找準(zhǔn)產(chǎn)品各階段的北極星指標(biāo)|互聯(lián)網(wǎng)流量的那些事

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作,只要你是負責(zé)業(yè)務(wù)的人,恰巧買過幾本運營書籍,都會知道“北極星指標(biāo)”這個詞。

顧名思義,北極星指引我們奮斗的方向,是我們業(yè)務(wù)推進過程中需要一直反復(fù)對照的引領(lǐng)標(biāo)尺。

曲卉老師的《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》北極星指標(biāo)貫穿全文,是比較接近實戰(zhàn)派思維的一本運營書籍,非常適合中層以上的管理者閱讀。

在我們?nèi)粘9ぷ髦?,如果加入到某個項目之中,就要判斷這個項目當(dāng)前所處的階段,進而根據(jù)商業(yè)目標(biāo)和用戶價值判斷該階段的北極星指標(biāo)。

那么北極星指標(biāo)該如何選擇,選擇之后該如何實際驗證,今天小哥就來給大家來一次詳細地闡述。

北極星指標(biāo)的系統(tǒng)理解

上面提到了北極星指標(biāo)的基礎(chǔ)解釋,但也就是個”指路燈的理解“,想要徹底理解北極星指標(biāo),還需要更多的內(nèi)容來闡述。

北極星指標(biāo)又叫做第一關(guān)鍵指標(biāo),簡稱OMTM,是一個可被量化的指標(biāo),是某個階段工作方向及工作方法的唯一指導(dǎo)線索。

在任何類型產(chǎn)品的任何一個階段,都需要找到唯一的一個數(shù)字,把它放到比其他任何事情都更重要的位置上。

一文詳解:如何找準(zhǔn)產(chǎn)品各階段的北極星指標(biāo)

在確定北極星指標(biāo)前,我們需要讓產(chǎn)品已經(jīng)到達PMF狀態(tài),即產(chǎn)品市場契合狀態(tài),有用戶愿意使用且長時間使用產(chǎn)品,也就是產(chǎn)品已經(jīng)是MVP了。

北極星指標(biāo)不是憑空想象出來的,在確定之前,可以根據(jù)商業(yè)目標(biāo)和用戶價值兩方面的思考,找出兩者的交集,羅列一些候選指標(biāo)。

然后根據(jù)篩選規(guī)則,分別進行評判,下面羅列的是篩選北極星指標(biāo)的6個標(biāo)準(zhǔn):

01)此指標(biāo)能否反映用戶得到了產(chǎn)品價值?

指標(biāo)能反映出用戶的痛點得到解決,滿足了用戶的客觀需求,用戶在產(chǎn)品上得到了完整的體驗價值。

02)此指標(biāo)能否讓公司帶來商業(yè)價值?

在用戶需求被滿足的同時,用戶愿意付費,為公司帶來足夠的營收,且能逐漸覆蓋成本。

03)此指標(biāo)能夠反映用戶的活躍程度?

日活、周活、月活都是很好的用戶活躍程度反饋,但可以不局限于登錄,還可以使用關(guān)鍵行為作為活躍指標(biāo)

一文詳解:如何找準(zhǔn)產(chǎn)品各階段的北極星指標(biāo)

04)此指標(biāo)變好,能否說明公司在往好的方向發(fā)展?

這里就要警惕虛假繁榮,如果這個指標(biāo)只能片面的反應(yīng)數(shù)據(jù),則不合適。如平臺類產(chǎn)品,單以供給端或者消費端某一方的某個數(shù)據(jù)作為北極星指標(biāo)都是不合適的。

05)此指標(biāo)能否被團隊理解、簡單可拆解?

指標(biāo)最好不要太復(fù)雜,一般都是絕對值,而不是相對值。

06)此指標(biāo)是否是先導(dǎo)指標(biāo)而不是滯后指標(biāo)?

先導(dǎo)指標(biāo)可以讓決策者盡早地看到問題,而不是等壞事發(fā)生再去挽回,錯失最佳時機。

最后,根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)前的狀態(tài)、公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和競品的反應(yīng),確定某項候選指標(biāo)成為北極星指標(biāo)。

給大家舉幾個北極星指標(biāo)的經(jīng)典案例,以便更好地幫助大家理解:

一文詳解:如何找準(zhǔn)產(chǎn)品各階段的北極星指標(biāo)
  • 聽歌社區(qū)用總收聽時長
  • 聊天平臺用總消息數(shù)
  • 問答社區(qū)用問題回答數(shù)
  • …….

