AIGC熱浪中的媒體變革

每一次技術(shù)革命，媒體都是急先鋒。

15世紀(jì)古登堡活字印刷推動(dòng)文藝復(fù)興，20世紀(jì)初期機(jī)器印刷推動(dòng)紙媒騰飛，20世紀(jì)中期的電波技術(shù)，讓電視走進(jìn)千家萬戶，邁進(jìn)波瀾壯闊的大眾傳播時(shí)代。

21世紀(jì)科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，媒體工具快速迭代。僅僅20余年間，媒體業(yè)經(jīng)歷了兩次變革——PC媒體（網(wǎng)站、網(wǎng)頁）和新媒體（公眾號(hào)、短視頻、APP），而2023年AIGC的狂飆突進(jìn)，意味著一場媒體從未經(jīng)歷的內(nèi)容技術(shù)革命即將爆發(fā)。

長期以來，媒體持有兩件終極武器：“流量”和“內(nèi)容”。它們是媒體產(chǎn)業(yè)的矛與盾。過往媒體技術(shù)變革，無論印刷、電波還是互聯(lián)網(wǎng)，主要作用于內(nèi)容生產(chǎn)手段和內(nèi)容傳播方式，在這樣的技術(shù)背景下，“流量”主攻，是所向無敵的長矛；“內(nèi)容”主守，是堅(jiān)不可摧的盾牌。媒體喜歡自我標(biāo)榜“內(nèi)容為王”，但真正讓媒體繁榮昌盛、日入斗金的是“流量為王”。

70多年的現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)變革，都是圍繞“流量”發(fā)生的變革，過猶不及。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓媒體流量達(dá)到了頂峰，也讓媒體內(nèi)容沉到谷底。今天的媒體產(chǎn)業(yè)，再次進(jìn)入了高度中心化時(shí)代，寥寥可數(shù)的幾大平臺(tái)壟斷了幾乎所有流量，媒體內(nèi)容走向窮途末路——短暫輝煌的MCN機(jī)構(gòu)多數(shù)已名存實(shí)亡，優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容睽違已久，除了娛樂至死的八卦，已經(jīng)沒有什么內(nèi)容能夠廣泛觸達(dá)、激發(fā)大眾。流量之矛涸澤而漁的打法，導(dǎo)致媒體走上了效果廣告的不歸路——媒體已經(jīng)沒有內(nèi)容價(jià)值，只有帶貨功能——從營收角度來說，媒體已死。

ChatGPT觸達(dá)內(nèi)容生產(chǎn)主體，可謂對(duì)癥下藥，所有尚有知覺的媒體從業(yè)者，都應(yīng)該起立鼓掌歡呼。

策略、策劃、編輯、劇本、文案、設(shè)計(jì)、圖文、圖形、視頻，AI都將深度參與創(chuàng)作，甚至直接替代生成。這不是危言聳聽，而是必然的趨勢。ChatGPT、MJ、SD這些跨模態(tài)、圖像AI應(yīng)用工具，已經(jīng)敲響了舊世界的喪鐘。

這一劑猛藥，對(duì)于沉疴痼疾的媒體產(chǎn)業(yè)而言，要么重生，要么消亡。

媒體的向死之路，是固守“內(nèi)容為王”和“流量為王”，不思變通。當(dāng)人人成為內(nèi)容高手，人人都可高質(zhì)量創(chuàng)作內(nèi)容之時(shí)，從B端而言，誰為媒體買單？企業(yè)完全可以組建AIGC部門，內(nèi)容創(chuàng)作不再受領(lǐng)導(dǎo)等主觀因素的無端干涉，而是在AI先知的指引之下，實(shí)現(xiàn)高效優(yōu)質(zhì)的輸出；從C端而言，誰在閱讀內(nèi)容？怎樣閱讀內(nèi)容？還是人類只需要在和AI的虛擬對(duì)話中自娛自樂自給自足，成為“個(gè)媒體”，而不需要任何其他媒體在一旁絮絮叨叨？——Replika聊天機(jī)器人，用戶已經(jīng)突破1千萬，讓很多國外年輕人沉溺在一個(gè)自我創(chuàng)建、自我進(jìn)化的情感世界不可自拔。

媒體的向生之路，是“場景為王”。這是媒體生存發(fā)展的新武器，是流量之矛和內(nèi)容之盾的合二為一。內(nèi)容創(chuàng)作出來后，無論人工創(chuàng)作，還是智能創(chuàng)作，都必須要產(chǎn)生互動(dòng)、發(fā)生應(yīng)用，才能創(chuàng)造價(jià)值。在內(nèi)容創(chuàng)作、互動(dòng)和應(yīng)用過程中，流量自然如期而至。

