數(shù)字生態(tài)全面視頻化：企業(yè)如何重構(gòu)生意增長(zhǎng)策略

在如今風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的生意增長(zhǎng)，需要深刻理解營(yíng)銷的“變”與“不變”。營(yíng)銷始終未曾改變的是以用戶為中心的思想，而所謂的變化則在于用戶觸媒習(xí)慣和消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)演變。企業(yè)只有緊隨用戶而動(dòng)，在最受用戶青睞的平臺(tái)中因地制宜地營(yíng)銷，才能高效達(dá)成生意增長(zhǎng)的目標(biāo)。

那么，當(dāng)下用戶習(xí)慣與營(yíng)銷生態(tài)正在發(fā)生著怎樣的變化？企業(yè)要如何應(yīng)勢(shì)而謀、重構(gòu)增長(zhǎng)策略？怎樣真正轉(zhuǎn)向以用戶為中心、以生意為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式呢？

2021行業(yè)趨勢(shì)風(fēng)口

數(shù)字生態(tài)全面進(jìn)入視頻化時(shí)代

在全民短視頻與直播風(fēng)潮帶動(dòng)下，“視頻化”成為數(shù)字生態(tài)演進(jìn)的最大風(fēng)口。2021年，視頻化大潮席卷全網(wǎng)，用戶、品牌與平臺(tái)，作為營(yíng)銷生態(tài)最核心的三大主體，都發(fā)生了重大改變。

>>用戶端：視頻即新生活方式 全方位融入日常

短視頻、視頻直播、網(wǎng)絡(luò)視頻以及沉浸式視頻，已全方位融入到了用戶日常生活的方方面面，成為一種新生活方式，不斷影響著人們與世界的連接方式。

如今的數(shù)字生態(tài)中，視頻即新文本，視頻創(chuàng)作與消費(fèi)，人人易得、人人愿得，萬(wàn)物皆可拍、萬(wàn)物皆可播。人們可以通過(guò)視頻平臺(tái)獲取信息，搜索感興趣的內(nèi)容，參與創(chuàng)作，互動(dòng)分享。視頻平臺(tái)不僅是內(nèi)容場(chǎng)和社交場(chǎng)，還變成了用戶的生活場(chǎng)，越來(lái)越多的用戶已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)短視頻和直播渠道，完成日常的購(gòu)物消費(fèi)。

>>品牌端：視頻是新生產(chǎn)力 驅(qū)動(dòng)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)

用戶在哪兒，品牌就在哪兒，企業(yè)布局視頻化營(yíng)銷已成必然。值得注意的是，對(duì)于品牌而言，視頻不僅是一種營(yíng)銷形式，更是新生產(chǎn)力。相較于圖文，視頻呈現(xiàn)的信息維度更豐富，消費(fèi)門檻更低，營(yíng)銷效能也更具爆發(fā)力。一條抖音短視頻，讓“甜野男孩”丁真火了，連帶著四川甘孜的旅游產(chǎn)業(yè)也火了。視頻直播作為一種線上新型經(jīng)營(yíng)方式，現(xiàn)已成為企業(yè)拉動(dòng)生意增量的新引擎。

人民日?qǐng)?bào)中國(guó)品牌發(fā)展研究院發(fā)布的《中國(guó)視頻社會(huì)化趨勢(shì)報(bào)告（2020）》指出，全面社會(huì)化的“新視頻時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，視頻的應(yīng)用方式逐步邁向一個(gè)新階段，不僅拉動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、豐富人類生活、增強(qiáng)人類溝通，更為各領(lǐng)域的智能化升級(jí)提供了良好的基礎(chǔ)。

>>平臺(tái)端：短視頻直播成底層應(yīng)用 構(gòu)建“線上社會(huì)”

從媒體生態(tài)演進(jìn)層面看，短視頻直播平臺(tái)快速崛起，正在重構(gòu)媒體格局。根據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%。其中，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%，短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)底層應(yīng)用。

不同的用戶場(chǎng)景和商業(yè)業(yè)態(tài)，在短視頻直播平臺(tái)加速融合。以抖音為代表的國(guó)民級(jí)視頻平臺(tái)，正在持續(xù)構(gòu)建“線上社會(huì)”：一方面，為C端用戶提供資訊、社交、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)作、消費(fèi)等多場(chǎng)景服務(wù)，全面滿足用戶線上生活所需；另一方面，為B端企業(yè)創(chuàng)造生意經(jīng)營(yíng)的新機(jī)會(huì)，讓企業(yè)與用戶在“線上社會(huì)”中良性互動(dòng)，企業(yè)、用戶與平臺(tái)彼此促進(jìn)，共生共長(zhǎng)。