北極星指標(biāo)不是像傳統(tǒng)意義上的公司目標(biāo) —— 今年賺了多少錢

這些北極星指標(biāo),既可以反映出用戶的活躍度,也可以推導(dǎo)出公司的經(jīng)營狀況,可以說是非常精準(zhǔn)的絕對值

產(chǎn)品各階段的北極星指標(biāo)思考

無論是身處產(chǎn)品的哪個階段,項目團隊總要有一個目標(biāo),沒有目標(biāo)就會亂走,團隊成員之間各自為政,有成果搶功勞,有失敗就亂甩鍋。

小哥依據(jù)近10年的工作經(jīng)驗和經(jīng)歷過多個項目的多個過程,有些完整地經(jīng)歷整個項目周期,有些只參與了部分周期,總結(jié)了自己的關(guān)于項目各階段“北極星指標(biāo)”的理解與看法。

01)產(chǎn)品開發(fā)期

當(dāng)一個想法萌生在腦海里,到一個產(chǎn)品能被初次較為完整地體驗,這段時間我們可以歸結(jié)為產(chǎn)品的開發(fā)期。

不論是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、線下實體產(chǎn)品或者線下服務(wù)產(chǎn)品,都是需要一段時間來進行上線/上架的,產(chǎn)品/服務(wù)不可能憑空產(chǎn)生。

如果你要開發(fā)一款A(yù)PP,需要經(jīng)歷從想法-商業(yè)價值閉環(huán)-功能梳理-產(chǎn)品設(shè)計-產(chǎn)品架構(gòu)-產(chǎn)品開發(fā)-產(chǎn)品測試-產(chǎn)品上線的過程。

又或者你要開一家特色面館,需要經(jīng)歷從學(xué)會幾道招牌面-客群篩選-選址租店面-設(shè)計裝修-試營業(yè)-改善味道-正式營業(yè)的過程。

這個過程基本沒有用戶的參與,因此也不會使用6個標(biāo)準(zhǔn)來評判這個過程的北極星指標(biāo)

這個過程都是成本投入的過程,每一天都在消耗著你的剩余資金,在完成產(chǎn)品價值閉環(huán)的基礎(chǔ)上,以開發(fā)時間作為北極星指標(biāo)是最為合適的。

這是小哥自己的思考,如有不同意見,也可以在評論區(qū)留言討論。

02)引入期

當(dāng)產(chǎn)品上線后,就可以開始引入種子用戶,讓這些種子用戶體驗產(chǎn)品,提出肯定、否定及有待提升的地方,而產(chǎn)品需要向著最小可推廣產(chǎn)品的目標(biāo)前進。

這個階段產(chǎn)品的更新周期一般在一周一次或者兩周一次,根據(jù)功能重要程度和團隊開發(fā)能力來定。

一文詳解:如何找準(zhǔn)產(chǎn)品各階段的北極星指標(biāo)

用戶的反饋渠道一定要建立完整,鏈路通暢,不僅有正向反饋渠道,還可以建立反向索取渠道,即產(chǎn)品運營人員主動與用戶建立一對一聯(lián)系。

在用戶不反感的情況下,配合福利,可以是花錢的,也可以是今后的免費權(quán)益,來獲取用戶的最真實的建議。

隨著用戶的建議增多以及產(chǎn)品的不斷迭代,用戶體驗將越來越好,而用戶的分享意愿也會越來越高,因此在引入期中程就要加入產(chǎn)品分享功能。

所以在引入期,小哥比較喜歡將日分享用戶數(shù)作為北極星指標(biāo),這個指標(biāo)能滿足6個標(biāo)準(zhǔn)中的第1、3、4、5、6點,因為這是項目初始階段,基本不以營收作為項目考核,因此非常合適將將日分享用戶數(shù)作為北極星指標(biāo)。

03)成長期

在產(chǎn)品達到PMF狀態(tài)后,可以開始進行大規(guī)模推廣,無論是付費還是免費,無論是應(yīng)用市場推廣還是病毒式營銷,都是以用戶增長為目的。

隨著用戶的體量增加,用戶開始出現(xiàn)分層,有些用戶用了一次就走了,有些用戶覺得還行,使用了一周后,產(chǎn)品不再產(chǎn)生價值,也走了。

還有的用戶粘性非常高,也非常期待產(chǎn)品的新功能,可能一年后還有使用且有關(guān)鍵行為,這些用戶就成為了核心用戶。

用戶粘性數(shù)據(jù)反映了產(chǎn)品的價值,而用戶是產(chǎn)品最重要的資產(chǎn),在成長期,從普通用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶的人數(shù)可能在快速增加,這是由于產(chǎn)品的在達到市場適應(yīng)狀態(tài)后,有更多的產(chǎn)品價值被錦上添花。

一文詳解:如何找準(zhǔn)產(chǎn)品各階段的北極星指標(biāo)

