2020年一度低迷的會展，今年旺到不行。
幾乎每天都有企業(yè)和第三方組織正在舉辦“發(fā)布會”、“行業(yè)峰會”、“高峰論壇”、“巡展”… 數(shù)量多到參會者都不夠用了。
大家為什么都喜歡搞線下活動？
也許還是因為面對面的交流、現(xiàn)場的touch and feel 才是B2B最適合的溝通方式。展現(xiàn)技術(shù)實力、傳遞新產(chǎn)品信息、與陌生客戶建立初步信任、推進潛在客戶的決策，純線上還真不行。
但對于組織和執(zhí)行者的B2B營銷人來講，提起“辦會”就頭大，用“又愛又恨”描述一點都不過分。
“愛”是從商機獲取效果來說，確實是“矮子里的高子”。相比其他的營銷手段，辦會ROI不一定最好，但從獲客數(shù)量和商機轉(zhuǎn)化速度來看，目前依然是最佳選擇。
“恨”是因為搞會議實在太費時費力。邀請是最痛苦的事情了（沒有之一了吧），更別提會議執(zhí)行的各種細節(jié)有多崩潰。大到演講嘉賓的邀請，小到PPT排版，現(xiàn)場的桌卡擺放，事事都要操心。對了，會后還要追著銷售跟進活動產(chǎn)生的線索…
時隔一年，我又參加了不少市場活動，也和很多CMO從效果角度探討過怎樣的活動要多做？有哪些可以換個形式更有趣一些？還有些是不是線上就可以了？
今天跟大家簡單分享一下。
我們先來說說常見的B2B會議營銷的類型：
- 第一類：Marketing event 狹義的市場活動。以品牌宣傳為主，商機為輔，或者各占50%。主要職責(zé)部門是市場部，需要與銷售、產(chǎn)品、渠道部門配合。
- 第二類：Sales event 銷售提出來要辦的活動，以效果為主，商機占比更高。 銷售部和市場部門共同負責(zé)，分工不同。
- 第三類：Channel event 針對合作伙伴的活動，渠道部門策劃，市場部協(xié)助執(zhí)行。
- 第四類：Media event 針對廣義媒體的活動， 公關(guān)團隊策劃，市場部執(zhí)行，如果小企業(yè)，就是市場部來辦。
我們詳細來聊聊。首先是
01. 市場活動
企業(yè)主辦的狹義市場活動按照參會者的類別再細分，有這么幾類：
1. 什么人都有的大而全的會議:
一般會廣泛邀請廣義用戶、企業(yè)IT部門和業(yè)務(wù)部門、代理商、媒體等參加。
這種類型的活動針對性不強，內(nèi)容多，但不可能深入。大公司喜歡用這種方式show power ，人越多、場面越大越好。
我曾經(jīng)在美國參加過思科公司的年度盛會Cisco Live就是這樣的盛會，來自全球的客戶、技術(shù)人員、媒體都有。
主會場黑壓壓的坐滿10000人聽演講的感覺超震撼。而超過20多個分會場的各種新技術(shù)演講和新奇有趣的產(chǎn)品展示也是讓人耳目一新。
這種盛會一下子就會讓品牌在大眾中的心智認知 （thought -leadership） 提升不少，但能產(chǎn)生生意機會嗎？肯定會，但難預(yù)估，還是要看內(nèi)容和參會者邀請質(zhì)量。
國內(nèi)的華為、阿里、騰訊也會有年度的大會，場面也是非常宏大，對于品牌非常有幫助。
有實力、可信賴、技術(shù)領(lǐng)先、有責(zé)任感就是B2B企業(yè)最期待帶給大眾和目標客戶的印象。
但中小企業(yè)就不太適合搞大會了，投入極高，品牌不強的時候邀請客戶也難。有些企業(yè)會縮小規(guī)模，比如到100-200人，我認為那就完全不是那回事了，品牌的傳播效果大打折扣。
可以以針對性的會議為主，也就是下面說的這些。
2 . 針對技術(shù)人員的會：
他們包括了IT部門成員、架構(gòu)師、研發(fā)人員、各種工程師、碼農(nóng)等，共性大部分喜歡學(xué)習(xí)和鉆研新技術(shù)，但大多數(shù)不是決策者（有些CIO除外），是使用者或影響者。
每年Salesforce的 Dreamforce大會是針對開發(fā)者的大聚會，是技術(shù)者的夢幻之地。
這類活動除了“講”，“展示”很重要，無論是新產(chǎn)品、新技術(shù)還是新的解決方案，可以看得見摸得著，對吸引參會很有幫助。
有些產(chǎn)品沒辦法有太多展示，就要靠技術(shù)大牛站臺了。
不過就算內(nèi)容再好，展示再精彩，受眾也不一定愿意或者有時間參加線下的活動（技術(shù)人都很忙），線上的會議也許是個替代方案。
