阿里系電商最近的動(dòng)作異常頻繁。
前幾天,有消息透露淘寶將“三寶一券”改為免費(fèi)功能,再早前,淘寶優(yōu)化了開店流程并免除保證金,天貓?jiān)试S商家臨時(shí)支用保證金用于店鋪經(jīng)營(yíng),聚劃算也取消“保價(jià)險(xiǎn)”“參聚險(xiǎn)”等收費(fèi)類目。 開拓上游,利好商家的同時(shí),阿里系電商也在積極開拓下游,謀求更多的流量入口。
近期,淘寶特價(jià)版和閑魚先后向微信方面提交了微信小程序,這對(duì)一直在社交電商業(yè)務(wù)上受挫的阿里來說,頗有“打不過,就加入”的意味。
淘寶的轉(zhuǎn)型升級(jí)給了拼多多崛起的機(jī)會(huì),直播電商風(fēng)口的到來又培育出了抖音和快手這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手,阿里系電商在失去它的買家和賣家。
電商領(lǐng)域早已呈現(xiàn)多極化趨勢(shì),“一超多強(qiáng)”的局面不復(fù)存在,任何壟斷手法都無濟(jì)于事。面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的電商多極化局勢(shì),阿里巴巴試圖找回“初心”,讓天下沒有難做的生意。
淘寶的升級(jí)路,商家的血淚史
作為國(guó)內(nèi)電商的鼻祖,阿里巴巴的成長(zhǎng)路徑十分典型,經(jīng)歷了從“野蠻”到“文明”。
早年,淘寶處于野蠻生長(zhǎng)期時(shí),雖享盡流量卻也爭(zhēng)議不斷。開店門檻低、假貨泛濫成了淘寶心頭的頑疾,轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。2008年,淘寶推出了B2C平臺(tái)——淘寶商城,轉(zhuǎn)型升級(jí)的苗頭初現(xiàn)。
三年后,淘寶加大了力度,促進(jìn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。2011年10月,淘寶商城發(fā)布新規(guī),將技術(shù)服務(wù)費(fèi)從6000元升至3萬和6萬兩檔,并增設(shè)保證金,一旦商家售假,不但立即封店,還要扣除全部違約責(zé)任保證金。 新規(guī)的頒布,讓數(shù)量龐大的中小商家頓覺前景堪虞。幾天之后,爆發(fā)了反淘寶聯(lián)盟事件,數(shù)萬名中小商家們有組織地?fù)屌?、攻擊淘寶商城的B類店鋪,造成了平臺(tái)混亂。
面對(duì)中小商家大范圍的抵制活動(dòng),淘寶始終沒有妥協(xié),而是繼續(xù)推進(jìn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
2012年,淘寶商城改名為天貓,淘寶的流量也在向天貓傾斜。與此同時(shí),淘寶也在雷厲風(fēng)行地打假,中小商家開始流失。
2013年,阿里巴巴上市,淘寶和天貓的商家政策日益緊縮。
好在2013年之后,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)騰飛,彼時(shí),網(wǎng)紅們的變現(xiàn)途徑基本都是開淘寶店,于是大批網(wǎng)紅淘寶店崛起。
這股浪潮利好了電商產(chǎn)業(yè),一定程度上刺激了中小商家涌入淘寶,但也是從這個(gè)時(shí)期開始,中小商家的好日子一去不復(fù)返了。 彼時(shí),電商已經(jīng)開始普遍被國(guó)人接受,坐在頭把交椅的阿里巴巴在電商領(lǐng)域具有絕對(duì)的話語權(quán)。
許多中小商家開始發(fā)現(xiàn),自家店鋪的自然流量越來越少,價(jià)格戰(zhàn)等常規(guī)的引流方式失靈,想要獲得流量,就必須購(gòu)買直通車等服務(wù)。
初期,部分中小商家還試圖掙扎,但是愈掙扎就愈發(fā)現(xiàn),自己根本不是B類店鋪(天貓店鋪)的對(duì)手。B類店鋪往往有專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),在運(yùn)營(yíng)上的投入也高,遠(yuǎn)非C類店鋪(個(gè)人店鋪)能比。
更令中小商家絕望的是,淘寶、天貓開始內(nèi)卷。B類店鋪為了獲得前排曝光,不斷追加運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,整個(gè)電商平臺(tái)的獲客成本被逐漸抬高。
