新品牌冷啟動(dòng)的5種方法｜楠開口

關(guān)于品牌的起盤，我們看了很多的案例，也聽了很多大佬的分享，但在自己實(shí)際做的時(shí)候，依舊不知如何下手。在費(fèi)用有限的情況下，這么多渠道，我到底該優(yōu)先選擇哪一個(gè)？目前這幾個(gè)渠道做到的數(shù)據(jù)情況如何？有哪些品牌已經(jīng)在做了，打法和節(jié)奏是怎樣的？有沒(méi)有可以參考的模版？一系列非常細(xì)致的問(wèn)題鋪面而來(lái)。

今天，從5個(gè)渠道新品起盤，給大家摘錄其中不同渠道的一些玩法，涉及到每個(gè)平臺(tái)目前的現(xiàn)狀，需要關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容，渠道運(yùn)營(yíng)需要的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)等等，希望這些內(nèi)容能給到大家啟發(fā)和幫助。

#本文包含的內(nèi)容有：

• 1，果殼品牌在B站起盤上的投放邏輯及相關(guān)數(shù)據(jù)；
• 2，pmpm，菲詩(shī)蔻，943在快手上的投放策略及快手營(yíng)銷的一些建議；
• 3，高端洗護(hù)品牌TheLaundress如何在小紅書搭建種草模型的；
• 4，搖滾動(dòng)物園的不同產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)應(yīng)的抖音策略；
• 5，品牌做分銷要思考些什么—逐本分銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人；

關(guān)于內(nèi)容完整版本，可以掃碼進(jìn)行領(lǐng)取：

01

品牌如何在B站上完成第一波的冷啟動(dòng)？

 ——林敢敢/果殼營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

 1.果殼選擇B站作為起盤平臺(tái)的原因？

每一次跟外界交流，大家都會(huì)好奇一個(gè)問(wèn)題：“你們?yōu)槭裁磿?huì)選擇B站作為起盤根據(jù)地？”

似乎B站對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)“不起眼”、“不好做”、“不值當(dāng)”的平臺(tái)。

每個(gè)品牌在選擇或者組合自己起盤的推廣陣地，選擇結(jié)果可能各不相同，但是選擇的邏輯應(yīng)該是一致的，一方面可能源自于推廣操盤手的平臺(tái)經(jīng)歷和偏好，另一方面就是各個(gè)條件和平臺(tái)特性匹配出結(jié)果。

以下是幾個(gè)信息點(diǎn)：

1、果殼由一個(gè)22年歷史的美業(yè)品牌孵化，品牌從2020年4月開始；

2、果殼面向的顧客是18～24的z時(shí)代油皮人群；

3、自有資金做推廣，種草費(fèi)用相對(duì)有限；（在對(duì)比當(dāng)下的國(guó)貨品牌情況下）

基于上述幾點(diǎn)，我們需要選擇一個(gè)目標(biāo)用戶集中度更高的平臺(tái)，這樣我們才能進(jìn)行密集曝光，小紅書和抖音都是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容種草陣地，但是池子很大，一滴墨水滴在一杯水里，這杯水會(huì)染黑，但是這滴墨水滴到池塘里，變不出什么花。

B站z時(shí)代用戶占比、用戶日活躍時(shí)長(zhǎng)、付費(fèi)意愿等等，跟果殼定位非常一致，希望把有限的費(fèi)用，投入到更精準(zhǔn)的池子里，就是選擇b站作為起盤平臺(tái)的根本原因。

2.B站平臺(tái)、達(dá)人、用戶的一些簡(jiǎn)單情況：

B站的商業(yè)化，一直是個(gè)迷，不知道大家對(duì)于B站內(nèi)部的結(jié)構(gòu)是否了解，作為一個(gè)品牌方而言，B站的商業(yè)化環(huán)境，并不太友好。而平臺(tái)方在用戶體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)壓力兩者之間，也一直在做綜合的考量和權(quán)衡，目前暫時(shí)未看到有特別好融合成效。

B站平臺(tái)內(nèi)的變現(xiàn)端，分兩部分：

一部分是品牌營(yíng)銷，也就是平時(shí)大家聽到的“品牌營(yíng)銷中心”，像品宣起飛排期買量、品宣性質(zhì)信息流、專題等這些，都屬于品牌營(yíng)銷中心的范疇；