視頻化大勢(shì)所趨

企業(yè)如何重構(gòu)增長(zhǎng)策略

數(shù)字生態(tài)視頻化浪潮下，短視頻直播平臺(tái)成為最受用戶青睞的聚集地之一，也是當(dāng)下最受企業(yè)關(guān)注的商機(jī)之地。截至2021年6月，抖音日活用戶突破6億；2021年2月，抖音搜索月活數(shù)達(dá)到5.5億；抖店交易額快速增長(zhǎng)，2021年1月較去年同期增長(zhǎng)超50倍。

那么，企業(yè)如何才能在抖音生態(tài)中，更高效地經(jīng)營(yíng)生意？近日，巨量引擎推出《2021抖音營(yíng)銷通案》，提出新?tīng)I(yíng)銷定位“綜合視頻營(yíng)銷生態(tài)平臺(tái)”，并發(fā)布升級(jí)后的商業(yè)產(chǎn)品體系和垂直行業(yè)最佳實(shí)踐案例，品牌主或能從中得到增長(zhǎng)新思路。

媒介360認(rèn)為，在抖音平臺(tái)上，企業(yè)要站在更高的戰(zhàn)略視角，巧用平臺(tái)商業(yè)基建，布局經(jīng)營(yíng)全鏈，并根據(jù)細(xì)分場(chǎng)景與目標(biāo)，匹配精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能快人一步把握增長(zhǎng)新機(jī)。

>>視角更高：不止是廣告和營(yíng)銷 制定原生化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

抖音正在持續(xù)構(gòu)建“線上社會(huì)”，服務(wù)用戶生活方方面面，不止是提供好看的內(nèi)容，也為用戶鏈接有用的商品，深入用戶真實(shí)生活，解決實(shí)際問(wèn)題與需求，因而抖音也是企業(yè)直接開(kāi)展經(jīng)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)生意目標(biāo)的重要陣地。

這就需要企業(yè)轉(zhuǎn)換到更高的視角，制定原生化數(shù)字經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在抖音生態(tài)全面組織營(yíng)銷和生意，全局化經(jīng)營(yíng)，不能仍然只是停留在偏重前鏈路的廣告營(yíng)銷思維。

>>經(jīng)營(yíng)更巧：用好平臺(tái)商業(yè)基建 全鏈路提升生意效率

為助力品牌全局經(jīng)營(yíng)，抖音搭建了完善的商業(yè)基建，商業(yè)產(chǎn)品解決方案覆蓋流量、內(nèi)容、陣地、交易、數(shù)據(jù)等生意全鏈。對(duì)于企業(yè)而言，巧妙用好平臺(tái)基建和商業(yè)產(chǎn)品，就能事半功倍，打造自身的線上經(jīng)營(yíng)體系，驅(qū)動(dòng)生意的真實(shí)增長(zhǎng)。

流量經(jīng)營(yíng)：從單一傳播到品效多元互動(dòng)。流量是經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是品牌與用戶交互的橋梁。平臺(tái)流量產(chǎn)品的多元性與精細(xì)化，有助于企業(yè)更全面、細(xì)致地與用戶溝通，提升營(yíng)銷效果。在流量經(jīng)營(yíng)上，抖音持續(xù)豐富產(chǎn)品供給，針對(duì)企業(yè)的多元營(yíng)銷需求，比如短視頻、直播推廣，品牌曝光、創(chuàng)新互動(dòng)、搜索營(yíng)銷和內(nèi)容加熱等場(chǎng)景，都提供了相應(yīng)產(chǎn)品。對(duì)于品牌、品效、效果等不同營(yíng)銷訴求，抖音也推出了新型解決方案，幫助企業(yè)升級(jí)投放效率。

內(nèi)容經(jīng)營(yíng)：從逐層式微到階梯放大效果。不同于傳統(tǒng)廣告效能的逐層式微，好內(nèi)容具有非常強(qiáng)的生命力，尤其在抖音平臺(tái)，內(nèi)容是營(yíng)銷的起點(diǎn)，通過(guò)不同主體的多層次分發(fā)與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的推薦與轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)階梯放大的效果。抖音“平臺(tái)IP+PGC+UGC+BGC”內(nèi)容體系，能夠發(fā)動(dòng)全民創(chuàng)作力量，產(chǎn)出多樣性內(nèi)容，讓企業(yè)與用戶充分溝通。對(duì)于內(nèi)容IP營(yíng)銷，抖音圍繞IP為核心，整合平臺(tái)宣推、名人定制、互動(dòng)玩法、素材授權(quán)、IP衍生、轉(zhuǎn)化鏈路等玩法，撬動(dòng)全態(tài)內(nèi)容供應(yīng)與全鏈開(kāi)發(fā)，最大化激活內(nèi)容營(yíng)銷效能。

