私域裂變?cè)鲩L(zhǎng)的3個(gè)核心邏輯

人口增長(zhǎng)放緩，人口紅利優(yōu)勢(shì)逐漸變小。同時(shí)移動(dòng)設(shè)備數(shù)量增長(zhǎng)基本已經(jīng)到了天花板階段。企業(yè)經(jīng)營(yíng)都在深耕和鉆研存量客戶的價(jià)值，期望能夠依靠存量帶來(lái)更多的增量。大方向是這樣的，但是具體落地要怎么執(zhí)行又是一個(gè)問(wèn)題。做內(nèi)容打造品牌影響力？搭建短視頻矩陣，形成線上強(qiáng)曝光和導(dǎo)流到私域陣地？這些都是很不錯(cuò)的選擇，其中借助微信生態(tài)，有一種玩法是很值得深耕和研究的，那就是裂變活動(dòng)！

關(guān)于裂變活動(dòng)設(shè)計(jì)，它有一個(gè)比較完整的流程。如果說(shuō)把裂變活動(dòng)當(dāng)做一種基本的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)看待，一整場(chǎng)完整的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，它其實(shí)包含了很多的內(nèi)容。比如說(shuō)我們需要有明確的活動(dòng)背景，確定的活動(dòng)時(shí)間、用戶目標(biāo)，去分析活動(dòng)的優(yōu)劣勢(shì)，確定活動(dòng)的創(chuàng)意以及玩法，還有活動(dòng)資源、活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)路徑、傳播路徑、活動(dòng)文案以及最終的活動(dòng)危機(jī)方案處理等等，其實(shí)是有很多內(nèi)容需要去整理。

但不管裂變活動(dòng)有怎么樣的形式和落地方式，深挖一下背后的邏輯是很有必要的，知道背后的原理能夠讓我們更好的理解這種玩法，站在一個(gè)更高的維度去看待這件事情。

結(jié)合這幾年在裂變?cè)鲩L(zhǎng)領(lǐng)域的實(shí)踐跟思考，梳理了一下關(guān)于私域裂變活動(dòng)的幾個(gè)底層邏輯，大概有三個(gè)，內(nèi)容有很多不足，希望能夠獲得你的反饋與補(bǔ)充。

• 第一個(gè)是從“交互-傳播-裂變”的邏輯。
• 第二個(gè)裂變活動(dòng)不僅僅是過(guò)往那種單一的硬廣宣傳，因?yàn)橛螒蚧脑O(shè)計(jì)，讓用戶參與起來(lái)更加的流暢，也更加愿意去推廣和傳播。
• 第三個(gè)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)，將用戶和產(chǎn)品鏈接起來(lái)。

01 第一個(gè)核心邏輯是“交互-傳播-裂變”

怎么理解交互到傳播，首先來(lái)看交互，它是針對(duì)一種人與場(chǎng)景的思考。比如說(shuō)用戶參與朋友圈的裂變活動(dòng)，其實(shí)當(dāng)用戶進(jìn)入H5活動(dòng)頁(yè)面的時(shí)候，用戶是在一種場(chǎng)景里面，這個(gè)時(shí)候用戶是沉浸在場(chǎng)景里面的。也許用戶是因?yàn)楸容^有吸引力的文案點(diǎn)擊進(jìn)去，也有可能是因?yàn)轫?yè)面上比較有意思的互動(dòng)按鈕、背景音樂(lè)或者是一些游戲化的引導(dǎo)影響到他的參與。當(dāng)用戶一旦參與進(jìn)去之后，加上活動(dòng)本身的一些游戲化設(shè)置很容易讓參與者進(jìn)入狀態(tài)。會(huì)覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)比較有意思。因?yàn)榛顒?dòng)本身的參與路徑和分享路徑設(shè)計(jì)，讓用戶達(dá)到了一種持續(xù)參與的效果，進(jìn)而在活動(dòng)過(guò)程中被一些按鈕引導(dǎo)，不自覺(jué)的去分享去轉(zhuǎn)發(fā)到微信群、朋友圈。

這就是活動(dòng)本身的一些交互設(shè)計(jì)，加上有趣、有料的創(chuàng)意設(shè)置，刺激初始用戶的傳播。

當(dāng)活動(dòng)被傳播出去之后，新進(jìn)來(lái)的參與者，因?yàn)榛顒?dòng)本身的裂變?cè)O(shè)計(jì)玩法（類似利用人與人之間的互助心理，愛(ài)炫愛(ài)玩的心理，人性貪婪占小便宜的心理等），激勵(lì)用戶去做傳播分享的動(dòng)作，進(jìn)而達(dá)到活動(dòng)多層級(jí)的傳播跟曝光。因?yàn)轫槒娜诵孕睦?，裂變類的游戲化活?dòng)會(huì)搶占用戶更多時(shí)長(zhǎng)，讓用戶愿意參與其中并主動(dòng)完成傳播分享。