簡言之，AIGC熱浪中，媒體將發(fā)生從內(nèi)容出發(fā)的內(nèi)發(fā)式變革，而不是過往從流量出發(fā)的外發(fā)式變革，最終形成的媒體形態(tài)是“場景為王”，而不再是“內(nèi)容為王”和“流量為王”。這種新的形態(tài)，目前只有一個(gè)詞對(duì)應(yīng)——元宇宙媒體。

2021年Meta全面投入元宇宙，正是基于上述邏輯。盡管ChatGPT的出現(xiàn)，讓Meta將工作方向轉(zhuǎn)投AI大模型，先后推出比肩GPT3.5的大型語言模型llama、零樣本分割一切的SAM、視覺領(lǐng)域預(yù)訓(xùn)練大模型DINOv2等等AI先進(jìn)技術(shù)，但扎克伯格最新寫給員工的信中，堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)元宇宙才是未來社交的核心價(jià)值。盡管Meta的元宇宙依然在虧損，新技術(shù)也還沒有接入應(yīng)用場景，但市場一片好看Meta坐穩(wěn)未來社交媒體王座的可能性。2023年初至今，Meta股價(jià)上漲84%，領(lǐng)跑一眾科技巨頭。

4月26日，微軟發(fā)布接入ChatGPT后的第一份財(cái)報(bào)，2023財(cái)年第三季度（2023年第一季度）營收和利潤同比實(shí)現(xiàn)7%和9%的增長，一改前幾個(gè)季度下跌14%、12%的態(tài)勢，顯示新技術(shù)接入應(yīng)用場景后的威力。

元宇宙是虛實(shí)融合的場景。虛實(shí)融合，也就是線上線下融合。這是老概念了，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以來所有科技巨頭的創(chuàng)新方向，但實(shí)際效果差強(qiáng)人意——阿里的新零售近乎銷聲匿跡；騰訊的智慧零售門可羅雀；京東的無界零售悄無聲息；小米的線下門店停步不前……造成這一現(xiàn)象的原因，不是方向問題，而是技術(shù)問題——現(xiàn)有技術(shù)并不支持線上線下的場景融合，用戶體驗(yàn)感極差。

與科技巨頭一樣，媒體業(yè)、媒體人深度參與的眾多創(chuàng)意園、文創(chuàng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目，也是從虛入實(shí)，但實(shí)際效果如何呢？在這些項(xiàng)目里，媒體內(nèi)容只是裝飾作用，而不能產(chǎn)生廣泛深入的內(nèi)容創(chuàng)作、互動(dòng)與應(yīng)用，因此，其收入最終只能靠租賃、餐飲、旅游等等，媒體的內(nèi)容和廣告收入幾乎為零，因此它們并不具備“場景為王”的屬性，更不可能形成新的媒體形態(tài)。

“場景為王”的媒體形態(tài)，一定是虛擬場景和現(xiàn)實(shí)場景的融合，必然要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作、互動(dòng)與應(yīng)用的創(chuàng)新。AIGC在現(xiàn)階段給媒體內(nèi)容產(chǎn)生如此巨大沖擊的原因，就是技術(shù)成熟度和體驗(yàn)感的增強(qiáng)，其對(duì)話模式簡單易操作，在不改變用戶習(xí)慣的前提下，可以快速實(shí)現(xiàn)面貌一新的內(nèi)容創(chuàng)作、互動(dòng)與應(yīng)用。

“場景為王”，僅有AIGC是不夠的，必須是AR、云渲染、引擎、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等等所有新技術(shù)的綜合。這個(gè)過程不會(huì)一蹴而就，而是循序漸進(jìn)。

遵循“場景為王”的未來媒體形態(tài)的方向，從現(xiàn)實(shí)場景和虛擬場景融合的角度，追蹤、理解、應(yīng)用新技術(shù)，就會(huì)誕生未來媒體形態(tài)——元宇宙媒體。這種媒體形態(tài)，既可以從實(shí)入虛，也可以從虛入實(shí)；既可以是垂直領(lǐng)域，也可以是廣泛領(lǐng)域。

風(fēng)起于青萍之末，AIGC的熱浪騰起，媒體變革的風(fēng)暴將至，如何應(yīng)對(duì)，一切選擇權(quán)，只在于你自己。