微商的興起,給了中小商家低成本運(yùn)營(yíng)的靈感。2015年之后,C類店鋪商家紛紛開始運(yùn)營(yíng)私域流量,即通過好評(píng)返現(xiàn)卡等方式,誘導(dǎo)消費(fèi)者添加店鋪微信,將“回頭客”作為主要的營(yíng)收增長(zhǎng)來源。 但“有水無源”的私域流量運(yùn)營(yíng)模式終究難以持續(xù),商家終歸要面對(duì)如何獲得自然流量的問題。
近幾年來,淘寶、天貓的內(nèi)卷日漸加劇,結(jié)果就是,中小商家被擠壓得難以存活,漸漸從平臺(tái)上銷聲匿跡。
平臺(tái)的異變,自然也影響到了買家的消費(fèi)體驗(yàn)。
2016年之后,用戶逐漸發(fā)現(xiàn),淘寶的搜索結(jié)果越來越單一化。比如點(diǎn)擊某幾件商品之后,后續(xù)會(huì)重復(fù)出現(xiàn)該幾件商品的同款商品。
電商從業(yè)者金莉告訴「新熵」,“假設(shè)用淘寶搜索‘碎花連衣裙’,由于淘寶上可能有上萬款碎花連衣裙,如果不加大重復(fù)推薦的頻率,用戶可能就會(huì)不斷下滑尋找更多款式。這樣不僅浪費(fèi)時(shí)間,還容易引發(fā)用戶的‘選擇困難癥?!笨梢?,這種重復(fù)推薦算法機(jī)制,對(duì)淘寶十分有利,因?yàn)閺?qiáng)化了用戶喜好,縮短了用戶的決策時(shí)間。
但這種算法機(jī)制引起了許多消費(fèi)者不滿,有消費(fèi)者認(rèn)為,自己有權(quán)利看見更多不同款式的商品,平臺(tái)沒有權(quán)利通過算法束縛自己的選擇。
誠(chéng)然,淘寶的算法,已經(jīng)將用戶困在信息繭房之中,消費(fèi)者的選擇多樣性大大減少。 也有商家表示,搜索結(jié)果的高度重復(fù),不僅僅是算法使然,也是部分店鋪燒錢運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。
搜索結(jié)果中,重運(yùn)營(yíng)的店鋪的商品鏈接會(huì)靠前,而這些店鋪更喜歡賣爆款商品,所以也導(dǎo)致了搜索結(jié)果的重復(fù)和趨同。 搜索框是淘寶用戶主要的消費(fèi)渠道之一,也是商家自然流量的主要來源。人們想選最想要的商品,卻不由得更容易選到重營(yíng)銷的商品。有商家感嘆,阿里巴巴的“讓天下沒有難做的生意”,變成了“交了錢生意才好做”。
商家毅然離去,用戶積攢怒氣,淘寶的轉(zhuǎn)型升級(jí),讓自己陷入兩頭不討好的境地。
淘寶失去中小商家和下沉用戶
如今復(fù)盤,會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶轉(zhuǎn)型升級(jí)的后果十分明顯,就是給了拼多多崛起的機(jī)會(huì)。2015年誕生的拼多多,憑借低門檻,吸引了部分在淘寶受挫的中小商家。另一邊,淘寶轉(zhuǎn)型后商品價(jià)格的逐漸抬升,也讓很多消費(fèi)者望而卻步,從而讓拼多多有了可乘之機(jī)。 拼多多財(cái)報(bào)顯示,
截至2020年底,其活躍買家數(shù)量達(dá)7.884億,已經(jīng)超過淘寶,成為中國(guó)活躍買家數(shù)最多的電商平臺(tái)。值得注意的是,2020年淘寶月活躍用戶增速僅2.91%,拼多多則高達(dá)34.77%。淘寶正在失去在電商領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)跑地位。 2019年下半年起,直播帶貨興起,抖音和快手兩大內(nèi)容平臺(tái)意外殺入戰(zhàn)局。
出人意料的是,經(jīng)過整個(gè)2020年的醞釀,抖音和快手成為黑馬,且有從業(yè)余選手向職業(yè)選手靠攏的趨勢(shì),給本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商領(lǐng)域又增添了一層迷霧。
近日,字節(jié)跳動(dòng)研發(fā)獨(dú)立電商APP的消息不脛而走,說明字節(jié)的電商野心遠(yuǎn)不止抖音的直播帶貨。
快手的電商業(yè)務(wù)雖未有獨(dú)立動(dòng)作,但也動(dòng)作頻頻,近期甚至入局二手電商,不斷勾勒和擴(kuò)大電商版圖。
前些年,電商領(lǐng)域始終處于“一超多強(qiáng)”的局面。
一超,是以淘寶天貓為代表的阿里系電商;多強(qiáng),即京東、拼多多、蘇寧、唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉等頭部電商。
但隨著字節(jié)跳動(dòng)和快手兩股勢(shì)力的加入,“一超多強(qiáng)”的局面已然不復(fù)存在,電商多極化的趨勢(shì)日漸明顯。
