增長(zhǎng)黑客對(duì)Airbnb增長(zhǎng)體系和歷程有那些影響？

191 個(gè)國(guó)家 ，65000 個(gè)城市，超過 400萬個(gè)房源，這，不是一家酒店，但房源數(shù)量已超主流酒店品牌房屋數(shù)量總和，被人戲稱為“世界第五大酒店集團(tuán)‘’，成立十年，市值300億美金，可以說，除了Uber之外，它應(yīng)該是最風(fēng)光的平臺(tái)型獨(dú)角獸公司了，它就是大名鼎鼎的Airbnb。

增長(zhǎng)概念在中國(guó)能火，Airbnb功不可沒，范冰那本非?；鸬摹?span id="byxvf7d" class="wpcom_tag_link">增長(zhǎng)黑客》，就重點(diǎn)介紹了Airbnb早期從Craiglist獲取流量的hack案例，在網(wǎng)上，只要你搜索增長(zhǎng)，你會(huì)看到一堆資料，都拿Airbnb舉例，賣早餐、referral的例子不勝枚舉。

可，這也讓我也對(duì)它產(chǎn)生了好奇，第一，想細(xì)究，網(wǎng)上流傳的策略對(duì)Airbnb的增長(zhǎng)到底產(chǎn)生了多大的影響，第二，Airbnb的增長(zhǎng)體系和歷程，真正的全貌到底是什么樣的，帶著這樣的疑問，我在Growth Hacking.com、Medium以及國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站上研究了一些關(guān)于Airbnb的資料，這篇文章，算是對(duì)這番研究的交付和總結(jié)。

一、增長(zhǎng)內(nèi)驅(qū)：產(chǎn)品定位和商業(yè)模式明確

你會(huì)看到，那些成功的產(chǎn)品，定位都非常明確，它們一定是基于某一群用戶的某一些痛點(diǎn)，做出區(qū)別于競(jìng)對(duì)的差異化功能，進(jìn)而進(jìn)行營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)定位，從而占領(lǐng)用戶心智。

“我們并不想成為OTA，做那些人們已經(jīng)在售賣的、完全商品化的酒店服務(wù)，我們希望提供一種獨(dú)特的服務(wù)。”聯(lián)合創(chuàng)始人Nathan說。

不同于酒店所提供標(biāo)準(zhǔn)化的住宿體驗(yàn)，Airbnb創(chuàng)始至今，都致力于給用戶提供獨(dú)特的、本地化的旅行體驗(yàn)，注意是旅行體驗(yàn)，你可以在Airbnb上選擇各種新奇的房源，和房東聊天吃飯交朋友，讓當(dāng)?shù)厝藥沣@進(jìn)只有當(dāng)?shù)厝瞬湃サ男∠镒?#8230;…最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，Airbnb房源比酒店便宜。正是這種非標(biāo)且廉價(jià)的體驗(yàn)，贏得了眾多標(biāo)榜個(gè)性的千禧一代的鐘愛，也為Airbnb增長(zhǎng)提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力來源。

為了保證租客能享受到獨(dú)特的體驗(yàn)，房源側(cè)，Airbnb有嚴(yán)格的管制，只招募個(gè)人房源，限制職業(yè)房東、二房東。

商業(yè)模式也非常簡(jiǎn)單：個(gè)人通過Airbnb平臺(tái)出租閑置的房源，房東從中賺取傭金，房客享受較酒店更便宜的租金及特色化的服務(wù)，Airbnb收取服務(wù)費(fèi)為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)三方共贏。

二、設(shè)定一個(gè)具體的目標(biāo)，然后竭力達(dá)成

1、Magic Number

任何一個(gè)公司，不論是戰(zhàn)略目標(biāo)，還是拆解到每位員工的KPI或OKR，如果能設(shè)定成具體目標(biāo)，公司自上而下就能齊心協(xié)力，推動(dòng)公司更快增長(zhǎng)。

