韓一個：年輕人已經(jīng)盯上小酒館了｜時趣研究院

單純地酒類產(chǎn)品消費，已經(jīng)不足以滿足年輕人的需求，越來越多的年輕人已經(jīng)盯上小酒館了？

8月22日消息，線下連鎖酒館海倫司國際控股有限公司通過港交所聆訊。早前據(jù)消息人士透露，該公司計劃集資3億美元（折合約19.5億元人民幣）。

近日，海底撈在北京三里屯開了首家Hi撈小酒館。酒館限時開放，下午5點到凌晨12點。在之前，湊湊也將北京的原全國首店改造成了“火鍋+酒”，在730平方米的店面辟出了20平米的酒吧專區(qū)，主打中式酒為基底的低度雞尾酒，晚上還增加了live演出。

2020年4月，國內(nèi)首家星巴克酒吧在上海外灘開業(yè)，完整地引入了酒吧體驗；而奈雪酒屋BlaBlaBar也幾乎在同一時間開始在全國迅速擴張。

一方面，我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，酒也是中國社交禮儀中不可或缺的媒介；另一方面，近年來酒類產(chǎn)品的消費發(fā)展迅速，“輕飲酒”、“微醺”的理念得到更多人認同，年輕人也逐漸加入飲酒行列；再到如今，各大品牌紛紛下場開酒館。那么，從產(chǎn)品消費到場景消費，在年輕人越來越愛喝酒的當下，小酒館會是一門好生意嗎？

一、酒+夜間經(jīng)濟，讓年輕人走進小酒館

英國醫(yī)學雜志《柳葉刀》相關報道顯示，在全球范圍內(nèi)，每名成年人每年的酒精攝入量從1990年的5.9升上升到1997年的6.5升，預計到2030年將躍升至7.6升。而中國成年人的平均飲酒量到2030年預計將超過10升。2021年第一季度天貓、淘寶等銷售渠道中，有2449家酒類品牌銷售額增速保持在100%以上，其中低度酒品類占57.8%，有1415家。

可見酒類消費仍在快速發(fā)展，而根據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)，年輕人正成為線上酒類消費主力軍，90/95后的酒類消費金額比重及客單價增速均顯著提升。隨著生活壓力的增加，飲酒也正成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。

除了酒類消費的快速增長，在居民消費水平提升，日間工作時間延長、工作壓力加大也導致了夜間餐飲娛樂需求增長以及政策支持等多重因素驅(qū)動下，近年來夜間經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。其中餐飲夜間市場交易量持續(xù)走高，根據(jù)騰訊引用城市居民消費習慣調(diào)查報告，60%的城市居民消費發(fā)生在夜間，2018年國內(nèi)夜間餐飲消費同比增長47%。

而結(jié)合了酒類消費和夜間經(jīng)濟的“小酒館”也正處于生意的紅利期。根據(jù)弗若斯特沙利文，預計 20-25 年酒館行業(yè)復合增速為18.8%。從競爭格局來看，我國酒館行業(yè)高度分散，2020 年以銷售額計的 CR5 僅為 2.2%。第一名海倫司市占率為 1.1%。相比海外成熟市場，我國酒館連鎖化程度和集中度仍有較大提升空間。并且隨著下沉市場消費潛力不斷釋放，未來幾年低線城市酒館市場有望快速發(fā)展升級。

二、標準化、性價比，年輕人的社交空間

小酒館的主要目標群體以年輕人為主，酒水消費能力偏弱，更加注重飲酒的社交氛圍和聚會環(huán)境。根據(jù)網(wǎng)易文創(chuàng)調(diào)研，19-29歲群體喝酒頻次低于30歲以上群體，且酒精年消費相對偏低。但同時“輕飲酒”的理念在人群中逐漸普及，越來越多的人更傾向追求微醺感而非酩酊大醉。

小酒館的核心競爭力在于精準把握目標消費群體需求的基礎上，對線下夜間社交場景的打造。其最大的標簽是酒便宜、消費低，尤其適合有社交需求卻又囊中羞澀的年輕人。在風格和調(diào)性上，幾乎所有類型的小酒館都在著力營造“帶感”的氛圍。根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，消費者去小酒館的主要目的是社交需要（61.5%），其次是助興（58.6%）和緩解壓力（34.1%），另外，相較于酒的品質(zhì)，72.1%的人群更看重小酒館的氛圍。