另外一部分，是效果類；可能部分品牌方對(duì)于B站平臺(tái)內(nèi)品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷，是怎么運(yùn)作的、對(duì)接誰(shuí)、有什么區(qū)別，都是不太清楚。這部分暫時(shí)不展開細(xì)說(shuō)，說(shuō)起來(lái)比較費(fèi)篇幅，以后有機(jī)會(huì)再細(xì)說(shuō)。

B站的達(dá)人，跟其他平臺(tái)的達(dá)人，本質(zhì)上也沒(méi)有太多不同。只是B站的達(dá)人，在商業(yè)化的同時(shí)，會(huì)更珍惜自己的羽毛，更加有個(gè)性，而且我們合作的達(dá)人里面，有很多都是年紀(jì)好小的，跟這些博主去溝通的時(shí)候，保持尊重，尊重達(dá)人自己的風(fēng)格和創(chuàng)作方式，不要做一個(gè)”高高在上”的品牌方。

B站的用戶，時(shí)尚區(qū)的粉絲，對(duì)于達(dá)人恰飯這個(gè)事情，還是比較開放和包容的，他們會(huì)覺得合理的恰飯，能夠讓達(dá)人有動(dòng)力繼續(xù)做好的內(nèi)容，有時(shí)還會(huì)因?yàn)樽约合矚g的達(dá)人恰上飯，而覺得開心和自豪。但是這也是兩面的，恰爛飯的時(shí)候，不管達(dá)人還是品牌方都會(huì)受到反噬。很多人有個(gè)誤區(qū)，說(shuō)B站大多數(shù)是學(xué)生，沒(méi)有什么經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)力，但是其實(shí)B站時(shí)尚區(qū)的用戶，不止有消費(fèi)欲，還有消費(fèi)力。

3.選擇KOL\KOC的考慮:

選擇koc，kol合作的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該跟其他平臺(tái)也是差不多的。

我們自己把達(dá)人分兩類，一類是品宣導(dǎo)向的(一般都是一些更為垂直的中腰部kol)，這類達(dá)人主要起到的是背書的作用，ROI有0.5就蠻好的了，但是占總的投放比不會(huì)太高，有個(gè)10%~15%差不多了。一類是做轉(zhuǎn)化的koc，這類達(dá)人集中在5k~10w粉絲量，從ROI角度來(lái)看，性價(jià)比是最高的，對(duì)于koc我們內(nèi)部的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)就要高一些了，這類占比85%~90%。

由于B站里面的投放，沒(méi)有太多品牌方可參考，這里指的不能參考，是因?yàn)樾U多品牌在B站投放，目的只是做品宣和曝光，對(duì)直接轉(zhuǎn)化并沒(méi)有太苛刻。而我們基于開篇說(shuō)的，費(fèi)用有限，在B站投放是實(shí)打?qū)嵡笸懂a(chǎn)的。

所以在找達(dá)人的時(shí)候，不太會(huì)去搜其他品牌投放的達(dá)人，更多會(huì)從投放品的功效、場(chǎng)景出發(fā)去找匹配的達(dá)人，再通過(guò)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)來(lái)找一串達(dá)人。

02

品牌在不同階段如何制定快手平臺(tái)投放策略？

 ——梅婷/專業(yè)快手投放服務(wù)商

Ps:服務(wù)了pmpm，Hedone，搖滾動(dòng)物園，菲詩(shī)蔻，可復(fù)美等新銳國(guó)貨品牌。

很多品牌可能會(huì)認(rèn)為快手的用戶主要是三、四線城市，購(gòu)買力不強(qiáng)，只適合客單價(jià)低的產(chǎn)品，甚至在快手投放會(huì)對(duì)品牌形象有影響？首先其實(shí)快手的用戶購(gòu)買力很強(qiáng)，購(gòu)買頻次很高！

而客單價(jià)的問(wèn)題，也是根據(jù)品來(lái)的，而且從去年開始像愛敬氣墊（單價(jià)100+）、943水乳（單價(jià)150+）、雅蔻粉底液（單價(jià)100+），在快手上整體的產(chǎn)出都是不錯(cuò)的，而且某種意義上客單價(jià)高的單品其實(shí)無(wú)論哪個(gè)渠道的推廣都相對(duì)會(huì)比較難！也不用擔(dān)心品牌形象的。