舉個(gè)例子，對(duì)于多邊型的平臺(tái)公司，Liquidity非常重要，Liquidity值得是在平臺(tái)上買到或賣出一個(gè)商品的難易程度，用戶必然會(huì)選擇容易買賣的平臺(tái)，平臺(tái)如果總是很難滿足用戶需求，很快就會(huì)變成死水一潭。

Airbnb供給端Liquidity就是房源數(shù)量，通過觀察紐約、巴黎等市場(chǎng)后，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人Nate Blecharczyk定位出Magic Number：當(dāng)一個(gè)特定的市場(chǎng)有300個(gè)掛牌出租房屋、且其中100個(gè)有評(píng)論的時(shí)候，房屋訂單量就會(huì)出現(xiàn)快速增長(zhǎng) 。

對(duì)目標(biāo)有了一個(gè)清晰的設(shè)定，Airbnb嘗試了各類手段提升房源數(shù)量，他們舉辦過房東見面會(huì)、房東現(xiàn)場(chǎng)推薦活動(dòng)等線下活動(dòng)，也發(fā)起過諸如“將你的公寓出租給餐參加啤酒節(jié)游客，每周可賺1000美元 ”等線上活動(dòng)，另外，他們還會(huì)借著當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)宣傳自己，為了確保房源有足夠的預(yù)定量，Airbnb甚至鼓勵(lì)員工差旅時(shí)多住那些0評(píng)論的房源。

2、Growth Hacking

這個(gè)可能是你聽的最多Airbnb的增長(zhǎng)策略，在創(chuàng)業(yè)早期，他們意識(shí)到可以從Craiglist獲取大量用戶，Airbnb利用機(jī)器向craigslist上的房東發(fā)送垃圾郵件，引導(dǎo)他們?cè)贏irbnb發(fā)布房源信息，加上黑了craiglist的API，房東發(fā)布在Airbnb的房源信息，也會(huì)一鍵同步Craiglist上，當(dāng)用戶在Craiglist看到airbnb同步的房源信息，又會(huì)引導(dǎo)他們到airbnb上來預(yù)定房源。Spamming Craigslist的確幫助airbnb獲取了用戶，但大家不知道的是，這個(gè)Hacking的策略很快就被Craigslist封了。

這么Hacking到底道德不道德，我不予置評(píng)，但有一定我是比較贊同的，只要設(shè)置了關(guān)鍵目標(biāo)，就應(yīng)該竭力去達(dá)成，只要不違法違規(guī)，手段不應(yīng)該設(shè)限。

三、聚力關(guān)鍵行為的達(dá)成

關(guān)鍵行為，指的是用戶能在產(chǎn)品上完成滿足需求的那一個(gè)行為，電商的關(guān)鍵行為是下單，資訊APP的關(guān)鍵行為是閱讀新聞、微信的關(guān)鍵行為就是聊天，對(duì)于平臺(tái)型產(chǎn)品而言，關(guān)鍵行為就是供需兩方的交易，比如Airbnb的關(guān)鍵行為，就是用戶完成預(yù)定，為了促成更多預(yù)定行為的達(dá)成，Airbnb三管齊下：

提升交易轉(zhuǎn)化率：專業(yè)攝影師上門拍照

Airbnb很早就發(fā)現(xiàn)，房源照片的品質(zhì)對(duì)預(yù)訂率有著非常大的影響，圖片品質(zhì)好的房源預(yù)訂率是品質(zhì)差的兩倍，但房東并不知道如何展現(xiàn)房源最好的一面，燈光差、不整潔、像素低的圖片極大地降低用戶預(yù)定的欲望，從2010年開始，Airbnb雇傭了專業(yè)攝影師，協(xié)助房東拍攝具有吸引力的房源照片。受益于專業(yè)攝影師拍照， Airbnb當(dāng)時(shí)的訂單獲得了兩到三倍的增長(zhǎng)。

Airbnb上面的房間照片一般都是廣角鏡頭拍攝的，它可能比實(shí)際的房間大，也比實(shí)際的房間顯得更明亮，這樣的好賣相，極大提升用戶預(yù)定欲望。