女裝網(wǎng)店店主劉祥已經(jīng)許久未打理自己的淘寶店鋪了,“我們商業(yè)城的店主最近兩年都在做快手或抖音直播,雖然也不太好做,但起碼比淘寶的運(yùn)營(yíng)成本低。我的女裝網(wǎng)店已經(jīng)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)手了,實(shí)在是難以掙錢?!?nbsp;
滑稽的是,淘寶才是直播電商的開創(chuàng)者,可是在自身完成內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的同時(shí),也給自己培育了抖音和快手這兩個(gè)強(qiáng)有力的跨界對(duì)手。
其實(shí),在淘寶直播上線初期,一度利好過中小商家。淘寶直播剛起步時(shí),運(yùn)營(yíng)成本、主播分成都不是很高,抓住機(jī)會(huì)的中小商家再度迎來春天。
但是當(dāng)直播帶貨成為主流玩法之后,中小商家又被狠狠甩出主力隊(duì)伍。
“我的店2017年春天就開始做直播帶貨了,自家直播間的流量始終不大。遇到想推成爆款的服裝,我會(huì)找一個(gè)杭州的女主播帶貨。這個(gè)女主播確實(shí)帶貨能力驚人,每次都能帶貨一兩千件。大概不到一年,這個(gè)女主播我就已經(jīng)請(qǐng)不起了,我看她帶的貨也越來越高檔,還簽約了薇婭的謙尋MCN。后來越來越多的B店和網(wǎng)紅店也開始店播,他們財(cái)力強(qiáng),我們小商家又沒得玩了?!眲⑾檠a(bǔ)充道。
可以看出,淘寶直播原本有希望成為在平臺(tái)轉(zhuǎn)型背景下,遞給中小商家的一棵救命稻草。
但終究還是和直通車等付費(fèi)服務(wù)一樣,成了一場(chǎng)財(cái)力較量、運(yùn)營(yíng)實(shí)力較量的高門檻游戲。 「新熵」接觸到的多位淘寶中小商家均表示,除了財(cái)力雄厚的B店,只有網(wǎng)紅店、原創(chuàng)店等少數(shù)C店能在淘寶生態(tài)內(nèi)活得較好。
雖為C店,但是網(wǎng)紅店在網(wǎng)紅孵化上往往付出較多成本,原創(chuàng)店鋪的設(shè)計(jì)成本也較為高昂,而且這兩類C店背后通常也有主體公司。真正的中小商家,在淘寶已然沒有多少生存空間。
在這種背景下,拼多多、抖音和快手的電商業(yè)務(wù)開始飛速奔跑。
拼多多的價(jià)格力吸引了下沉市場(chǎng)用戶,抖音和快手的內(nèi)容力,則得以吸引不同細(xì)分人群。較低的開店門檻和運(yùn)營(yíng)成本,又讓中小商家在這些平臺(tái)扎根。 抖音和快手無疑是電商多極化的關(guān)鍵因素。
淘寶從電商向內(nèi)容發(fā)力的路徑已經(jīng)被驗(yàn)證可行;反過來,從內(nèi)容向電商進(jìn)軍的路線,也具備極高的可行性。因?yàn)閺奶詫毢推炊喽嗟陌l(fā)展軌跡可以看出,中小商家和消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的依賴程度不受平臺(tái)體量影響,更看重平臺(tái)的扶持力度和優(yōu)惠力度。 淘寶的當(dāng)務(wù)之急,是挽回中小商家和消費(fèi)者的心。
多重壓力下,淘寶被迫“不忘初心”
一邊是電商新勢(shì)力的紛紛崛起,一邊是《反壟斷法》的重拳落下,左右夾擊,使得阿里系電商近期大動(dòng)作頻出。?
近日,在阿里巴巴被市場(chǎng)監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》處罰后,阿里巴巴董事局主席張勇表示,阿里巴巴將出臺(tái)措施,降低電子商務(wù)平臺(tái)上商戶的進(jìn)入壁壘和業(yè)務(wù)成本,加大投資力度以提高商戶培訓(xùn),更多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為免費(fèi)。 隨后,有媒體報(bào)道天貓將降低開店門檻,4月19日起在部分行業(yè)試點(diǎn)“天貓?jiān)囘\(yùn)營(yíng)期”。
其實(shí),在監(jiān)管部門發(fā)布處罰通告前,阿里系電商今年就接連給商家“減負(fù)”。例如,天貓商家可臨時(shí)支用保證金用于店鋪經(jīng)營(yíng);淘寶優(yōu)化了開店流程,免除了保證金;聚劃算取消了“參聚險(xiǎn)”“價(jià)保險(xiǎn)”等收費(fèi)項(xiàng)目;“三寶一券”四個(gè)常用的付費(fèi)商家營(yíng)銷工具改為免費(fèi)使用等等。?
