩掉的，還有消費(fèi)者的口袋。

截至 10 月 21 日凌晨直播結(jié)束，在 12 余個(gè)小時(shí)的直播中，李佳琦直播間累計(jì)交易額達(dá) 115.38 億元；薇婭直播14 個(gè)小時(shí)，交易額為 85.33 億元。兩人近200億的成交額已經(jīng)超過(guò)了大部分上市公司去年一年的營(yíng)業(yè)收入。

“送……再送……！”每次點(diǎn)開(kāi)直播間聽(tīng)到這樣的聲音都會(huì)覺(jué)得今晚又有便宜可以撿了，消費(fèi)者們一邊吐槽雙十一“打劫”，一邊在直播間購(gòu)物欲高漲，這背后是對(duì)“性價(jià)比”的追求和對(duì)“折扣”的渴望。

不知不覺(jué)中，雙11已經(jīng)走過(guò)了十三年，每一年都會(huì)有消費(fèi)者大呼“感覺(jué)自己口袋被掏空，要吃土了”。無(wú)論是直播帶貨還是整體的營(yíng)銷(xiāo)策略，今年的雙11都變得更加新奇和瘋狂。

雙11的營(yíng)銷(xiāo)新“變”化

隨著電商平臺(tái)的升級(jí)和發(fā)展，直播成為了品牌直接觸達(dá)用戶的重要方式。但以往的帶貨直播，與其說(shuō)是與用戶溝通，不如說(shuō)更像是一部“連續(xù)劇”，雷同的形式、雷同的風(fēng)格，難免有些乏善可陳。今年，雙11作為年終大促，在直播場(chǎng)景和形式上都做出了全新的探索。

全新的雙11，有越來(lái)越多的藝人走進(jìn)了直播間，為品牌代言，成為了一道新風(fēng)景。黃子韜直播首秀，純素顏出境，4小時(shí)就創(chuàng)下2億元的交易額；賈乃亮一天帶貨2.4億，打破抖音明星帶貨紀(jì)錄；白敬亭、楊洋、任嘉倫、李沁……許多明星走進(jìn)直播間，用自己的風(fēng)格表達(dá)著對(duì)品牌的態(tài)度和看法。

明星依靠自己的“明星效應(yīng)”以及“表現(xiàn)能力”，自帶粉絲和熱度入場(chǎng)，以天然的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入“帶貨場(chǎng)域”，這成為了2021年的直播流行趨勢(shì)，這一變化也擴(kuò)大了今年雙11預(yù)購(gòu)訂單的增量。

為了迎合Z世代的消費(fèi)需求，電商平臺(tái)開(kāi)始探索年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣，今年的雙11出現(xiàn)了打破次元壁的“虛擬主播”形象。通過(guò)虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的結(jié)合，探索新的增長(zhǎng)領(lǐng)域。

在數(shù)字技術(shù)持續(xù)深化的當(dāng)下，虛擬經(jīng)濟(jì)迎來(lái)一場(chǎng)發(fā)展高潮，這給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。落腳到今年的雙11，“虛擬主播”不僅為直播市場(chǎng)帶來(lái)了新的發(fā)展增量，也用更加多元的玩法拓寬了電商平臺(tái)的邊界。

“虛擬主播”通過(guò)二次元形象的人格化，吸引了年輕消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注。作為一種新形式的探索，它不僅可以為傳統(tǒng)的直播間注入了新的活力，還在直播間與年輕用戶間建立了新的情感連接，給主播和品牌提供了玩法和形式上的探索空間。

但礙于受眾群體、技術(shù)等方面的原因，“虛擬主播”依然無(wú)法撼動(dòng)傳統(tǒng)主播帶貨的地位，未來(lái)能否成為直播的主流，還需要經(jīng)歷消費(fèi)市場(chǎng)和科技領(lǐng)域的雙重考驗(yàn)。

主播搶先“動(dòng)”，花式搶占流量市場(chǎng)

