黃偉@認(rèn)知秒懂專家：打造千億銷量爆款的認(rèn)知方法和邏輯

我曾經(jīng)參與過(guò)很多全球性的廣告評(píng)審（美國(guó)紐約廣告節(jié)評(píng)審、英國(guó)倫敦創(chuàng)意節(jié)評(píng)審等），積累了很多關(guān)于用戶訴求認(rèn)知的思考，下面與大家分享下“如何秒殺你的用戶”。?

01 產(chǎn)品滿分+認(rèn)知滿分=打爆市場(chǎng)?

“如何將新品變成爆款”是企業(yè)焦慮的核心問(wèn)題，如何解決？我認(rèn)為，進(jìn)入一個(gè)高凈值行業(yè)，成為爆款需要拿到3個(gè)100分。

第一個(gè)，產(chǎn)品力滿分。產(chǎn)品力是第一生產(chǎn)力，如果產(chǎn)品只有70分，就不要投廣告，買流量了，先打磨好產(chǎn)品。

第二個(gè)，認(rèn)知滿分。如果外部消費(fèi)者不理解產(chǎn)品，或?qū)οM(fèi)者核心訴求不清楚，則要打磨消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知。

第三，流量滿分。從線下的家樂(lè)福到BAT，再到網(wǎng)紅直播都擁有巨大的流量，當(dāng)下，如果沒(méi)有流量紅利的話，則至少要保證前面兩點(diǎn)。?

舉個(gè)例子，國(guó)產(chǎn)藥妝玉澤，我是從研發(fā)產(chǎn)品時(shí)就介入營(yíng)銷策劃的，當(dāng)時(shí)沒(méi)有產(chǎn)品、沒(méi)有LOGO、沒(méi)有包裝。經(jīng)過(guò)2年的運(yùn)作，玉澤一躍成為天貓護(hù)膚品排行榜第三，并且可與早期藥妝品牌相抗衡。?

的確，玉澤上過(guò)李佳琦的直播間，很多人都說(shuō)，“你們不重要，李佳琦帶貨才重要”——我承認(rèn)這是一個(gè)直至內(nèi)心的拷問(wèn)，但是，反過(guò)來(lái)講，李佳琦和薇婭帶了上千萬(wàn)款貨品，但每一個(gè)都成為了爆款嗎？沒(méi)有，可能只有10%到15%的產(chǎn)品，在流量紅利下成為了爆款。

所以如果產(chǎn)品不夠好，消費(fèi)者認(rèn)知不清晰，流量再炸，也上不了天。

玉澤最早是上海家化和瑞金醫(yī)院共創(chuàng)的產(chǎn)品，因此已進(jìn)入醫(yī)院系統(tǒng)，有專業(yè)的醫(yī)生背書(shū)和推薦，并且打造了“肌膚屏障”這一概念，拿到了玉澤的認(rèn)知滿分。

家化的CMO認(rèn)為，流量是產(chǎn)品成為爆款的加速器，但不是內(nèi)核，內(nèi)核仍然是產(chǎn)品和認(rèn)知。?

談一個(gè)我的觀察，現(xiàn)在年輕人習(xí)慣超倍速追劇了，因?yàn)樗麄儧](méi)有耐心了，一言不合就棄劇，刷抖音10秒鐘刷3條——在這個(gè)超倍速的時(shí)代，“刷”已經(jīng)成為日常。這種語(yǔ)境下，傳統(tǒng)的媒介投放、內(nèi)容創(chuàng)意都得隨著消費(fèi)者習(xí)慣的改變而改變。?

秒針營(yíng)銷科學(xué)院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)令人震驚，高達(dá)30%的用戶會(huì)使用倍速功能，抖音內(nèi)容創(chuàng)作關(guān)注內(nèi)容制作的黃金前3秒，3秒抓不住消費(fèi)者的注意力和吸引力，就會(huì)被刷走。數(shù)據(jù)表明，留給廣告內(nèi)容的窗口期只有0.4秒——也就是1秒內(nèi)抓不住眼球的話，客戶就跑了。

廣告主投放的廣告、內(nèi)容、產(chǎn)品信息，在今天的倍速生活時(shí)代是否能被消費(fèi)者消化，是否能用1秒鐘讓你的用戶了解你，所以認(rèn)知秒懂成了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，高認(rèn)知企業(yè)殺死低認(rèn)知企業(yè)，是一個(gè)殘酷的事實(shí)。?

02 如何打造認(rèn)知秒懂?