當(dāng)然快手的投放也是有不同的策略方向，以pmpm舉例：

第1-2月的roi在0.7-1之間，第3-6個(gè)月維持在2左右；

1．爆款策略：初期是定了2個(gè)品作為爆款去試，精華噴霧&pmpm發(fā)光面團(tuán)，后來(lái)測(cè)下來(lái)發(fā)光面團(tuán)勝出，精華噴霧被淘汰；

總結(jié)下來(lái)的原因是精華噴霧這個(gè)品雖然比較有特色（能噴的精華乳），但是無(wú)法落地到用戶真正在做購(gòu)買決策的考慮因素點(diǎn)！

但發(fā)光面團(tuán)的功能點(diǎn)能就簡(jiǎn)潔提煉成“美白提亮”，在表達(dá)和表現(xiàn)角度都比較顯性和直接！

總結(jié)：爆款的選品邏輯很重要一個(gè)點(diǎn)是利益點(diǎn)直擊購(gòu)買痛點(diǎn)（并且能夠顯形地在視頻中展示），在成分以及功效特點(diǎn)上有特色，但絕對(duì)不雞肋！

2. 根據(jù)產(chǎn)品匹配達(dá)人：像pmpm發(fā)光面團(tuán)這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)是需要成分的陳述佐證，前期安排腰部評(píng)測(cè)類博主（擅長(zhǎng)功能闡述）從成分的角度告知用戶為什么可以變白，讓用戶對(duì)功效產(chǎn)生信任背書！

然后緊接著安排護(hù)膚流程（口播型）的博主（擅長(zhǎng)場(chǎng)景使用植入）進(jìn)行批量種草，打造產(chǎn)品比較火爆的一種狀態(tài)！并且會(huì)做一些成分黨達(dá)人（擅長(zhǎng)專業(yè)背書）進(jìn)行成分佐證再次提升背書！也會(huì)選擇一些優(yōu)質(zhì)圖文博主上，因?yàn)閜mpm家還有一個(gè)主動(dòng)的是拆箱體驗(yàn)，所以拆箱+圖文類達(dá)人（擅長(zhǎng)表現(xiàn)產(chǎn)品顏值）可以把這個(gè)點(diǎn)體現(xiàn)得淋漓盡致！

3. 提供帶貨野生達(dá)人，費(fèi)用5000+的達(dá)人基本都是根據(jù)之前的帶貨數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀的，基本上野生無(wú)機(jī)構(gòu)的達(dá)人都有合作（有之前品方合作的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)），基本上roi是0.7+，但是此類達(dá)人要在前期鋪墊50個(gè)達(dá)人的種草后再排期，提升轉(zhuǎn)化！

4. 評(píng)論區(qū)運(yùn)營(yíng)：所有達(dá)人的評(píng)論區(qū)都做好關(guān)鍵詞導(dǎo)流運(yùn)營(yíng)（引導(dǎo)用戶到淘寶搜索關(guān)鍵詞）。產(chǎn)品口碑運(yùn)營(yíng)（類似淘寶的好評(píng)在內(nèi)容下面刷），點(diǎn)贊和置頂優(yōu)質(zhì)評(píng)論讓其成為熱門評(píng)論（成為評(píng)論區(qū)的koc）。

機(jī)遇成分：20年3月-4月疫情時(shí)間段，很多品牌方?jīng)]有做好投放的蓄力，然后剛好處于護(hù)膚產(chǎn)品的春天（戴口罩讓大家對(duì)美妝類產(chǎn)品欲望沒(méi)有那么高）， pmpm開始蓄勢(shì)策略性投放。

03

高端洗護(hù)品牌The Laundress如何在小紅書搭建種草模型的？

 ——Doris.Lu/The Laundress營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

背景介紹:

The Laundress是來(lái)自紐約的高端衣物洗護(hù)品牌，以極致面料細(xì)分和奢華香氛體驗(yàn)為品牌特色。品牌在全球享有很好的達(dá)人背書，但在中國(guó)市場(chǎng)面臨品牌認(rèn)知低和滲透有限的挑戰(zhàn)。因此，本土品牌團(tuán)隊(duì)急需在有限預(yù)算的情況下通過(guò)擴(kuò)展知名度實(shí)現(xiàn)拉新和生意的翻倍增長(zhǎng)。