另外，蠻多技術(shù)人越來越不喜歡線下交流，就讓他們在線上去聊吧。
3.針對業(yè)務(wù)部門人員的會議
企業(yè)中的財務(wù)、供應(yīng)鏈、營銷、銷售等部門是直接采購者。
針對他們的會議，內(nèi)容多是行業(yè)場景應(yīng)用、案例分享等，針對性更強些。比如針對零售行業(yè)數(shù)字化會員解決方案，人力資源和財務(wù)針對匯算清繳的專題…
這類會議能直接觸達決策者或直接影響者，效果好，也都是銷售想要接觸的潛在客戶，但邀請難度很大。和第三方的行業(yè)協(xié)會、媒體聯(lián)合主辦自然是相對可行的辦法。
另外，這類會議一定要很“有料”，如果不專業(yè)、不了解行業(yè)或者切不中痛點，就算把客戶請了過來，估計沒講完，就走光了。
即使很難，但我認為這類會議是B2B市場部最需要花大力氣來做的，帶來的商機質(zhì)量比較高，對銷售的幫助也最大。
當(dāng)然也可以和后面要說的銷售會議做一些融合，我們后面會提到。
4. 參加的第三方主辦會議
這種會議現(xiàn)在是多如牛毛，相應(yīng)人也比較雜。
但參會者不用自己邀請，內(nèi)容比較有針對性，如果正好是自己產(chǎn)品和服務(wù)貼合的主題，贊助做個主題演講，現(xiàn)場設(shè)展臺是常見的方式。
贊助企業(yè)一般能拿到簽到名單，有數(shù)字營銷職能的市場部會清洗、比對、分析后跟進參會者，挖掘商機。
還有些公司市場部則會直接把名單甩給銷售部門跟進。但大部分的銷售不喜歡跟進這種沒有明確項目需求、沒有采購時間點、只有聯(lián)系方式的名單，于是跟著跟著就丟了。
所以第三方的展會也是參加個熱鬧，增加曝光率，指望著帶來大量的商機不現(xiàn)實。
如果想效果最大化，建議在選擇第三方會議的時候認真考察活動規(guī)模、內(nèi)容主題、目標參會者，更重要的是和自家內(nèi)部團隊商量好商機跟進的流程，做好閉環(huán)管理。
02. 銷售主導(dǎo)的活動
這類會議邀請的大多是客戶的決策者，也就是企業(yè)的高管，甚至是CEO。對于產(chǎn)生、孵化商機帶來簽單，是效果是最好的。
按規(guī)模來分，有小型溝通會和稍大的客戶峰會以及前面提到的業(yè)務(wù)線負責(zé)人會議等，但無論哪一種都對活動安排、內(nèi)容精彩度、演講嘉賓的咖位要求很高。
值得著重說說的是，銷售對市場團隊的要求一般不是簡單的組織會議，而是更近一步，邀請一些潛在的客戶來參加。如果客戶都是認識的，組織活動的意義也不太大。
新老客戶一起參加，給企業(yè)之前互相學(xué)習(xí)的機會，更能通過案例、示范效應(yīng)挖掘新的商機。
活動的形式就相對隨意和輕松一些。比如早餐會，在上班之前，在某個地方一起打個球或者吃點早餐，談?wù)勆?，交流下感情，對正襟危坐的效果好很多?/p>
大的企業(yè)喜歡搞VIP年會，策劃和邀請的難度都不小。換個角度想想，如果是高管、CEO了，肯定不喜歡參加很多人擠在一起的大會。
為了吸引大家參會，這樣的會一般會邀請行業(yè)頭部的幾家企業(yè)的CEO來站臺，知名經(jīng)濟學(xué)家做演講等。
但這些年這種形式難度也不小，企業(yè)家們都上了EMBA，社交已經(jīng)有了，也沒有沒見過的人了，所以更要在形式上、內(nèi)容的精準性上下功夫。
VIP會議的最高境界可以參考美國最高端的“太陽谷”會議，巴菲特、比爾蓋茨以及硅谷大佬們都參加的那個。
在巴菲特個人傳記《滾雪球》里曾經(jīng)有詳細的介紹，我看了后印象深刻。讓人感覺到細節(jié)還有有錢的力量，摘抄幾段供大家開闊眼界。
艾倫公司（主辦方）的職員已經(jīng)事先從照片上記下了那些新面孔。他們會擁抱過去幾年已經(jīng)認識的客人，仿佛是他們多年的老友，然后迅速接過客人的包，把東西放在不遠處等候的SUV上。
度假屋里印有SV99字樣的艾倫公司的上衣、棒球帽、拉鏈絨面衣和球衣，每年的顏色都不同，還有帶拉鏈的筆記本。盡管巴菲特財富超過300億美金，但很少有比從朋友那里得到一件免費的高爾夫短袖衫更令巴菲特高興的事了。不過更令他感興趣的是赫伯特(主辦方CEO）給每位客人的私人留言條，關(guān)于這次精心組織的聚會的日程表，上面說明這次會議為巴菲特做了哪些準備…
客人會議后回到太陽谷住所的露天平臺，那正在舉行周六晚間冰上秀，奧運滑冰冠軍正在表演花樣滑冰，以及舞姿動人的冰上芭蕾….
