愛因斯坦方程式與內(nèi)容營銷的關(guān)系

估計愛因斯坦自己也想不到，一百多年以后，他的經(jīng)典理論會被用在內(nèi)容營銷領(lǐng)域。

E=MC2是什么？

在一般人眼里： E=MC2是中學(xué)生都知道的愛因斯坦方程式。  

E代表能量（Energy），m代表質(zhì)量（quality），c是光速（constant）。  它告訴我們無論什么物體，都蘊含著巨大的能量。

在馬斯克眼里：

E=MC2是他觀察世界的理論基礎(chǔ)。

“沒有事物可以違反基本的物理規(guī)則，比如E=MC2。第一性原理的思想方式是用物理學(xué)的角度看待世界，也就是說一層層撥開事物表象，看到里面的本質(zhì)，再從本質(zhì)一層層往上走。”

而在營銷人眼里：

E=MC2是提升內(nèi)容營銷效果的秘訣 ▼

這三個因素決定了內(nèi)容營銷的效果。

Media和Content作為營銷人老生常談的話題，我們今天放到最后再說。

先來說說最容易被忽略的一環(huán)： CTA（call to action，行動號召）

01 CTA：最容易被忽略的環(huán)節(jié)

大家是不是經(jīng)常會遇到這樣的問題：

傳遞給用戶的信息石沉大海；耗費大量時間創(chuàng)作出的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率感人；投入大量資金建設(shè)的網(wǎng)站卻沒有等來客戶詢盤▼

這個時候就要反思一下：

通過平臺傳遞出去內(nèi)容，是否包含了CTA？如果已經(jīng)包含，那么這個CTA是否 有效？

這直接決定了，E=MC2是直接歸零還是效果翻倍。

 什么是CTA？

Hubspot給出的定義：

A call-to-action （CTA） is an image or line of text that prompts your visitors, leads, and customers to take action. 

簡單來說，就是利用文本或圖片號召用戶采取行動。

這個行動可以是領(lǐng)取優(yōu)惠券、注冊賬戶、預(yù)約直播等等。

比如你點進瑞幸咖啡小程序的彈窗▼

或者像考拉營銷的預(yù)約直播

這些都是CTA。

 CTA應(yīng)該放在哪里？

它可以放在內(nèi)容營銷中的任何地方——社交平臺、電子郵件、落地頁、公司官網(wǎng)、文章或視頻的開頭、中間、結(jié)尾等等。

大多數(shù)人的誤區(qū)在于，認為CTA是內(nèi)容營銷的最后一環(huán)。但事實上，CTA貫穿了內(nèi)容營銷的整個過程。

以視頻為例，根據(jù)HubSpot的調(diào)查，一段視頻被播放時，前10秒平均會損失20%的受眾；120秒后，觀眾損失率平均會達到60%。

如果只在視頻末尾加入CTA，大多數(shù)觀眾連看到它的機會都沒有，更別說進一步的行動▼

所以，內(nèi)容營銷中能與用戶產(chǎn)生聯(lián)系的每一個環(huán)節(jié)，都可以植入CTA。

 3點建議讓CTA變得更有效 

①引人注目的設(shè)計

要想讓用戶點擊你的CTA，首先要讓用戶注意到它。

鮮明的顏色對比是關(guān)鍵

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流媒體公司Hulu的注冊界面，黑與白的對比，讓用戶一眼注意到它的促銷活動。

西門子醫(yī)療在企業(yè)官網(wǎng)也用了同樣的手法，橘色、白色與黑色的強烈對比，讓人一眼看到“點擊了解”