認(rèn)知是一個(gè)系統(tǒng)工程。

客觀地說(shuō)，認(rèn)知是難的、慢的、貴的。

那有沒(méi)有一種方法實(shí)現(xiàn)倍速認(rèn)知，從而建立認(rèn)知100分呢？我提出了一個(gè)“認(rèn)知錐”理論，為什么叫錐呢？不同于視覺(jué)錘，給人體量很重的感覺(jué)，太用力了，我認(rèn)為，錐子就像像一根繡花針那樣輕輕一點(diǎn)，所以我只需要一個(gè)點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)是怎么構(gòu)成的呢？這要從人類吸收世界的認(rèn)知說(shuō)起。?第一，??視覺(jué)通過(guò)LOGO、符號(hào)、標(biāo)志性包裝、動(dòng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第二，??聽(tīng)覺(jué)包括命名、廣告語(yǔ)、音樂(lè)。

第三，??體驗(yàn)包括產(chǎn)品力體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、事件體驗(yàn)。?這就形成了一個(gè)思維模型，這個(gè)錐點(diǎn)是企業(yè)的產(chǎn)品訴求點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)，是價(jià)值系統(tǒng)。你想講什么、想賣什么，分別是詞匯、視覺(jué)和體驗(yàn)。

為什么是詞匯第一呢？因?yàn)槁?tīng)覺(jué)的接受成本比視覺(jué)更低，耳朵聽(tīng)的成本比眼睛低。之后才是眼睛，眼睛能抓住75%的信息量。最后是體驗(yàn)，體驗(yàn)是感官，感官的成本更高，不到現(xiàn)場(chǎng)，往往是無(wú)法體驗(yàn)到的。

1、詞匯錐?

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果就是品牌詞匯。去年小紅書(shū)發(fā)布的調(diào)研顯示，昵稱更容易讓消費(fèi)者記住，比如小棕瓶、小藍(lán)瓶、眼紋小熨斗，這些詞語(yǔ)溝通起來(lái)成本更低。

誰(shuí)占據(jù)了詞匯，誰(shuí)就占據(jù)了市場(chǎng)的大利潤(rùn)。元?dú)馍趾拖膊枋前駱?，因?yàn)樗麄儙缀跻呀?jīng)占據(jù)了品類特征。

所以今天企業(yè)必須綁定品牌詞匯，比如車企，就該像沃爾沃占據(jù)安全一樣，像奔馳占據(jù)富豪一樣，像寶馬占據(jù)駕駛樂(lè)趣一樣，必須占據(jù)核心詞匯。

以我為例，我占據(jù)的核心詞匯是——認(rèn)知秒懂專家。

2、符號(hào)錐?

企業(yè)的LOGO只是商標(biāo)。符號(hào)錐的標(biāo)準(zhǔn)要像可口可樂(lè)一樣，即使LOGO只剩一角，用戶依然能夠辨識(shí)出，這才是企業(yè)資產(chǎn)，否則LOGO只是一個(gè)符號(hào)。

（上圖）這些LOGO不用看，大家依然能看出這是哪些品牌。比如某款汽車，消費(fèi)者買的是發(fā)動(dòng)機(jī)嗎？不是，而是外在的符號(hào)。他們?cè)敢鉃檫@個(gè)外在的符號(hào)去買單的。?

3、體驗(yàn)錐?

體驗(yàn)是企業(yè)的第一生產(chǎn)力，4根桿子的路由器比1根就好賣，大肉大餡的小楊生煎比小生煎好賣，有烙印的漢堡王比其他快餐廳好賣，加厚奶蓋的喜茶最討喜，這就是消費(fèi)者的認(rèn)知。?

這中間舉一個(gè)我操刀的案例，老壇酸菜面——因?yàn)橛行r(shí)候吃方便面的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)初料包都是粉包，老壇酸菜的調(diào)料包有真正的香椒，這樣的從產(chǎn)品力開(kāi)始的產(chǎn)品迭代，趕超了康師傅紅燒牛肉面的產(chǎn)品研發(fā)。

總結(jié)一下，打造爆款有3點(diǎn)：

• 第一，產(chǎn)品力；
• 第二，認(rèn)知力；
• 第三，體驗(yàn)感。

這是詞匯錐、符號(hào)錐、體驗(yàn)錐，聚焦傳播才能發(fā)揮最大的勢(shì)能，聽(tīng)起來(lái)容易，但做起來(lái)難，下面繼續(xù)分享案例。?