小紅書社區(qū)聚集了一批高消費(fèi)力的女性用戶，成為品牌站外傳播的重要陣地。根據(jù)小紅書平臺(tái)的官方數(shù)據(jù)，自品牌投入運(yùn)營(yíng)以來(lái)，The Laundress在平臺(tái)的綜合指數(shù)相較去年與同品類TOP品的差距正在逐步縮小，品牌搜索熱度也已超越競(jìng)品。

由于The Laundress在本品類下沒(méi)有同價(jià)位和體量的競(jìng)品，而洗護(hù)與高端美妝的消費(fèi)者心智又存在差異，因此在沒(méi)有apple-to-apple的benchmark情況下，我總結(jié)出了品牌在小紅書上進(jìn)行內(nèi)容種草需解決的四大問(wèn)題，并摸索出了一套適合自身品牌的種草模型。

1. 內(nèi)容種草應(yīng)該關(guān)注哪些效果指標(biāo)？

小紅書是一個(gè)內(nèi)容的供求貨架，如何將產(chǎn)品內(nèi)容化成用戶需要的信息從而搶占心智是種草本質(zhì)?；谄脚_(tái)用戶主動(dòng)搜索和被動(dòng)曝光的兩種觸達(dá)邏輯，我會(huì)把投放筆記分為兩類：搜索導(dǎo)向和曝光導(dǎo)向，不同類型筆記的創(chuàng)作方向和評(píng)估指標(biāo)會(huì)不同。

搜索筆記的內(nèi)容呈現(xiàn)要符合用戶的搜索期待，標(biāo)題和首圖更直接，內(nèi)容更偏測(cè)評(píng)體驗(yàn)，我關(guān)注的指標(biāo)為目標(biāo)搜索詞的收錄率和前排收錄率（top 100）；同時(shí)我會(huì)按時(shí)關(guān)注品牌在平臺(tái)的搜索熱度趨勢(shì)，通過(guò)歸因熱度波峰找到有效的傳播因素和投放體量。

曝光筆記的內(nèi)容更軟，主要通過(guò)目標(biāo)用戶感興趣的話題引入，知識(shí)為主產(chǎn)品為輔，這樣的筆記我關(guān)注的指標(biāo)為平臺(tái)綜合指數(shù)和VCES —— 平臺(tái)綜合指數(shù)可綜合反映品牌在社區(qū)的自然聲量、合作人筆記表現(xiàn)、品牌自身賬號(hào)聲量、與用戶的互動(dòng)以及搜索熱度，更全面反映投放影響；VCES 是新定義的指標(biāo)，公式為：VCES = LIKE + 2*FAV + 16* VALIDATED COMMENTS。相比于以往的互動(dòng)指標(biāo)，VCES賦予了點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論不同的權(quán)重，且評(píng)論只將與產(chǎn)品相關(guān)的有效內(nèi)容納入評(píng)估，避免好物合輯這樣符合爆文套路但又稀釋了本品注意力的筆記形式的誤判。VCES 和 Cost Per VCES 是曝光導(dǎo)向筆記非常重要的效果指標(biāo)。

2. 什么樣產(chǎn)品適合在小紅書平臺(tái)內(nèi)容化

產(chǎn)品可以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容化的前提是可以找到產(chǎn)品特點(diǎn)與目標(biāo)用戶 X 興趣場(chǎng)景 X 共鳴痛爽點(diǎn)的匹配。整個(gè)匹配驗(yàn)證的步驟分為：分析假設(shè)、量化試驗(yàn)和模型總結(jié)。

分析假設(shè)- 首先，要基于電商和社交媒體的原始數(shù)據(jù)梳理出目標(biāo)用戶畫像、品類訴求和所有本品的特點(diǎn)，通過(guò)分析得到本品的POP（Point Of Parity）和POD（Points Of Difference）。原始數(shù)據(jù)源自本品和競(jìng)品的電商評(píng)論、本品在小紅書上累積的自然聲量，以及品牌企業(yè)號(hào)沉淀的數(shù)據(jù)。

量化試驗(yàn) – 為了找到能在小紅書環(huán)境下成長(zhǎng)的賣點(diǎn)，在投放前期需尋找高TA濃度的頭腰部垂直KOL測(cè)試，并給到達(dá)人高自由的創(chuàng)作空間。高創(chuàng)作力的頭腰部達(dá)人能給到更多啟發(fā)，且自用達(dá)人有更深切的使用體會(huì)。而高自由度的創(chuàng)作brief能幫助細(xì)化切入點(diǎn)。例如，在投放伊始我并不知道The Laundress的Signature和Delicate哪一只更適合跑小紅書，于是我給到達(dá)人一個(gè)包含兩只品的禮盒，在Brief中寫明了只需圍繞2-3個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行單品輸出。KOL的選擇數(shù)據(jù)和不同選擇的用戶反饋可以多面佐證有效切入點(diǎn)。