今年雙11最大的改變，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)。往年的雙11是要熬到 11 月 10 日晚上 12 點(diǎn)，看著秒針跳過(guò) 0:00的一剎那按下付款鍵才算安心。而今年，雙十一的預(yù)售在10月20日晚八點(diǎn)就開(kāi)始了，比去年的「史上最長(zhǎng)雙十一」整整提前了4個(gè)小時(shí)，為了搶占當(dāng)天的流量，各大主播早早就“動(dòng)”了起來(lái)，破天荒從中午就開(kāi)始暖場(chǎng)。

為了吸引用戶進(jìn)入直播間，各大主播各出奇招，從綜藝節(jié)目到直播講課，甚至“卷”到了辦公軟件。

從各產(chǎn)品分類(lèi)到上架時(shí)間、從美妝攻略到優(yōu)惠力度，薇婭和李佳琦推出的“雙十一攻略文檔”條理清晰、數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)，讓打工人直呼“內(nèi)行”，為了搶占流量，算是把表格研究得明明白白。

頭部主播的各類(lèi)花招，本質(zhì)上是要搶占流量市場(chǎng)。隨著抖音、快手等以視頻為主導(dǎo)的內(nèi)容平臺(tái)入局，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)受到了極大的沖擊，也讓雙11的流量產(chǎn)生了“分流”的現(xiàn)象，全網(wǎng)爭(zhēng)搶流量使得今年的雙11混戰(zhàn)不斷，也推動(dòng)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的改變。

回歸本質(zhì)，“靜”心思考

無(wú)論玩法如何變化，雙11的本質(zhì)依然是一場(chǎng)盛大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“折扣”是消費(fèi)用戶在雙11追求的根本。對(duì)于品牌而言，如何在流量戰(zhàn)場(chǎng)脫穎而出，是需要靜下心來(lái)思考的核心問(wèn)題。

｜注重內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，講好品牌故事

在“內(nèi)容為王”的當(dāng)下，品牌要學(xué)會(huì)塑造自身的形象、講述有意義的品牌故事。雙11對(duì)于品牌而言是打造自身企業(yè)形象的重要節(jié)點(diǎn)，各大平臺(tái)在流量上的扶持，也更容易使品牌的內(nèi)容觸達(dá)更多人群。好的故事容易打動(dòng)消費(fèi)者，也更容易引起社交媒體的廣泛傳播。

品牌通過(guò)價(jià)值深度的不斷探索，可以完善品牌故事，品牌底蘊(yùn)越深厚，用戶的信任度和忠誠(chéng)度就會(huì)越高，也更能提高“路人”的好感度。

｜貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)惠，建立情感共鳴

消費(fèi)者最關(guān)注的還是自身的利益，如果品牌能夠幫助消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠力度的最大化，自然就會(huì)有更多人愿意為品牌的“真誠(chéng)”買(mǎi)單，這其實(shí)也是品牌打造優(yōu)質(zhì)口碑的過(guò)程。

從用戶的心理需求出發(fā)，用戶在乎什么、關(guān)注什么、想聽(tīng)什么，就給他們什么。品牌要注重與粉絲的互動(dòng)和情感聯(lián)結(jié)，依托社交平臺(tái)建立與粉絲溝通的雙向渠道，打造有溫度的消費(fèi)品牌。

｜達(dá)人合作，搭建傳播路徑

頭部主播的直播帶貨在用戶引導(dǎo)和流量轉(zhuǎn)化上有著天然的優(yōu)勢(shì)，逐漸演變?yōu)槠放拼蛟毂畹摹皻⑹诛怠薄?/p>

無(wú)論是主播還是明星帶貨，都是品牌與流量實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)的過(guò)程。當(dāng)下是紅人經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速階段，通過(guò)直播分享、達(dá)人種草等方式，品牌能夠更加直接地將產(chǎn)品功能和品牌個(gè)性傳達(dá)給用戶。這也是品牌不惜重金與頭部主播合作的根本原因。

雙11熱度依舊不減，今年最“慘烈”的戰(zhàn)場(chǎng)即將來(lái)臨，捂住自己的小口袋，一起來(lái)看看誰(shuí)會(huì)成為今年的最大贏家。