用戶見到的不再是一個只有基本功能的產(chǎn)品,已經(jīng)有了更多的附加功能,提供了主要功能之外的次要功能。

新用戶的初次付費以及老用戶的持續(xù)復(fù)購組成了用戶的付費人數(shù),因此將付費用戶數(shù)可以作為成長期的北極星指標(biāo),后續(xù)的拆解也非常方便。

不論是負責(zé)新用戶的市場部門還是負責(zé)老用戶的運營部門,都能非常明確地找到各自的指標(biāo),從而使用最好的手段拿到結(jié)果。

04)成熟期

當(dāng)用戶規(guī)模達到一定階段,也就是行業(yè)天花板的時候,用戶新增、活躍人數(shù)都會進入緩慢增長甚至長時間不變化的狀態(tài)。

數(shù)量不變,那我們就盡量提高質(zhì)量,這時候我們需要引入一個概念CLV(Customer Lifetime Value),客戶生命周期價值。

一文詳解:如何找準(zhǔn)產(chǎn)品各階段的北極星指標(biāo)

在成熟期,我們工作的主要目的就是提高CLV,手段基本都是用戶分層體系和用戶召回體系,這些都是微觀層面的運營技巧。

從公司的宏觀角度來看,必須將用戶成交總額作為現(xiàn)階段的北極星指標(biāo)。

用戶成交總額符合判斷標(biāo)準(zhǔn)的第1-6條,全部滿足。大多數(shù)的電商平臺都以此作為長期的北極星指標(biāo),有可能好幾年都不會變。

06)衰退期

不要想著永遠賺錢的產(chǎn)品和項目,那是不存在的,總會有更新的產(chǎn)品來取代,就連QQ的活躍人數(shù)都在下降之中。

在衰退期,用戶的活躍人數(shù)下降,用戶的付費能力也在下降,但公司的運營成本可能不會那么快下降。

如果營收下降到成本之下,那就意味著利潤將為負數(shù)

一文詳解:如何找準(zhǔn)產(chǎn)品各階段的北極星指標(biāo)

因此,在衰退期,可以將盈利時長作為北極星指標(biāo),這是確保公司持續(xù)經(jīng)營的前提。

這個階段主要是運營人員在做所有的工作,產(chǎn)品和市場推廣基本已經(jīng)停滯。

團隊其他成員的工作內(nèi)容需要放在下一個產(chǎn)品的開發(fā)期階段,最好能在盈利為負之前,找到了新的潛力產(chǎn)品。

07)復(fù)蘇期

在經(jīng)歷衰退期之后,產(chǎn)品的營收可能會持續(xù)性得小于成本,這個時間段老板往往會很糾結(jié),到底是繼續(xù)下去還是清算項目?

有些產(chǎn)品還有可能會復(fù)蘇,或者短時間內(nèi)翻紅,但絕大多數(shù)產(chǎn)品如果沒有創(chuàng)新或者轉(zhuǎn)型,基本都是逝去在浪潮中。

這個階段,團隊可以把恢復(fù)盈利時長作為北極星指標(biāo),一般可以設(shè)置6-12個月,根據(jù)資金狀況、營收恢復(fù)速率、團隊配置及能力、新項目運營情況綜合決定,可以適當(dāng)延長或者縮減。

指標(biāo)驗證階段

一旦確定了北極星指標(biāo),那么怎么知道這個指標(biāo)是正確的呢?這就需要我們不斷地假設(shè)-分解-驗證。

我們就以日GMV舉例,對其進行詳細拆解。

一文詳解:如何找準(zhǔn)產(chǎn)品各階段的北極星指標(biāo)


可以知道:下單率的增加能增加GMV的值,那么該如何增加下單率呢?我們可以假設(shè)使用A和B兩種方式都可以增加用戶的下單率,接著就可以做A/B測試了。

讓三分之一的用戶體驗A方式,讓三分之一的用戶戶體驗B方式,剩余的三分之一不變。試行一周,可以分別計算出三種人群的GMV,從而確定最佳的方式。

待這種方式的增長能力逐漸衰退時,就是尋找下一個“增長關(guān)鍵點”的時候了。

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寫在最后

最后,不要苛求完美,不要試圖一步到位,尋找北極星指標(biāo)也不是一道只有唯一解的數(shù)學(xué)題,很多指標(biāo)之間都有相關(guān)性,選擇哪個并沒有本質(zhì)區(qū)別。

你的目標(biāo)是為你的團隊找到一個最適合現(xiàn)階段的聚焦點,讓大家在日常工作中能夠齊心協(xié)力向一個方向前進。

畢竟,任何方法論都是為了幫助你更好地達成目標(biāo)。不管是北極星,還是南極星,只要能引導(dǎo)我們走到終點,都是好星星。

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