03 案例分享

在今天的倍速時(shí)代里，你只有0.4秒的時(shí)間，如何完成一聽(tīng)就下單的營(yíng)銷閉環(huán)？

以電商品牌為例，從認(rèn)知錐來(lái)講，天貓做得最好，從視覺(jué)（貓）、聽(tīng)覺(jué)（天貓）和體驗(yàn)上進(jìn)行了疊加。天貓的LOGO是只貓，名字是貓。但京東名字是京東，符號(hào)是條狗，從這個(gè)程度上狗的符號(hào)是不成立的。蘇寧的LOGO更匪夷所思，搞了一頭獅子，據(jù)說(shuō)是對(duì)標(biāo)國(guó)美的老虎。京東的狗，對(duì)標(biāo)天貓的貓，消費(fèi)者需要二層思考。

從快消行業(yè)來(lái)看，真功夫用的是功夫的代言人，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)一致，玩得是蒸。俏江南看LOGO是臉譜，好像是北京菜，聽(tīng)名字，像江南菜，其實(shí)是川菜，LOGO也不是京劇臉譜，而是川劇變臉，但名字又是江南。很多顧客進(jìn)店點(diǎn)菜上來(lái)就說(shuō)來(lái)只烤鴨，結(jié)果才被告知我們是川菜館子，所以這個(gè)LOGO就是拒客于千里之外。?夢(mèng)之藍(lán)的LOGO很好，背景和名字都是藍(lán)色，消費(fèi)者認(rèn)知非?？?。酒的體驗(yàn)非常順口，得到用戶認(rèn)可。反面案例是老白干，瓶子是紅色，背景是藍(lán)色，名字是老白干，消費(fèi)者很難get到那么多的信息。?再舉一個(gè)例子。

這雙黃顏色的靴子十幾年前就有了，很多品牌都有這個(gè)款式。但是這個(gè)叫“踢不爛”（Timberland）的火了，因?yàn)樗鼜膸讉€(gè)維度進(jìn)行了重疊，聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和體驗(yàn)。

聽(tīng)覺(jué)上叫踢不爛，是用戶語(yǔ)言。視覺(jué)是傷痕斑駁的大黃靴子，不再是一個(gè)光鮮亮麗的靴子。體驗(yàn)是穿十年都不爛，很耐用。?在傳播時(shí)三錐合一，把傳播成本降到最低，通過(guò)一次戰(zhàn)略協(xié)同實(shí)現(xiàn)引爆。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，刷屏?xí)r代，我們的目標(biāo)是一次投放，終身難忘，一次接觸，終身難忘，唯有如此才有存活的可能。

再分享一個(gè)雪花勇闖天涯的案例。

當(dāng)時(shí)這款啤酒已經(jīng)命名，后來(lái)我們制作了相關(guān)視覺(jué)大片和線下活動(dòng)——這也是啤酒業(yè)傳播成本最低的操作。

雪花開(kāi)創(chuàng)性的摒棄了麥啤或純生這些沒(méi)有存在感的命名法則，而是采用了勇闖天涯這個(gè)活動(dòng)來(lái)命名。并且雪花每年都會(huì)探索一座雪山，符號(hào)非常簡(jiǎn)單，就是一個(gè)攀登雪山的人。

按照三維合一的理論，雪花的核心定位是進(jìn)取挑戰(zhàn)。因?yàn)槠【剖袌?chǎng)的目標(biāo)客群是年輕族群，而年輕族群需要進(jìn)取和挑戰(zhàn)，不斷攀升人生巔峰。

詞匯也非常簡(jiǎn)單，就是勇闖天涯，與符號(hào)保持一致，11年做11場(chǎng)活動(dòng)，一年只做一件事情，只有這樣才能積累品牌資產(chǎn)，因?yàn)槊看吻袚Q賽道，都是一種“歸零”操作。?再舉一個(gè)影視IP的案例，我是中國(guó)仙戀品類劇目（《三生三世十里桃花》）的開(kāi)創(chuàng)者——當(dāng)時(shí)接手項(xiàng)目時(shí)名字是定好的，于是為了匹配這一主題，進(jìn)行了“曠世仙戀”的核心定位。把它孵化成從消費(fèi)者可以感受到的符號(hào)（名字）。

德芙也是我接手的一個(gè)品牌，德芙進(jìn)入中國(guó)時(shí)作為后發(fā)品牌，依然讓我Get（理解）到一個(gè)賣點(diǎn)——絲滑，隨后衍生成符號(hào)，即絲巾，固定模式就是1+1，1位女生+1條絲巾，絲滑和絲巾的確秒殺了不少消費(fèi)者。?最后，再?gòu)?qiáng)調(diào)一次，營(yíng)銷的目標(biāo)就是：一次接觸，達(dá)到100分。

謝謝大家。

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