掃清交易障礙：房主保險(xiǎn)計(jì)劃

2011年7月，Airbnb遭遇了一次非常嚴(yán)重的信任危機(jī)：一位舊金山房東抱怨，自己的房子被房客洗劫一空，此事發(fā)生后，迅速登上包括紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)等主流媒體頭條，當(dāng)時(shí)很多人預(yù)測(cè)Airbnb肯定要玩完了。

為了應(yīng)對(duì)這次危機(jī)，在當(dāng)年的8月份，Airbnb迅速推出了5萬美元的房主保險(xiǎn)計(jì)劃推出，保險(xiǎn)計(jì)劃一實(shí)施，危機(jī)很快化解，隨后，擔(dān)保金額范圍也從5萬美元提高至100萬美元。

2012年Airbnb創(chuàng)立了專門處理用戶投訴的信任與安全部門，并推出一系列的新政策、7*24客戶服務(wù)和保險(xiǎn)。

通過這一些些重構(gòu)信任的舉措后，Airbnb在用戶社區(qū)中重新贏得了信賴，平臺(tái)房源增速比以往任何時(shí)候都要快。而這一切，都得益于房主保險(xiǎn)所搭建的信任基石。

縮短交易確定性時(shí)效：即時(shí)預(yù)定

2014年，Airbnb深入分析了負(fù)面預(yù)定體驗(yàn)數(shù)據(jù)，最終發(fā)現(xiàn)：對(duì)于用戶而言最糟糕的的體驗(yàn)，莫過于預(yù)定時(shí)得不到及時(shí)回應(yīng)，這大大降低了再次預(yù)定概率，更嚴(yán)重的是，這會(huì)給用戶形成一種錯(cuò)誤印象，即平臺(tái)上沒有適合他們的可租房屋，由此開始，Airbnb 大力推廣“即時(shí)預(yù)定 ”模式。

但推出即時(shí)預(yù)定的模式，對(duì)房主而言，其實(shí)是有顧慮的，因?yàn)檫@相當(dāng)于陌生人不經(jīng)過自己同意就可以租用自己的房間，安全得不到保障， 為了降低房主的擔(dān)心，Airbnb雙管齊下：

首先，開發(fā)了一個(gè)身份認(rèn)證系統(tǒng)，用來確認(rèn)房客的真實(shí)身份信息，采用的具體措施包括證件掃描、用戶線上信息與線下信息的匹配、欺詐監(jiān)測(cè)機(jī)器學(xué)習(xí)模型等。通過這些方式在平臺(tái)上建立更多信任，讓房主相信，通過Airbnb預(yù)定自己房屋的訪客都是規(guī)規(guī)矩矩、不會(huì)做壞事的人。其次，重新設(shè)計(jì)了移動(dòng)端日歷體驗(yàn)進(jìn)，啟動(dòng)了通知功能，提醒房主實(shí)時(shí)更新房源可出租日期。

借力于以上改善策略， Airbnb成功說服了房主，越來越多的房主開始采用即時(shí)預(yù)定模式，使用“即時(shí)預(yù)訂”功能的房主從幾個(gè)百分點(diǎn)快速增至50%以上。兩年半之后，超200萬掛牌房源都使用了“即時(shí)預(yù)訂”功能，整體預(yù)定轉(zhuǎn)化率提高了60%以上。

四：數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)放大口碑效果

為了獲取更多用戶，Airbnb利用各種手段放大口碑傳播效果，用戶側(cè)的Referrals至今都被業(yè)界津津樂道，被國(guó)內(nèi)外的各類產(chǎn)品效仿，而Referrals之所以這么成功，離不開Airbnb科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

1、定義項(xiàng)目關(guān)鍵指標(biāo)：發(fā)送邀請(qǐng)?jiān)禄钊藬?shù)、單人邀請(qǐng)次數(shù)、新用戶轉(zhuǎn)化率、新租客轉(zhuǎn)化率、新房東轉(zhuǎn)化率。對(duì)于每個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，設(shè)置三擋預(yù)測(cè)：好、很好、最好，以便讓大家積極達(dá)成目標(biāo)。