這個(gè)時(shí)候活動(dòng)本身已經(jīng)不僅僅是最開(kāi)始單一的H5頁(yè)面了，因?yàn)檫@些利益點(diǎn)的加持或者說(shuō)刺激讓活動(dòng)得到了更多的轉(zhuǎn)發(fā)跟傳播。當(dāng)更多的人來(lái)進(jìn)來(lái)這個(gè)活動(dòng)頁(yè)面，又進(jìn)入一個(gè)新的循環(huán)狀態(tài)。從交互到傳播，再到裂變。裂變出去，新的用戶參與進(jìn)來(lái)，因?yàn)榻换ピO(shè)計(jì)，持續(xù)的傳播，達(dá)到新的裂變效果。這樣一個(gè)“交互-傳播-裂變”的正循環(huán)就帶動(dòng)起來(lái)了。

02 第二個(gè)核心邏輯涉及到一些傳播學(xué)范疇的內(nèi)容

傳播學(xué)有個(gè)著名的“5W”模式，談到了構(gòu)成傳播過(guò)程的5個(gè)要素，也被稱為拉斯韋爾程式。

①　Who(是誰(shuí))

②　Says what(說(shuō)了什么)

③　In which channel(通過(guò)什么渠道)

④　To whom(對(duì)誰(shuí)說(shuō))

⑤　With what effect(產(chǎn)生了什么效果)

這里面5要素內(nèi)容涉及到信息源、傳播者、媒介、受眾幾個(gè)概念。

信息源即內(nèi)容呈現(xiàn)是什么，品牌方想要傳播的內(nèi)容信息，品牌方希望傳達(dá)給用戶的內(nèi)容。在裂變?cè)鲩L(zhǎng)運(yùn)營(yíng)中信息源具體表現(xiàn)形式可以是一場(chǎng)拉新獲客、留存促活的活動(dòng)，也可以是高質(zhì)量的內(nèi)容宣傳等等。

傳播者在傳播過(guò)程中擔(dān)負(fù)著信息的搜集、處理價(jià)格，運(yùn)用符號(hào)，借助不同的媒介工具，首先或主動(dòng)地向被傳者發(fā)出信息的一方?？梢允莻€(gè)人，也可是組織、專業(yè)機(jī)構(gòu)。傳播者是個(gè)相對(duì)的概念。最初的傳播者是信息源。傳播者要么是信息源，要么是渠道的掌控者。

受眾，廣義上，指社會(huì)傳播活動(dòng)中信息的接受者；狹義上，指?jìng)髅交顒?dòng)中信息的接受者，如報(bào)紙讀者、廣播聽(tīng)眾、電視觀眾、網(wǎng)民等。在微信生態(tài)里面，每一個(gè)個(gè)體都可以是一名受眾。

傳統(tǒng)的傳播狀態(tài)是中心化的傳播，媒介渠道往往掌握著信息和內(nèi)容，既是傳播者也是信息源頭。對(duì)于信息接收方來(lái)說(shuō)，基本只有被接受的狀態(tài)，受眾能夠發(fā)揮的主動(dòng)傳播渠道相對(duì)有限。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，內(nèi)容傳播的狀態(tài)發(fā)生了很大的變化。每個(gè)獨(dú)立個(gè)體都有了自己的發(fā)聲載體，新媒體的發(fā)展更是滿足了很多人的自我表達(dá)需求。

在裂變活動(dòng)中所帶的內(nèi)容可以理解為信息源，微信生態(tài)的朋友圈、微信群等觸點(diǎn)可以理解為媒介，種子用戶/第一層參與用戶可以理解為傳播者，后續(xù)被分享的用戶可以理解為受眾。傳統(tǒng)的傳播概念是通過(guò)傳實(shí)現(xiàn)播的效果，通過(guò)媒介渠道將信息源不斷的往外擴(kuò)散。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)去中心化的時(shí)代，單個(gè)個(gè)體的傳播效果也很驚人。特別是依靠這種游戲化的玩法，告別單一的傳播渠道，每個(gè)被分享者作為個(gè)體媒介也可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，讓活動(dòng)內(nèi)容不斷的被傳播和擴(kuò)散。特別是很多KOL，KOC群體，他們的圈層影響力是超過(guò)我們的想象的。通過(guò)發(fā)揮身邊社交關(guān)系鏈價(jià)值，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的持續(xù)傳播和曝光。

03 第三個(gè)核心邏輯是關(guān)于運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的思考

運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是什么？我自己的理解是連接用戶和產(chǎn)品，僅供參考。這個(gè)怎么去理解，比如說(shuō)我作為一個(gè)用戶，因?yàn)閰⑴c活動(dòng)，然后接觸到了品牌方的信息，進(jìn)而有了后續(xù)的轉(zhuǎn)化動(dòng)作。一場(chǎng)裂變活動(dòng)將用戶和品牌信息鏈接起來(lái)，通過(guò)后期的精細(xì)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等連續(xù)動(dòng)作。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)的介入，將用戶和品牌商家的產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)聯(lián)了起來(lái)。