花錢多是肯定的了，但效果也好，艾倫公司每年促成好多樁合并交易…
如果企業(yè)舍得在決策者身上投入，那么ROI相對看得見。不過這對市場部和銷售部來說都是不小的挑戰(zhàn)。
不但要邀請老客戶來一起參與，更是要觸及潛在客戶，內(nèi)容一定要有吸引力，活動安排每個細節(jié)都要做到極致，一般來說，一年認真搞好一次就夠了。
03.合作伙伴活動
對于強依賴生態(tài)合作伙伴的企業(yè)來講，這類活動不可或缺。按照目的來分，也可以分成幫助開發(fā)者、技術(shù)人員了解產(chǎn)品的大會、為合作伙伴賦能的培訓(xùn)以及招募新伙伴的活動等。
只要企業(yè)在行業(yè)的口碑不太差，合作伙伴的會議邀請人坐滿會場是沒有問題的，內(nèi)容也主要是產(chǎn)品介紹、渠道政策為主，不需要太久。線下的溝通和關(guān)系的親近更顯重要。
相比于客戶會議，合作伙伴會議既要顯示公司實力又要輕松和好玩。你想想大家既然是朋友，太拘謹也顯得見外了不是。
我見過各種渠道伙伴會議晚宴的表演，熱鬧程度堪比春晚，大家開開心心像一家人一樣。
但渠道活動的效果不容易直接衡量，需要從銷售的角度獲取反饋。
對于任何B2B企業(yè)，針對生態(tài)伙伴的溝通不可或缺，就算不通過線下活動，平時的溝通、拜訪、線上培訓(xùn)都需要成為常規(guī)動作。
04.媒體活動
針對媒體、第三方調(diào)研機構(gòu)等活動。這種線下的會議越來越少，媒體老師也不太喜歡跨越城區(qū)去參加一個新品發(fā)布會，在線的采訪或者一對一的視頻采訪效果也不差。
第三方調(diào)研機構(gòu)就更是，除非是大廠，也很難請得動他們參加了，畢竟人家也忙著搞自家的市場活動。
好了，說了這么多，簡單總結(jié)辦會的一些建議：
如果是有錢的大廠，請隨意。
無論是哪個類型的活動、線上線下都要搞。但內(nèi)容上還是要上點心，產(chǎn)品要更fancy，演講人要更加精挑細選。
中小型企業(yè)，別想著做很多，在一些活動上把細節(jié)做到極致。
選擇性的參加幾個第三方活動。線下的會議多做針對客戶業(yè)務(wù)部門的小會，在銷售和渠道會議上多投入一些，如果有新品的發(fā)布，針對技術(shù)人員的的可以做線上的會議。
隨著活動越來越多，客戶面臨的選擇也會越多，不但要力求形式創(chuàng)新，更是要在內(nèi)容上，目標客戶的精準上還是要下大功夫的。
另外，做活動現(xiàn)場只是其中一個環(huán)節(jié)，還有很重要的是會前的預(yù)熱和會后的跟進。有些時候，這兩者比活動現(xiàn)場的作用更明顯。
會前：與目標客戶積極互動，共建內(nèi)容，或者廣泛了解大家想了解的案例，想認識的專家等。
會后：及時跟進客戶的反饋，快速行動。提供客戶需要的解決方案、行業(yè)案例、提供售前服務(wù)。
市場人需要從悶頭執(zhí)行中走出來，更多是要和銷售、產(chǎn)品團隊站在一起，通過活動組織深入的了解客戶的需求，發(fā)掘更多潛在客戶，這樣才會發(fā)揮更大的價值。
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