模型總結(jié)- 反推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并進(jìn)行因素編碼是模型總結(jié)的思路。根據(jù)上述效果指標(biāo)我會(huì)篩選出達(dá)標(biāo)內(nèi)容，基于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)率確定選品，并對(duì)KOL畫像、筆記切入場(chǎng)景、產(chǎn)品痛爽點(diǎn)進(jìn)行編碼，總結(jié)出有效內(nèi)容方向，從而優(yōu)化創(chuàng)作Brief。

經(jīng)試驗(yàn)我發(fā)現(xiàn)在小紅書上能跑出來(lái)的產(chǎn)品有兩大特點(diǎn)：賣點(diǎn)高差異化和痛爽點(diǎn)高傳播性

賣點(diǎn)高差異化是指當(dāng)用戶看到你的產(chǎn)品會(huì)和什么競(jìng)品比較。例如，當(dāng)看到Signature，大部分用戶心中的benchmark是洗衣液，而其差異化賣點(diǎn)香又很難與其他主打香的洗衣液在文字表現(xiàn)上形成大不同；但Delicate真絲洗衣液，對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)細(xì)分品類是全新的，很難聯(lián)想到其他競(jìng)品，相當(dāng)于是0認(rèn)知，不存在比較，自然更容易占領(lǐng)有需求用戶的心智。

痛爽點(diǎn)高傳播性既可以是痛點(diǎn)具有高干貨性，產(chǎn)品能內(nèi)容化成科普性的指導(dǎo)信息，幫助用戶解決切實(shí)的生活問(wèn)題；也可以是使用后的爽點(diǎn)具有高顏值，通過(guò)超美的視覺展示讓用戶有深切代入感，從而愿意為理想自我買單。

上述我們了解到種草關(guān)注的效果指標(biāo)應(yīng)該有哪些？怎么找到合適的產(chǎn)品在小紅書種草？還有怎么找到合適的種草內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶？以及不同費(fèi)用預(yù)算在小紅書上的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)？以及怎么做到效益最大化？

總結(jié)種草模型的搭建就是一個(gè)不斷測(cè)試、不斷量化、不斷校準(zhǔn)的過(guò)程，對(duì)于預(yù)算有限的小品牌操盤者而言，重要的是邏輯分析和歸納提取能力，在原始數(shù)據(jù)中大膽提出紅利猜想，并通過(guò)科學(xué)試驗(yàn)分析找到共性規(guī)律后快速放大， 等等。

04

搖滾動(dòng)物園產(chǎn)品的不同目標(biāo)對(duì)應(yīng)的抖音策略

——tonia/搖滾營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

今天主要從美妝個(gè)護(hù)品牌市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人的視角,給一些剛剛進(jìn)入抖音市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人一些思路，不同的銷售目標(biāo)需求怎么來(lái)做抖音。

1、月銷售目標(biāo)在1萬(wàn)左右怎么投抖音?

月銷1萬(wàn)不是一個(gè)特別大的目標(biāo),抖音并不是一個(gè)唯一能選擇的投a放渠道,不如用有限的預(yù)算看看其他的渠道。

* 如果預(yù)算不是特別高的話,你很難說(shuō)在抖音渠道做出聲量；

* 另外,如果你的單品月銷只是剛剛起步的階段,也很難說(shuō)服頭部主播幫品牌說(shuō)話；

* 抖音渠道的測(cè)試期,需要比較多的測(cè)試成本,風(fēng)險(xiǎn)也更高。

總結(jié):如果銷售目標(biāo)不是特別重的階段,不如看看小紅書、快手、微博、b站,挑選一個(gè)最適合的渠道進(jìn)行測(cè)試,可能會(huì)有更穩(wěn)的銷售業(yè)績(jī)和更好看的投放roi。

2、月銷售目標(biāo)在3萬(wàn)左右怎么投抖音?