2、持續(xù)數(shù)據(jù)追蹤：針對(duì)referrals，Airbnb開發(fā)了一套數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)，有了這套數(shù)據(jù)體系，Airfbnb得以監(jiān)控到每個(gè)推薦發(fā)生的路徑和效果。

3、個(gè)性化：用戶對(duì)個(gè)性定制化的頁面和url具有更強(qiáng)的歸屬感，所以工程師對(duì)推薦系統(tǒng)做了個(gè)性化改造，首先基于數(shù)據(jù)，他們能監(jiān)控用戶是從推薦系統(tǒng)來的，如果從推薦系統(tǒng)來的，針對(duì)用戶打開鏈接、打開APP都會(huì)展示不同的信息，這些信息都是基于用戶之前的前序行為，從而更好地滿足用戶預(yù)期。

4、建立目標(biāo)和舉措之間的關(guān)聯(lián)度：

通過對(duì)數(shù)據(jù)的監(jiān)控，Airbnb清楚地知道，每一個(gè)舉措是如何影響目標(biāo)，想要提升單人邀請(qǐng)次數(shù)，舉措是輸入更多的電子郵件地址或推薦更多的電子服務(wù)；想要提升活躍用戶的推薦率，舉措是優(yōu)化推薦系統(tǒng)的顯著度；想要提升新客轉(zhuǎn)化率，舉措是讓允許推薦人給被推薦人發(fā)通知，或者引導(dǎo)已經(jīng)有信用卡的用戶注冊(cè)。

5、持續(xù)優(yōu)化：

Referrals上線之后，策略一直不斷迭代，舉個(gè)栗子，他們做了一項(xiàng)A/B 測(cè)試，最后發(fā)現(xiàn)：通過給潛在推薦者發(fā) email 促銷郵件時(shí)，“利他”語氣比“利己”語氣能成功邀請(qǐng)更多用戶，測(cè)試結(jié)果在世界范圍內(nèi)一致，也恰好驗(yàn)證了 Airbnb 將推薦功能做成“禮品”的理念。

五、拓展：以服務(wù)為原點(diǎn)進(jìn)行多維拓展

Airbnb的業(yè)務(wù)拓展策略很有意思，我一直沒找到一個(gè)合理的邏輯將各種拓展路線串聯(lián)起來，它的拓展路線更像是，從平面的一個(gè)點(diǎn)，發(fā)展到平面上的一條線，然后有了立體的空間，最后還有時(shí)間的維度，有意思的一點(diǎn)是，不管怎么拓展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Airbnb，始終還是圍繞提供獨(dú)特非標(biāo)的旅行體驗(yàn)，做了諸多業(yè)務(wù)拓展嘗試。

1、關(guān)鍵行為前后延伸：Wish list +Stories

為了逃避生活，用戶會(huì)創(chuàng)建一些心中向往的心愿清單，并時(shí)不時(shí)地去瀏覽，這個(gè)功能對(duì)用戶而言也許只是慰藉，對(duì)于Airbnb而言，卻是一個(gè)非常聰明的增長(zhǎng)策略，它讓Airbnb變得具有探索屬性，更重要的是，它產(chǎn)生了用戶內(nèi)心的欲望，并且將欲望進(jìn)行了激活，讓用戶成了這些房源的潛在房客，神奇的是，2012年，Airbnb光將Wishlist的星星標(biāo)記改成愛心標(biāo)記，就帶來 30% 的預(yù)定量增長(zhǎng)。

2、過程中的橫向拓展：Experience+餐館

3、服務(wù)分級(jí)縱向拓展：Plus房源、場(chǎng)景細(xì)分

4、服務(wù)對(duì)象延展：B端房源端清潔、保險(xiǎn)等服務(wù)

文：沈老師@運(yùn)營(yíng)什么東西（GrowthPO）

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