阿里巴巴的這一系列動(dòng)作,釋放出強(qiáng)烈地想要挽回中小商家的信號(hào)。此外,淘寶去年年底上線新版塊逛逛是門檻更低的內(nèi)容社區(qū)。
如果淘寶對(duì)逛逛的推薦機(jī)制加以平衡和干預(yù),逛逛尚有可能成為為中小商家引流的利器,避免和淘寶直播一樣,成為頭部效應(yīng)的助推器。
除了對(duì)中小商家示好,阿里系電商也在挽回用戶上下足了功夫。去年一整年,阿里在淘寶特價(jià)版、聚劃算、百億補(bǔ)貼幾塊業(yè)務(wù)上費(fèi)盡心思,希望能夠挽回下沉市場(chǎng)用戶,并鞏固平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度。 多項(xiàng)業(yè)務(wù)中,作為獨(dú)立APP的淘寶特價(jià)版的任務(wù)最重,自然也被放到了對(duì)抗拼多多的戰(zhàn)略前線,以工廠直供、官方直營(yíng)作為賣點(diǎn),和拼多多對(duì)壘。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,淘寶特價(jià)版2020年表現(xiàn)猛進(jìn),用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)550%,是年度用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。但照比在下沉市場(chǎng)扎根多年的拼多多,依然是個(gè)稚嫩的選手。?
3月23日,在淘寶特價(jià)版通過官方微博喊話拼多多,表示要給后者送芒果。
這一舉動(dòng),被外界解讀為“碰瓷”,表明上是向拼多多示好,實(shí)際上是告訴大眾自己和拼多多屬性一致,以吸引拼多多用戶的注意力。
除了爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)用戶,阿里系電商還找到了社交電商的可行路徑,那就是開發(fā)微信小程序。在以往,阿里對(duì)社交電商做了諸多嘗試,包括推出淘小鋪、支付寶生活圈等等,但是均沒能跑通。?據(jù)報(bào)道,淘寶特價(jià)版的小程序正在測(cè)試中,不久之后就會(huì)上線。
閑魚也于近日提交了微信小程序,正等待審核。
阿里似乎想通了,既然做社交無望,還不如迎合微信的生態(tài)規(guī)則,以小程序?yàn)榍腥朦c(diǎn),利用微信的社交優(yōu)勢(shì)為自己引流。
騰訊和阿里的關(guān)系一直很微妙。淘寶不愿迎合微信的生態(tài)規(guī)則也好,騰訊有意針對(duì)也罷,微信曾不斷升級(jí)措施,封殺各種淘寶外鏈,逼得淘寶只能通過復(fù)制粘貼口令這種極為不便的方式引流。 如今,阿里愿意主動(dòng)迎合微信的生態(tài)規(guī)則,說明當(dāng)下的電商局勢(shì)確實(shí)不容阿里繼續(xù)高傲了。
反過來看,阿里被罰一事也給了騰訊一個(gè)警醒,即以后無論阿里系電商的鏈接在微信內(nèi)怎么縱橫,微信都很難阻止,否則也有違反《反壟斷法》之嫌。
關(guān)于阿里要求商家“二選一”的指控已經(jīng)持續(xù)數(shù)年,每年雙十一之前都達(dá)到最盛。2019年,面對(duì)來自拼多多方面對(duì)于天貓逼迫商家“二選一”的質(zhì)疑,阿里的公關(guān)人員曾強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)道:“二選一本來就是正常的市場(chǎng)行為,也是良幣驅(qū)逐劣幣”。但如今的事實(shí)證明,這套方法論并不可行。 實(shí)際上,就算是沒有來自監(jiān)管層面的壓力,阿里也很難像從前一樣肆無忌憚地大搞“二選一”。
隨著電商多極化的日益加劇,淘寶、天貓?jiān)谏碳颐媲暗脑捳Z權(quán)和威懾力早已大不如前。 有趣的是,“二選一”等壟斷手段,本就是阿里為了保持行業(yè)領(lǐng)先地位的手段,但電商多極化是大勢(shì)所趨,壟斷手段必定不攻自破。
如今的電商對(duì)抗,本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭勢(shì)力之間綜合能力的對(duì)抗,阿里系電商想通過把持商家資源來保持行業(yè)領(lǐng)先地位,顯然是走錯(cuò)了路。
商家之于平臺(tái),就像是手中的沙,握得越緊,流失得就越快。早年的淘寶,崛起的秘訣之一即和商家保持友好關(guān)系。淘寶在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后,又不得不重拾“初心”,只是究竟能不能成功挽回商家和用戶的心,還需要時(shí)間來證明。
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