實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)銷售額,僅單一渠道實(shí)現(xiàn)有一定困難,可以考慮把抖音作為補(bǔ)充渠道,快速且快速拉升銷量.有幾個(gè)特點(diǎn):

* 有可能持續(xù)保持盈利嗎？有機(jī)會(huì),不管是靠頭部收割全平臺(tái)流量,還是通過(guò)抖淘的形式,規(guī)模不大的情況下還是能保持一個(gè)好的利潤(rùn)率的。

* 市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)有2-3人,此時(shí)執(zhí)行的同學(xué)不需要太多,重要的是打的準(zhǔn)。

* 需要有緊密的外部合作關(guān)系,不管是達(dá)人機(jī)構(gòu)還是媒體平臺(tái),都能讓你對(duì)渠道資源更加熟悉。

05

品牌想做分銷需要考慮哪些問(wèn)題？

——李晨/蜜唯市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人

Ps:公司為德瑪貝爾，逐本、Stridex、Lapalette、SPES等品牌提供分銷服務(wù)

我們先說(shuō)一下線上市場(chǎng)，2016年到2019年可以說(shuō)是一個(gè)線上美妝分銷的黃金年代，從代購(gòu)店到淘寶全球購(gòu)為主的淘分銷（即使到現(xiàn)在全球購(gòu)的量依然是淘系跑量最大的），京東，自媒體，蘑菇街，拼多多全面開花。

這其中許多品牌及其代理商賺的盆滿缽滿，比較有名的有Unny，Cemoy，VT，血橙面膜等等，他們是分銷型品牌的典型。

而近一年來(lái)尋找我們想要嘗試淘分銷的B2C品牌非常多，但是大部分因?yàn)閮r(jià)盤結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品類目等問(wèn)題，并不適合做分銷的。

所以今天分享的核心是和大家探討一下B2B分銷之于品牌有什么利弊。

1.高ROI，低天花板

最大的好處毋庸置疑，就是ROI高。但是天花板低且明顯且利潤(rùn)薄。隨著DTC類型的品牌越多，用戶從分銷渠道消費(fèi)的比例也在減少。

你可以把店主當(dāng)做站內(nèi)的KOL，但是他更像是直播這樣的私域。而不管你與店主如何合作，最終店主是會(huì)為你賣貨，甚至為了貨，會(huì)賣力的推廣，私域，社媒。相較于公域的流量采買，一分錢一分流量，分銷的長(zhǎng)尾效益會(huì)比較強(qiáng)，小投入大回報(bào)。

2.市場(chǎng)投放的流量滲透，但是B2B與B2C是天然沖突的

市場(chǎng)投放之后的流量會(huì)被更多的點(diǎn)，而不是單獨(dú)一個(gè)天貓承接點(diǎn)，這樣的承接效率更高，交互觸達(dá)效率更高，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化也會(huì)比單點(diǎn)投放更高。

但是分銷與天貓是天然沖突的，沖突的核心是價(jià)盤，當(dāng)天貓價(jià)格與分銷價(jià)格相同的時(shí)候，流量一樣肯定會(huì)在天貓轉(zhuǎn)化，而這種情況發(fā)生的時(shí)候，品牌是無(wú)法在分銷圈內(nèi)立足的，而如果價(jià)格過(guò)高，則天貓是無(wú)成交的。

如何權(quán)衡好兩邊，對(duì)很多品牌的運(yùn)營(yíng)能力要求極高。所以早期品牌要么傾斜B2B，要么傾斜B2C。

但是如果兩者可以平衡好，那對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是利大于弊的，首先天貓的數(shù)據(jù)對(duì)于分銷也是一個(gè)強(qiáng)標(biāo)桿效應(yīng)，不僅是淘分銷，線下分銷都會(huì)把天貓的數(shù)據(jù)當(dāng)做標(biāo)桿，天貓數(shù)據(jù)越好，分銷對(duì)你的產(chǎn)品便會(huì)更有信心。

而分銷的也可以給品牌更多的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖能力，比如降低你的庫(kù)存壓貨或者現(xiàn)金流能力。甚至在你去庫(kù)存的過(guò)程里，分銷也是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到去庫(kù)存，個(gè)人認(rèn)為新崛起的拼多多/快團(tuán)團(tuán)分銷會(huì)成長(zhǎng)為一股巨大的分銷力量。 

3.價(jià)盤與價(jià)格

定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的事情。你越單一的銷售場(chǎng)景與結(jié)構(gòu)，你的定價(jià)就越簡(jiǎn)單，相反則會(huì)越復(fù)雜，而這部分壓力也會(huì)轉(zhuǎn)移到你的供應(yīng)鏈上。最典型的例子是紐西之謎。