陣地經(jīng)營(yíng)：從短期指標(biāo)到長(zhǎng)效收益。營(yíng)銷成本不斷走高，企業(yè)迫切需要提升流量、內(nèi)容以及數(shù)據(jù)的持續(xù)利用率，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)效的收益。在這個(gè)背景下，抖音企業(yè)號(hào)的價(jià)值凸顯。作為經(jīng)營(yíng)陣地，企業(yè)能夠在抖音企業(yè)號(hào)上沉淀用戶與內(nèi)容資產(chǎn)，持續(xù)深耕，提高邊界收益，從直接推銷到深度互動(dòng)，從一次轉(zhuǎn)化到多次轉(zhuǎn)化，提升復(fù)購(gòu)率，從而帶給企業(yè)更大的品牌認(rèn)同和更加增效的獲客。

交易經(jīng)營(yíng)：從營(yíng)銷提效到生意增長(zhǎng)。交易是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)之一，引導(dǎo)用戶完成交易，企業(yè)才能真正達(dá)成生意增長(zhǎng)。針對(duì)不同行業(yè)的生意模式特性，抖音推出線上交易、留資、線下到店三類解決方案。針對(duì)線上交易，抖音打造了一體化電商營(yíng)銷產(chǎn)品，提供內(nèi)容創(chuàng)作、投放優(yōu)化、店鋪經(jīng)營(yíng)等能力，讓電商營(yíng)銷更省心、更有效。對(duì)于留資場(chǎng)景，抖音開(kāi)發(fā)了字母號(hào)、員工號(hào)、行業(yè)錨點(diǎn)、異地線索再分發(fā)等工具，持續(xù)增強(qiáng)企業(yè)留資能力與效率。為了更高效地吸引用戶到店，抖音以更多元的觸達(dá)與互動(dòng)方式、更短的種草與拔草鏈路、更聚焦的生活服務(wù)產(chǎn)品，促成企業(yè)的到店生意。

營(yíng)銷科學(xué)：從不確定性到確定性增長(zhǎng)。面對(duì)全新的視頻化營(yíng)銷生態(tài)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式失效，站在從增量市場(chǎng)到存量競(jìng)爭(zhēng)、單點(diǎn)營(yíng)銷到全局經(jīng)營(yíng)、圖文傳播到視頻時(shí)代等多重拐點(diǎn)，很多企業(yè)還未探尋出新的確定性營(yíng)銷打法?！盃I(yíng)銷科學(xué)”正是從本質(zhì)出發(fā)的解決方案，以數(shù)字化為基礎(chǔ)，探索新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境中的科學(xué)規(guī)律，讓營(yíng)銷全鏈路可量化、可診斷、可優(yōu)化。以真實(shí)理性的數(shù)據(jù)科學(xué)支撐決策，企業(yè)就能做到更科學(xué)的洞察、度量與優(yōu)化，讓傳播策略、人群分析、品效組合、媒體計(jì)劃、達(dá)人選擇、創(chuàng)意賣點(diǎn)等每個(gè)決策，有理所依，讓增長(zhǎng)更具確定性。

>>打法更準(zhǔn)：拆解生意細(xì)分目標(biāo) 優(yōu)化行業(yè)與場(chǎng)景策略

不同行業(yè)、不同品類、不同企業(yè)的生意模式和營(yíng)銷模型，都有著自身的特性。比如，快消行業(yè)的營(yíng)銷方式無(wú)法套用到汽車、家居等長(zhǎng)決策周期行業(yè)，即便在同一行業(yè)中，也很難用成熟大品牌的方法去做新銳品牌的營(yíng)銷。

為此，抖音站在行業(yè)視角，拆解不同行業(yè)的企業(yè)生意細(xì)分經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，針對(duì)多行業(yè)、多場(chǎng)景、多模式，推出定制化解決方案，讓企業(yè)的營(yíng)銷打法更具策略性與精準(zhǔn)性。包括電商、食品飲料、汽車、3C、教育、家居、文旅、游戲、奢侈品、金融、大健康等各行各業(yè)的企業(yè)，在曝光、轉(zhuǎn)化、經(jīng)營(yíng)等不同目標(biāo)下，都能快速找到符合自身需求、行之有效的生意經(jīng)營(yíng)方法。

結(jié)語(yǔ)：數(shù)字生態(tài)全面視頻化大勢(shì)所趨，隨著短視頻直播平臺(tái)的內(nèi)容、場(chǎng)景與業(yè)態(tài)不斷豐富，逐步構(gòu)建起了一個(gè)充滿生活氣息和生意機(jī)會(huì)的“線上社會(huì)”，視頻營(yíng)銷大有可為。對(duì)于企業(yè)而言，要想在視頻生態(tài)中高效實(shí)現(xiàn)生意目標(biāo)，就要重構(gòu)增長(zhǎng)策略，站在更高的經(jīng)營(yíng)視角，巧用平臺(tái)商業(yè)產(chǎn)品，在不同的場(chǎng)景中適配精準(zhǔn)打法，才能讓增長(zhǎng)更具確定性、更可持續(xù)。

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