小馬宋：內(nèi)卷和外卷

本文節(jié)選自小馬宋新作《營銷筆記》

在產(chǎn)品開發(fā)上，日本和美國分別為我們提供了兩種不同的發(fā)展思路。

不用我提醒，你也能感受到日本的產(chǎn)品在細節(jié)上極度完美，使用體驗處處讓顧客感受到用心。這種用心不僅體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計上，還體現(xiàn)在服務的所有方方面面。

我去東京考察的時候聽過一個事實，說日本的癌癥死亡率是全世界最低的，但這并不是因為日本的醫(yī)療技術(shù)是最好的，而是因為日本醫(yī)院的醫(yī)療服務做得最細致。

日本號稱“清掃立國”，所以日本人極其重視清潔衛(wèi)生，日本也出現(xiàn)了所謂“清潔之神”，日本人的整理收納技術(shù)也是全世界第一。用時下流行的一個詞，可以說日本在每個產(chǎn)品和服務上都特別“內(nèi)卷”。

日本產(chǎn)品在細節(jié)上的周到設(shè)計簡直讓人震驚。

日本的酒店前臺設(shè)計，一般是有個臺階，低的那一段在顧客一側(cè)。為什么呢？因為一般顧客都會背著包，他來辦理入住手續(xù)的時候放下包就會很方便。這種設(shè)計我在中國和歐洲酒店里就幾乎看不到（亞朵有類似設(shè)計）。酒店的電梯，會設(shè)計一高一低兩個電梯按鈕，因為要照顧小孩子的需要。酒店的樓梯扶手也是一高一低兩層扶手，也是方便大人和孩子不同的身高設(shè)計。

我們?nèi)コ匈I東西，當時給太太買了幾雙絲襪，結(jié)賬的時候服務員就會向我確認絲襪的尺寸，這種服務細節(jié)你在世界上任何國家都看不到。歐洲、美國、東南亞，服務都相當一般。甚至歐洲和美國的服務比中國都差很多，簡直就是粗枝大葉、敷衍潦草。

當然隨著國內(nèi)競爭加劇，許多行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計也開始了“內(nèi)卷”，也就是對產(chǎn)品設(shè)計的不斷細化和微創(chuàng)新。

北京有一家做包子的餐廳叫鳳起龍游。他們的包子有個微創(chuàng)新很好，就是在包子的頂部留有一個小孔，這個小孔恰好可以讓顧客把各種調(diào)料直接倒進去，這樣味道就能更充分混合，這就是一個非常好的微創(chuàng)新和細節(jié)改善。

日本企業(yè)傾向于的微創(chuàng)新和持續(xù)改善，這種“內(nèi)卷”結(jié)果就是日本往往出各種“神”，經(jīng)營之神、清潔之神、壽司之神等等，但戰(zhàn)略和技術(shù)的顛覆性不足，這種競爭是向內(nèi)的。

美國企業(yè)當然也有微創(chuàng)新和持續(xù)改善，可是美國企業(yè)的競爭力主要來自顛覆式創(chuàng)新、高端技術(shù)和戰(zhàn)略規(guī)劃，至于產(chǎn)品和服務細節(jié)確實很粗糙。美國人擅長技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略布局，可以通過新技術(shù)打開一個又一個全新的市場，它的競爭是向外的。比如馬斯克的特斯拉開創(chuàng)了電動車的巨大市場，蘋果直接顛覆了過去的功能機市場，在航空航天、生物育種、醫(yī)藥研發(fā)、基因技術(shù)、芯片技術(shù)等等領(lǐng)域，美國在大部分領(lǐng)域是領(lǐng)先的，這就讓它能夠通過創(chuàng)新的產(chǎn)品賺取超額利潤，也是美國保持國際競爭力的重要壁壘。

不論日本的內(nèi)卷，還是美國的外卷，都是中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中可以學習的。

曾經(jīng)，亞都在加濕器領(lǐng)域做了十幾年，產(chǎn)品開發(fā)無非就是更換各種外形，但那時候的加濕器使用有一個特別大的痛點，就是加水非常非常麻煩。如果加濕器沒有水了，你需要把加濕器的盛水容器搬下來，然后翻過一個方向，把一個加水的蓋子擰下來再去加水，過程非常復雜麻煩，可是傳統(tǒng)的加濕器廠家居然在十多年里都對這個使用麻煩熟視無睹。后來小米生態(tài)鏈的智米科技進入加濕器領(lǐng)域，一上來就設(shè)計出了可以直接向加濕器中倒水的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，極大地簡化了加水的過程。

我見過許多創(chuàng)業(yè)者，做出來的產(chǎn)品在細節(jié)上實在是太欠打磨了。比如有一個做餐具的創(chuàng)業(yè)者，他送了我?guī)讉€小碗。這些小碗單個看確實很漂亮，可是它的設(shè)計就沒有考慮收納的問題。你把幾個碗疊起來，它們就非常不協(xié)調(diào)，這個器型設(shè)計是沒有考慮幾個碗摞起來的情況。

這就是產(chǎn)品細節(jié)的設(shè)計，而細節(jié)的設(shè)計，決定了顧客的使用體驗。在這一方面，我們就應該向日本企業(yè)學習。

我跟某個小家電品牌的創(chuàng)始人交流過，他向我描述過未來要開發(fā)的電動刮胡刀、電動牙刷的概念，我聽到的是許多對目前刮胡刀和電動牙刷顛覆性的改造設(shè)計，這才是一個新進入者最應該做的產(chǎn)品設(shè)計。而不是看到一個領(lǐng)域有機會，進去做了一個毫無區(qū)別的產(chǎn)品，就是想靠著一些營銷技巧或者燒錢去拼市場，我認為這是一種毫無技術(shù)含量的競爭和懶惰的創(chuàng)業(yè)思路。

這種顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品是美國人更擅長的，也值得我們?nèi)W習。從這個角度來講，我真心希望國內(nèi)的高科技和互聯(lián)網(wǎng)大廠牌們，能真正去做一些高科技的創(chuàng)新和設(shè)計，而不是去跟蔬菜和水果小販們搶生意。比起社區(qū)團購、生鮮電商、大米白面這些事情，我更加敬佩華為正在做的事，這才是大廠該有的擔當和責任。

（完）