• 用戶端

左腦產(chǎn)品，右腦品牌。這是葉茂中《沖突》這本書(shū)里面的一個(gè)核心觀點(diǎn)。人在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中間會(huì)有理性思考，也有感性時(shí)刻。左腦負(fù)責(zé)理性，右腦擁有感性。當(dāng)商家針對(duì)人的感性和理性都去觸達(dá)的時(shí)候，其實(shí)就會(huì)在不知不覺(jué)中被感染到。

對(duì)于很多較為理性的用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是否足夠的好，品質(zhì)是否過(guò)硬，這些因素的影響會(huì)更大。因?yàn)檫@類用戶更相信的是專業(yè)的知識(shí)、邏輯推理，如果不能很好的說(shuō)服他們是很難打動(dòng)這些群體。而對(duì)于較為感性的用戶來(lái)說(shuō)，也許就是在商場(chǎng)臨時(shí)逛逛，因?yàn)榭吹酱黉N宣傳就有可能就產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。日常的品牌曝光，經(jīng)常出現(xiàn)的廣告展示會(huì)對(duì)這類人產(chǎn)生更大的影響。

延展話題，私域人設(shè)打造也是同樣的道理，怎么通過(guò)私域內(nèi)容來(lái)影響目標(biāo)客群。對(duì)于理性客群，打造專業(yè)人設(shè)IP，通過(guò)更加專業(yè)的知識(shí)分享，產(chǎn)品宣傳，強(qiáng)化個(gè)人標(biāo)簽，讓別人記住自己。而對(duì)于較為感性的目標(biāo)用戶群體，即潛在用戶，可以打造陪伴型個(gè)人IP，通過(guò)溫馨的服務(wù)，產(chǎn)品種草、用戶證言、日常生活中的真實(shí)表達(dá)，潛移默化的去影響這些用戶。在這一點(diǎn)上，自己感觸還是很多的。身邊一個(gè)朋友開(kāi)始并不熟悉，因?yàn)榻?jīng)?？此谂笥讶Πl(fā)早起打卡的簽到，時(shí)間久了，我覺(jué)得這位朋友特別有正能量，然后就有了線下鏈接和交流。雖然這位朋友并不是走專業(yè)人設(shè)路線，但是因?yàn)槿粘５纳罘窒恚鋵?shí)在潛移默化的影響到了我對(duì)她的印象。也許你身邊也有很多類似的例子。

• 產(chǎn)品端

產(chǎn)品有虛擬類的，也有實(shí)物類的。按照商品價(jià)格高低和消費(fèi)頻次高低可以劃分出四類。

1、高頻高客單價(jià)

美妝、母嬰、服飾、寵物用品、醫(yī)美、旅游。這類商品的特點(diǎn)需要商家在私域C端多的去向用戶自身的展示專業(yè)技能、高質(zhì)量的好內(nèi)容。通過(guò)增強(qiáng)用戶粘性，提升復(fù)購(gòu)。多多提升回頭客對(duì)銷售的幫助。

2、高頻低客單價(jià)

生活服務(wù)、商超百貨、餐飲、食品飲料。消費(fèi)頻次高，但是客單價(jià)較低，可以借助一些低價(jià)引流商品完成更多的拉新獲客，擴(kuò)大會(huì)員用戶數(shù)量。同時(shí)借助引流產(chǎn)品，將相關(guān)聯(lián)的高客單價(jià)商品嘗試綁定銷售，拉升整體客單價(jià)。對(duì)于成功轉(zhuǎn)型到高價(jià)商品用戶可增加一些VIP服務(wù)，區(qū)別于低價(jià)用戶群。通過(guò)用戶分層管理，打造一批忠誠(chéng)用戶群。

3、低頻高客單價(jià)

珠寶、奢侈品、家電、房、車、家裝、金融。專業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)顯得更加有效，對(duì)這些商品的運(yùn)營(yíng)需要通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量和加強(qiáng)產(chǎn)品口碑，贏得老用戶的推薦和轉(zhuǎn)介紹。

4、低頻低客單價(jià)

批發(fā)小商品、發(fā)飾、數(shù)據(jù)線等。低價(jià)走量，找到合適的渠道更為關(guān)鍵。

私域裂變?cè)鲩L(zhǎng)，除了常見(jiàn)的活動(dòng)形式，內(nèi)容也是一種手段。從用戶最開(kāi)始接觸商家端，無(wú)論是裂變活動(dòng)、內(nèi)容展示、社群維護(hù)，因?yàn)樯碳遗c用戶之間的互動(dòng)，產(chǎn)生更多的聯(lián)系和建立信任，完成轉(zhuǎn)化動(dòng)作。以及后期的深度運(yùn)營(yíng)，完成更多的復(fù)購(gòu)。經(jīng)歷“引流-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”多個(gè)環(huán)節(jié)，形成良性的循環(huán)狀態(tài)。

最后總結(jié)一下私域裂變活動(dòng)是基于社交傳播去思考的，它的參與門(mén)檻是比較低的，也容易快速上手。因?yàn)橛腥?、好玩、有料這些趣味性的設(shè)計(jì)帶來(lái)了轉(zhuǎn)發(fā)分享，進(jìn)而通過(guò)社交傳播實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。