假設(shè)你只是天貓的單店運(yùn)營(yíng)，你只要做到5-6倍的加價(jià)率就可以保證40-50%的傭金或者動(dòng)銷空間來(lái)支撐你的各種運(yùn)營(yíng)策略。

但是你增加一個(gè)線上分銷，拿淘分銷舉例，你至少要拿出40%的毛利空間給到店主，10%的毛利空間給到代理商。假如您再增加線下，那么你的價(jià)盤會(huì)一層層疊加，會(huì)變得更加復(fù)雜。

所以日后你的產(chǎn)品需要走什么樣的策略，就需要你在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就要考慮到，不然當(dāng)你的產(chǎn)品上市之后，大概率是不好跑通所有渠道的。

控價(jià)，分銷與直營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵差異就是對(duì)價(jià)格的把控，萬(wàn)一出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷或者渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況，容易出現(xiàn)破價(jià)銷售，而破價(jià)是很傷害品牌的，所以品牌在分銷的過(guò)程需要對(duì)價(jià)格做好管控，防止失控崩盤的情況發(fā)生。

4.產(chǎn)品，公域的好產(chǎn)品，在分銷層面不一定是好產(chǎn)品

B端渠道對(duì)產(chǎn)品的喜好更多基于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人感覺，有著一定的主觀性，那么相應(yīng)的一個(gè)產(chǎn)品讓所有的渠道都喜歡是不可能的。而一個(gè)產(chǎn)品越多的頭部喜歡，那么這個(gè)產(chǎn)品在分銷市場(chǎng)就更有可能有一個(gè)好的成績(jī)。

并且喜歡產(chǎn)品，主推和非主推產(chǎn)品在分銷市場(chǎng)是天壤之別的。這就好比一場(chǎng)頭部主播的直播，坑位不同坑產(chǎn)也天差地別。還有前面說(shuō)到的頭部店鋪的標(biāo)桿作用。

分銷的客單價(jià)偏低，分銷的人群與社交媒體的公域人群是有一定差異的，拿淘分銷舉例，陪伴著這些淘分銷大店成長(zhǎng)起來(lái)的是最早一批，海淘，淘寶用戶，他們的更多是80后90后，而社媒公域市場(chǎng)更多是95后，00后為代表的的Z世代。

其他的分銷一樣有著他獨(dú)特的人群。好處是他拉高了品牌的天花板，為品牌破圈，壞處是人群不一致，產(chǎn)品的目標(biāo)始發(fā)人群不一致會(huì)導(dǎo)致?lián)浣值目赡苄?。尤其是?dāng)下很多渠道選品都具有一定的排他，大類目的產(chǎn)品在公域難打，私域更難打。

5.供應(yīng)鏈

由于早期分銷品大多為海外品牌，海外工廠的響應(yīng)速度是很慢的，所以需要提前備貨，提前采買原料，這個(gè)周期對(duì)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)有著比較大的壓力。

而頭部店主的估量數(shù)據(jù)是可以用來(lái)對(duì)沖這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的，甚至一個(gè)產(chǎn)品的早期生產(chǎn)計(jì)劃量，就是1-2個(gè)大店主的日常上新銷量。

另一方面來(lái)說(shuō)，萬(wàn)一產(chǎn)品成為了爆品，對(duì)品牌的壓力會(huì)更大，因?yàn)閷?duì)于不同的B端，很容易出現(xiàn)需求斷層，傷害渠道關(guān)系影響后續(xù)合作。而產(chǎn)品滯銷又容易導(dǎo)致店主或者渠道主動(dòng)破價(jià)。

在當(dāng)下也有新的創(chuàng)新，得益于近些年來(lái)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)代工能力越來(lái)越強(qiáng)。分銷圈的“完美日記”—佩萊也摸索出來(lái)了他們的新模式，產(chǎn)品定制化，國(guó)內(nèi)工廠代工，再嚴(yán)格控制生產(chǎn)備貨計(jì)劃，形成一個(gè)從開品—投放—分銷的閉環(huán)。

今天的分享主要給大家摘錄了目前最常見的5個(gè)渠道起盤邏輯，無(wú)論要入場(chǎng)做品牌0-1的，還是想要拓展新渠道做增長(zhǎng)的，這些內(nèi)容都可以給到大家啟發(fā)。