鐘微:用“小紅書式”打法進攻美團,阿里的“吃貨筆記”能做成嗎

阿里要造一個“小紅書+大眾點評”。 

據(jù)Tech星球報道,近期,阿里上線了一款名為“吃貨筆記”的新產(chǎn)品,該產(chǎn)品是阿里創(chuàng)新事業(yè)群的新作,是一款美食種草類產(chǎn)品,內(nèi)容形式包含圖文、短視頻等。目前該功能只在廣州地區(qū)開放。 

吃貨筆記的核心玩法是分享日常種草的美食內(nèi)容,類似小紅書。另外,吃貨筆記相關(guān)分享下的餐廳做了超鏈,每個餐廳都有詳細(xì)介紹,用戶可以關(guān)注,這些功能則更像是一個精簡版的“大眾點評”。 

用“小紅書式”打法進攻美團,阿里的“吃貨筆記”能做成嗎?

吃貨筆記App截圖

在此之前,阿里一直在為本地生活服務(wù)開辟入口——餓了么在去年打響了百億補貼戰(zhàn),支付寶的重大升級也直指本地生活平臺。 

餐飲服務(wù)是切入本地生活的重要一環(huán)。此前淘寶曾推出“淘寶吃貨”,支付寶也曾開通或前置美食玩樂等場景入口。 

新推出的吃貨筆記區(qū)別在于,它不再是藏在主流應(yīng)用中的一個功能,而是一款獨立的App。相比于阿里之前推出的“躺平”等內(nèi)容社區(qū),吃貨筆記聚焦于美食版塊,直指本地生活、美團腹地。 

而令人意外的是,吃貨筆記又是一個內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品。這也是阿里一直在努力的方向,最明顯的便是淘寶近年來將產(chǎn)品升級的重點放在了內(nèi)容化、社區(qū)化上,其中圍繞“吃”打造內(nèi)容生態(tài),也是淘寶維持用戶粘性、保持用戶使用時長的重要舉措,但這些改變給阿里帶來的收獲也是有限的。 

阿里再次昭示了對本地生活、內(nèi)容社區(qū)的野心,吃貨筆記扮演了怎樣的角色?又是否能承擔(dān)起重任? 

1、阿里需要“小紅書版”的種草平臺

阿里下場做內(nèi)容不是什么新鮮事,但打造一個類似小紅書、大眾點評的種草和點評平臺,卻是一次全新的嘗試。 

吃貨筆記的界面酷似小紅書。在“發(fā)現(xiàn)”頁面,博主大多通過圖文方式分享自己的美食體驗。用戶可以選擇關(guān)注感興趣的美食,頁面上方亦有話題欄,鼓勵用戶參與熱門話題。 

以小紅書為代表的社區(qū),強調(diào)“種草”的魅力。它可以讓本來沒有明確購物需求的用戶快速種草、甚至拔草,同時當(dāng)博主或主播為產(chǎn)品進行背書,用戶也更容易下購買決策。 

不過,相比小紅書分享生活日常,吃貨筆記只聚焦在美食領(lǐng)域,更像是一個小紅書版的大眾點評。美食餐飲是本地生活服務(wù)中最重要的一塊,吃貨筆記想搶的是美團的市場。 

在吃貨筆記里,博主發(fā)送動態(tài)時能附帶店鋪鏈接,這條鏈接里有門店位置、“想吃”的人數(shù)、菜品介紹等信息。如同大眾點評的收藏頁面,吃貨筆記用戶關(guān)注的門店也會在“想吃清單”頁面顯示,以便之后查閱或到店體驗。

用“小紅書式”打法進攻美團,阿里的“吃貨筆記”能做成嗎?

吃貨筆記App截圖

阿里并非第一次打起“種草社區(qū)+本地生活服務(wù)”的主意。早在2016年,阿里巴巴集團CEO張勇在年度賣家大會上正式提出未來淘寶的三大方向,即社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。 

在此之前,淘寶曾將淘寶特賣升級成導(dǎo)購網(wǎng)站愛淘寶,邀請資深購物達(dá)人入駐并分享購物心得,也曾在手淘上內(nèi)測微淘,回過頭看,這就像是一個專注于商品推薦的“小紅書”。 

近些年,“內(nèi)容化”一直是淘寶產(chǎn)品升級的重點,淘寶也曾推出過淘寶吃貨,將這一專門針對食品品牌的頻道,放在淘寶首頁,彼時淘寶宣稱,要圍繞“吃”做一個全新的內(nèi)容生態(tài)。 

