特斯拉又降價了。?
在人類商業(yè)歷史上，除了福特的T型車，汽車降價如此頻繁其實(shí)并不多見。
當(dāng)年豐田為了在美國推廣雷克薩斯，是以35000美元的低價進(jìn)入，這是為了獲得早期用戶的支持，第一年就售出1.6萬輛。等到市場反應(yīng)見好并且口碑大熱后，雷克薩斯宣布提價，反倒進(jìn)一步激發(fā)了購買熱情，第二年雷克薩斯售出6.3萬輛。隨后的6年時間里，雷克薩斯的價格總共上漲了48%。
為了讓客戶先有意愿嘗試自己的產(chǎn)品而以低價進(jìn)入市場，這是有長遠(yuǎn)考慮的定價策略，因?yàn)橐坏┛蛻粽J(rèn)可了這個產(chǎn)品，市場份額就會擴(kuò)大，這種定價策略叫做?滲透策略。
商業(yè)有意思的地方就在這里，雷克薩斯當(dāng)年的定價策略既然很成功，那為什么特斯拉卻采用了完全相反的定價策略呢？
特斯拉的定價策略是，先以極高的價格進(jìn)入市場（幾年前我身邊的朋友還曾經(jīng)用接近100萬的價格購買特斯拉，而今天不到30萬的特斯拉可能比當(dāng)年的100萬款還拉風(fēng)一點(diǎn)），然后慢慢降價。
這種定價，叫做?撇脂定價。
也不是特斯拉心黑，主要是市場形勢決定的。當(dāng)年的電動車是個新玩意兒，愿意買的人不多，想買的就是那些不太差錢還愿意嘗試新產(chǎn)品的人。特斯拉產(chǎn)量小，成本就更高，加上早期的定價要負(fù)擔(dān)更多的研發(fā)費(fèi)，這幾個綜合因素導(dǎo)致定價很高。
電動汽車和燃油車雖然都是汽車，基本功能也都是代步，但早期顧客心中卻把它們分成了兩類商品。燃油車就是傳統(tǒng)汽車，它們是汽車；特斯拉雖然也是汽車，但早期顧客把它定義為高科技產(chǎn)品，所以它們的評價體系是不同的。
這就是我們在購決策中常說的?心理賬戶。
就像一個有錢人去選手邊，他可能選百達(dá)翡麗，因?yàn)槟谴砹怂纳矸莺碗A層，他絕不會選一塊一萬以內(nèi)的手表?？墒?，這個有錢人也會選一塊蘋果智能手表，這個時候他戴的不是手表，而是一個智能硬件。
我相信，有許多早期特斯拉用戶肯定會罵特斯拉不地道一直降價，這可以理解，畢竟覺得自己買虧了嘛。但從另一個角度來說，特斯拉降價就是純粹商業(yè)考慮。首先是它要想提升銷量，就必須?進(jìn)入30萬以下的汽車價格帶，才能成為大眾消費(fèi)的汽車品牌，而不是有錢人炫耀的道具。
比起后來的十倍以上的消費(fèi)者來說，特斯拉寧愿犧牲掉早期那少部分顧客的“利益”和忠誠。其次是，它面臨國產(chǎn)電動車們的競爭壓力，畢竟在電動車這個領(lǐng)域大家都是新玩家，并沒有傳統(tǒng)汽車的品牌、發(fā)動機(jī)技術(shù)等壁壘。如果特斯拉定價過高，就會給友商們搶占市場份額的機(jī)會。價格是個硬指標(biāo)，沒錢就是沒錢，降價就會降出市場份額和購買能力。
任正非在一次采訪中講到，蘋果很偉大，它的定價很高，給后面的其他品牌留出了機(jī)會，否則蘋果一降價，其他品牌就玩不動了。你也可以說蘋果沒那么高尚，它就是想獲得更高利潤而已。但蘋果是用智能機(jī)把功能機(jī)替代了，戰(zhàn)爭已經(jīng)完成，電動車與燃油車的對壘其實(shí)還沒有勝負(fù)，特斯拉也沒辦法學(xué)蘋果的高利潤定價。
說到降價，特斯拉會被許多人罵。其實(shí)第一代蘋果手機(jī)當(dāng)年也有過這么一波類似的操作。2007年6月7日上市定價699，3個月之后就降到了399美元，13個月之后降價到199美元。
上市時搶購蘋果的顧客也相當(dāng)憤怒，于是他們得到了蘋果示意性的安撫：100美元優(yōu)惠券。但很明顯，初期買蘋果的只是少數(shù)人，從銷售趨勢看，后來購買的消費(fèi)者是蘋果手機(jī)的更絕大多數(shù)，在蘋果看來少數(shù)顧客是值得犧牲的。
對特斯拉降價憤怒的顧客，應(yīng)該也算是特斯拉愿意犧牲的少數(shù)顧客們，只不過可能再過三五年，電動車銷量是現(xiàn)在十倍幾十倍的時候，也就沒人再記起這件事了。
商業(yè)的歷史，也總是押著同樣的韻腳。
第一代蘋果手機(jī)的價格走勢
蘋果和特斯拉的降價，還有一個典型的影響因素，是“經(jīng)驗(yàn)曲線”。
所謂經(jīng)驗(yàn)曲線，簡單來說就是這么一回事。當(dāng)一個品牌的產(chǎn)品產(chǎn)銷量提升、市場份額增加的時候，成本會隨之降低。這種成本的降低，與規(guī)模效應(yīng)有關(guān)，與企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累從而提升了效率也有關(guān)系，還與技術(shù)的進(jìn)步有關(guān)系。摩爾定律就是典型的技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致成本大幅下降。
經(jīng)驗(yàn)曲線這個概念首先是由著名戰(zhàn)略咨詢公司波士頓咨詢集團(tuán)提出的，后來波士頓還提出了一個著名的分析工具叫做波士頓矩陣。波士頓因?yàn)榘l(fā)明了經(jīng)驗(yàn)曲線而名聲大噪，后來發(fā)展成為世界頂尖的戰(zhàn)略咨詢公司。
蘋果是典型的數(shù)碼產(chǎn)品，特斯拉也有部分的數(shù)碼產(chǎn)品特征，他們的成本隨時間和技術(shù)發(fā)展大幅下降、性能大幅提升是可以預(yù)期的。所以，未來顧客們可能會習(xí)慣特斯拉的降價操作。
如果你對定價感興趣，你還可以閱讀我以前的幾篇文章：《超級定價指南》、《關(guān)于漢堡的定價問題 |》《美團(tuán)京東小米等大公司的定價問題》《定價真難》。
本文參考書目：《戰(zhàn)略簡史：：引領(lǐng)企業(yè)競爭的思想進(jìn)化論》、西蒙的《價格管理：理論與實(shí)踐》希望這一點(diǎn)思考，對你有所幫助，也可以轉(zhuǎn)發(fā)給需要的朋友。
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