以小酒館典型品牌「海倫司」為例，在產(chǎn)品上主打極致性價比的產(chǎn)品組合，贈飲活動力度大頻次高，極易吸引到店。通過為消費者創(chuàng)造自由、快樂的線下空間，提高互動體驗，并強化和消費者的情感連接。加上近年來加強社交媒體曝光和私域流量運營，爆款產(chǎn)品成功出圈。

“小酒館模式”得益于選址優(yōu)勢以及運營管理上的標準化，人工和租金項占收入比重均處于較低水平，成熟單店模型優(yōu)秀。整體來看，小酒館行業(yè)增長潛力大，公司單店模型優(yōu)秀，運營管理體系成熟，有望進入加速成長期。

三、”小酒館“需要更長的發(fā)展周期和文化加持

和一般用戶認知上的“小酒吧”，比如營業(yè)至深夜的娛樂場所，收取入場費，有DJ、音樂、舞池……并且部分設置最低消費，有所不同?！靶【起^”的定義為主要供應酒精飲料，食為輔的餐飲場所，收入來源主要為銷售酒精飲料及小食?！靶【起^”的消費門檻低，人均消費額度也更低，就意味著其需要培養(yǎng)忠誠用戶，以提高用戶消費頻次。比起“小酒吧”，“小酒館”也就更依賴品牌方向的運作，且需要更長的發(fā)展周期和文化加持。

下面時有趣將以「海倫司」小酒館為例，和大家分享一下，未來小酒館在品牌營銷領域，有哪些機會點？又有哪些“坑”需要避開？

1、品牌整體社交表現(xiàn)優(yōu)異，用戶對品牌營銷賣點的認知有待加強

根據(jù)時趣洞察引擎，對于「海倫司」品牌各方面的指數(shù)洞察分析可以看出，在社交平臺上，社交影響力整體表現(xiàn)較為良好。但用戶對品牌營銷賣點的認知處于較低水平，品牌需要加強用戶對于品牌營銷賣點的教育。比如，展開品牌營銷活動時，可以重點突出品牌“標簽”。

2、品牌戰(zhàn)役影響力指數(shù)表現(xiàn)良好，但表現(xiàn)存在明星差異

根據(jù)時趣洞察引擎，我們分析了「海倫司」近期的5次典型品牌戰(zhàn)役，從認知指數(shù)、好感指數(shù)、擁護指數(shù)，以及戰(zhàn)役影響力指數(shù)上來看，品牌戰(zhàn)役表現(xiàn)良好，但在好感指數(shù)方面存在較大落差，且整體戰(zhàn)役均處于B級別、C級別，缺少A級別及以上的品牌戰(zhàn)役。

當然時有趣也有了解到，「海倫司」前期通過校園贊助等方式，在線下渠道積累豐富的種子用戶，以#helens表白瓶#為例，其實是有很多用戶自發(fā)傳播的部分。但未來在持續(xù)開店的情況下，品牌要想破圈，則需要突破現(xiàn)有種子用戶，帶來更大規(guī)模的品牌戰(zhàn)役傳播。

3、競爭態(tài)勢上處于潛力區(qū)，品牌內(nèi)容量有待提升

通過時趣洞察引擎，我們對比了「海倫司」和「胡桃里」這兩家，受年輕人夜間經(jīng)濟影響比較大的品牌，綜合來看「海倫司」處于“潛力品牌”，也就是雖然整體社交平臺內(nèi)容量一般，但較大量的用戶互動。在內(nèi)容洞察上，「海倫司」的品牌、品類、口味、食材、包裝能方面的內(nèi)容量均高于「胡桃里」

但另一方面，通過時趣洞察引擎，進一步分析了「海倫司」的競爭格局，也是以受年輕人夜間經(jīng)濟影響比較大的品牌，則可以看出，對于像是海底撈、文和友這樣有一定積累沉淀的餐飲品牌，海倫司的整體品牌社交內(nèi)容量、品牌指數(shù)均還有較長的路要走。