在內(nèi)容平臺都在做電商之時,阿里做起內(nèi)容和社區(qū)也并不新鮮。押注內(nèi)容社區(qū),曾讓淘寶增加了用戶使用時長,但也可以發(fā)現(xiàn),淘寶的電商屬性,讓它做社區(qū)頗為艱難。 

早前,天貓、考拉等綜合電商平臺都紛紛開始運營自己的種草社區(qū),但直到目前為止,阿里也未能培育出一個成功的種草社區(qū)。 

對于阿里來說,需要一個小紅書式的具有種草氛圍,并且能具備拔草能力的“大眾點評”,而吃貨筆記便承擔(dān)著這一重任。 

如果借助阿里生態(tài),吃貨筆記可以很快完成種草到拔草的閉環(huán),餓了么、口碑可以為其填充店鋪信息并提供消費通道,愈發(fā)貼近生活場景的支付寶、貼近美食領(lǐng)域的淘寶都可以幫助其擴充到更多元化的領(lǐng)域。 

據(jù)Tech星球報道,吃貨筆記還打造了一個新內(nèi)容體系——吃貨視頻號,吃貨視頻號招募來自于抖音、B站等外部平臺的創(chuàng)作者,對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者可以提供流量及其他的扶持。同時,吃貨視頻號的管理后臺為阿里大魚號,可以充實吃貨筆記的內(nèi)容。 

而吃貨筆記又能解決阿里遇到的用戶留存率、流量增長問題,等到內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模越來越大,也可以吸引越來越多用戶消費、復(fù)購。 

不過,對于阿里來說,打造完全無電商屬性的內(nèi)容平臺,沒有成功的先例,這也意味著吃貨筆記未來命運難料。 

目前,吃貨筆記上博主更新的內(nèi)容還有待充實,在分享日常種草的美食內(nèi)容時,吃貨筆記設(shè)置了社區(qū)門檻,用戶只有在“吃貨等級考試”中拿到70分,才能獲得認(rèn)證。同時,吃貨筆記目前只開放了廣州這一個城市。 

整體上,吃貨筆記還處于剛起步的階段,而這個“引子”能否爆發(fā)還是一個未知數(shù)。

2、阿里持續(xù)攻打美團

發(fā)力餐飲,是阿里切入本地生活服務(wù)重要的一步棋。 

過去餓了么經(jīng)阿里收購、與口碑業(yè)務(wù)整合成為阿里本地生活公司后,阿里在本地生活領(lǐng)域的擴張,都處于十分急迫的狀態(tài)。 

由于餓了么在外賣領(lǐng)域的市場份額占比在不斷減少,2020年Q4其帶來的營收為72.49億元,而同期美團相關(guān)業(yè)務(wù)的收入則達(dá)到了三位數(shù)。

用“小紅書式”打法進攻美團,阿里的“吃貨筆記”能做成嗎?

圖源招商證券

5月14日,張勇在財報電話會上表示,未來阿里將繼續(xù)大力建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的入口。一方面繼續(xù)將阿里在消費領(lǐng)域的用戶更多地轉(zhuǎn)化為餓了么的用戶,另一方面不斷增加餐飲服務(wù)和非餐飲服務(wù)的交叉滲透,提升用戶使用多種生活服務(wù)。 

用戶從何而來?此前餓了么一直被認(rèn)為是單兵作戰(zhàn),而美團與大眾點評是協(xié)同作戰(zhàn)。由于口碑的優(yōu)勢在于幫助商家進行會員沉淀和前端流量分發(fā),在內(nèi)容化和種草氛圍上不如大眾點評,因此錯過了許多用戶。 

此次阿里推出吃貨筆記,亦有可能在填補口碑留出的空白,與餓了么達(dá)成協(xié)同之勢,進一步擴張餐飲市場。 

此外,阿里在餐飲領(lǐng)域的布局,近些年也從C端擴展到B端。阿里相繼收購客如云和“美味不用等”,加碼餐飲B端服務(wù)的各個環(huán)節(jié),也在口碑、餓了么之間形成生態(tài)閉環(huán)。 

阿里的本地生活業(yè)務(wù),一直以飛快地速度與阿里其他資源整合。 

“今天打開支付寶、淘寶、口碑、餓了么都是一樣的,一套用戶體系、一套交易體系。打通后,我們才會享受到淘寶、螞蟻金服帶來的用戶增量和空間。” 阿里本地生活服務(wù)CEO王磊曾提到,整合后的阿里本地生活服務(wù)的狀態(tài)。 

2020年初,阿里巴巴宣布了支付寶的“變身計劃”——升級為“數(shù)字生活開放平臺”,從工具型App變成生活服務(wù)平臺。除了支付寶的升級,餓了么也在2020年7月從外賣平臺轉(zhuǎn)型為“解決一切用戶身邊需求”的生活服務(wù)平臺。

用“小紅書式”打法進攻美團,阿里的“吃貨筆記”能做成嗎?