▼

人是視覺動物。

所以，不妨大膽選擇與主界面對比強烈的顏色，以此來吸引用戶的注意。

②強調(diào)時間的緊迫或資源的緊缺

心理學(xué)有個專業(yè)術(shù)語，叫FOMO（Fear of Missing Out），害怕錯過。人們會因為害怕錯過而產(chǎn)生焦慮與失落。

利用FOMO進行營銷，在生活中十分常見，比如秒殺倒計時、酒店僅剩一間、本店還有五分鐘打烊等等。

所以，當(dāng)我們植入CTA時，也可以充分利用這一點，用圖片或文字來暗示用戶當(dāng)下必須盡快做出決策▼

Blogging注冊頁面的倒計時

③傳達明確的價值主張

用戶點擊CTA時，是抱著期待的。他們期望得到對自己有用的東西，比如一份白皮書，或者一份PPT模板。

因此，要在CTA中要明確地告訴用戶，他們能得到什么。

以真心換真心，用你提供的內(nèi)容換取用戶的點擊

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除此之外，CTA背后的獲客邏輯是什么？文字與視頻的CTA內(nèi)容有何不同？他們又有哪些植入方法？

這些問題，5月19日-20日，考拉營銷第十二期內(nèi)容營銷大師班會為你一一解答。

說完E=MC2種最容易被忽略的CTA（call to action，行動號召），我們再來看看方程式中的另外兩個乘數(shù)：Media（平臺）和Content（內(nèi)容）。

02 Media：選對平臺，事半功倍

2022年，內(nèi)容平臺的三大陣營基本確立。企業(yè)對于平臺的選擇，便是基于這三大陣營。

第一陣營是中國社交巨頭“微信”，微博逐漸式微，雙微變成“官微”。

第二陣營是以“抖音”為首的短視頻平臺。

第三陣營是小紅書、B站和知乎等新興內(nèi)容平臺。

在我看來，對于企業(yè)而言，公眾號仍然是品牌經(jīng)營的主陣地

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原因有三點：

①公眾號≈企業(yè)官網(wǎng)

公眾號自它出生之日起，它就一直扮演著“官網(wǎng)”的角色。

2022年，微信月活用戶達到12.68億，上微信約等于上網(wǎng)，公眾號已經(jīng)80%取代了企業(yè)官網(wǎng)（數(shù)據(jù)來源：騰訊數(shù)字生活報告），成為商業(yè)信任的一部分。

因此對于企業(yè)而言，繼續(xù)專注經(jīng)營微信公眾號是非常必要的。

②視頻號助力公眾號回春

圖片來源：微信公開課

騰訊公布的2021年四季報及全年年報顯示，視頻號日活已經(jīng)破5億。

視頻號與公眾號互通，無疑是給公眾號注入了一針強心劑。

③深度內(nèi)容需要靠公眾號沉淀下來

對于一個企業(yè)來說，尤其是B2B企業(yè)，深度的內(nèi)容就是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

三大陣營中，除了知乎與微信公眾號，其他平臺的特點幾乎都是短平快，深度內(nèi)容無法沉淀。

知乎雖然可以輸出長文，但與微信相比，它的缺陷在于沒有商業(yè)化的閉環(huán)路徑，品牌只能在知乎平臺上完成用戶溝通和產(chǎn)品種草兩項任務(wù)。

而依托于騰訊的微信，有著完美的商業(yè)化閉環(huán)路徑

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所以，對于企業(yè)而言，公眾號仍然是品牌經(jīng)營的主陣地。在經(jīng)營好主陣地的基礎(chǔ)上，再將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播到其他平臺。

03 Content：靈活調(diào)整內(nèi)容形式

在將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)到其他平臺的同時，也要注意靈活調(diào)整內(nèi)容形式。

否則就會出現(xiàn)“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”的尷尬場面。

比如一篇三千字的微信深度長文，發(fā)布到小紅書，文字肯定要繼續(xù)精簡；做成視頻，我們肯定要先將它轉(zhuǎn)化為腳本。

此外，把控當(dāng)下流行的內(nèi)容形式，也能夠幫助企業(yè)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地傳播出去。

關(guān)于7種內(nèi)容形式的詳細闡述，大家可以查看考拉營銷的往期推文： 2022年內(nèi)容營銷趨勢與7種流行內(nèi)容解析。

寫在最后

選擇合適的平臺（Media）、靈活調(diào)整內(nèi)容形式（Content）、重視行動號召（CTA，call to action），這就是營銷人眼里的E=MC2。