圖源餓了么微信公眾號

無論是支付寶還是餓了么都有“美團化”的趨勢,這也使得外界認(rèn)為阿里的本地生活業(yè)務(wù)正前所未有地從走向集團中心。 

隨著阿里多年、多渠道并推本地生活服務(wù),對美團形成了圍追堵截之勢。 

盒馬鮮生布局的生鮮配送領(lǐng)域,本質(zhì)上是消費者的一日三餐問題,動了美團的蛋糕。 

美團近年來推出美團閃購,主打零售產(chǎn)品的及時達(dá),而阿里也推出“生鮮百貨一小時達(dá)”的淘鮮達(dá)。 

出行領(lǐng)域,美團單車與哈羅單車呈追趕之勢。在酒旅方面,又有飛豬制約著美團。 

隨著美團以外賣為基礎(chǔ)擴張到電商、零售等更多業(yè)務(wù),阿里也在守住陣地,通過本地生活業(yè)務(wù),進一步完善電商、新零售體系,完成對美團全方位的制約。

3、群狼環(huán)伺之下,美團還能坐穩(wěn)江山嗎?

互聯(lián)網(wǎng)巨頭想做本地生活的生意并不奇怪。 

在阿里的主營業(yè)務(wù)中,淘寶給阿里貢獻著大量營收,它擁有海量用戶,但也由于過于依賴廣告收入而備受質(zhì)疑。如果阿里可以占據(jù)本地生活服務(wù)入口,也可以反哺淘寶,豐富其營收模式。 

除了阿里,抖音也已經(jīng)正式成立本地生活服務(wù)部門,上線團購功能。通過短視頻內(nèi)容吸引用戶,再通過直播、抖音小店等方式切入本地生活領(lǐng)域,抖音在流量轉(zhuǎn)化上占據(jù)優(yōu)勢。 

曾涉及本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的,還有百度、滴滴、微信等諸多巨頭。在數(shù)不勝數(shù)的入局者背后,本地生活服務(wù)其實已經(jīng)是一門日漸成熟的生意。 

在商家、用戶等資源上,在同城配送等基礎(chǔ)設(shè)施上,美團已經(jīng)建立了競爭壁壘。

餓了么想要趕超也似乎很難,此前餓了么曾在2020年8月推出百億補貼爭奪用戶,但這場本地生活大戰(zhàn)兩個月后便宣告結(jié)束。 

QuestMobile曾在2020年6月發(fā)布數(shù)據(jù)統(tǒng)計,美團和餓了么的月活躍用戶數(shù)分別為1.4478億和7661萬,但在同年10月,餓了么的月活躍用戶超越美團外賣,這也是餓了么近兩年以來,月活用戶首次在App端高于美團外賣。 

但從具體營收層面,根據(jù)阿里2021財年財報,餓了么、口碑所在的本地生活服收入Q4為72.49億元,相比美團同期的215億元相差甚遠(yuǎn)。另外,在市場占有率上,美團也遙遙領(lǐng)先。 

而這場補貼無疑加劇了餓了么虧損的狀況。阿里巴巴集團CFO武衛(wèi)曾在一場財報高管會議中提到,阿里虧損較大的業(yè)務(wù)基本在全線收窄,變化較大的是餓了么、口碑所在的本地生活。 

盡管餓了么的市場份額在減少,但它也很難再用燒錢的方式快速擴張。 

美團也并非沒有危機。在群狼環(huán)伺下,美團需要守住自己的市場,此前迫于傭金和廣告業(yè)務(wù),對商家、外賣員壓榨的行為,也讓美團遭受了許多質(zhì)疑。

不過,整體來看,美團在外賣領(lǐng)域市場份額還是穩(wěn)定的。在餓了么燒錢導(dǎo)致虧損之時,2020年Q2和Q3,美團餐飲外賣的經(jīng)營利潤分別為12.53億元和7.68億元,保持了盈利。

另外,在餐飲to B端的業(yè)務(wù)上,美團從供應(yīng)鏈、SaaS、數(shù)字營銷,到金融支持等餐飲上下游各環(huán)節(jié)皆有布局。據(jù)全天候科技統(tǒng)計,美團通過投資布局了11家相關(guān)企業(yè),這一數(shù)字至少是阿里的2倍。 

目前,本地生活服務(wù)依然是群狼環(huán)伺的階段,即使美團多年投入,也依然還有巨大的挖掘空間。最終,阿里能搶到多少蛋糕,美團又是否能守住陣地,并實現(xiàn)持續(xù)盈利?

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