楊不壞：專業(yè)內(nèi)容，大眾流量

這個(gè)觀點(diǎn)在之前文章提過，這次單獨(dú)拿出來聊聊，因?yàn)樵谖铱磥?，?duì)于營(yíng)銷人與內(nèi)容創(chuàng)作者來說，都是非常重要的趨勢(shì)。

接下來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)將迎來比較大的迭代，創(chuàng)作邏輯開始轉(zhuǎn)變，這種迭代已經(jīng)開始，一些新的創(chuàng)作者快速崛起，一些舊的創(chuàng)作者則加速淘汰。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說，也要經(jīng)歷一次迭代。

新的趨勢(shì)是什么？

專業(yè)內(nèi)容會(huì)越來越受關(guān)注，所謂專業(yè)，指的不是垂直小眾或者科學(xué)，是相對(duì)與大眾來說，更加專業(yè)的，非搬運(yùn)的，有獨(dú)到見解與真知灼見的內(nèi)容。哪怕是做娛樂內(nèi)容，也分專業(yè)與非專業(yè)。

在新媒體行業(yè)有個(gè)詞叫“小編”，小編的意思就是應(yīng)屆生全網(wǎng)搜集信息進(jìn)行整編搬運(yùn)，然后創(chuàng)造出爆款內(nèi)容，過去數(shù)年很多人靠這種模式積累了大量粉絲，產(chǎn)生很多利潤(rùn)。但以后這個(gè)模式越來越行不通，流量運(yùn)營(yíng)或者粉絲運(yùn)營(yíng)不再有市場(chǎng)，唯有強(qiáng)內(nèi)容。

然后是大眾流量，最近兩年無數(shù)創(chuàng)作者都在抱怨流量下滑，在掉粉。但我們看總流量大盤，中文互聯(lián)網(wǎng)仍然有10億日活用戶，你的流量在下滑，說明有別的流量在上升。流量沒問題，有問題的是內(nèi)容端。

接下來我們認(rèn)真聊聊，內(nèi)容生態(tài)的迭代與創(chuàng)新，趨勢(shì)與未來。以下：

從旁觀者到實(shí)干家

早年間，我在天涯貓撲這些論壇寫作，當(dāng)時(shí)還是小孩，都是瞎寫。

那個(gè)時(shí)代創(chuàng)作者通常都是文學(xué)青年，視頻還不流行，能創(chuàng)作的基本只是文字，寫的是散文小說，或者時(shí)評(píng)、影片、財(cái)經(jīng)等，都是以旁觀者的姿態(tài)創(chuàng)作。

直到現(xiàn)在，內(nèi)容形式發(fā)生了很大的變化，但主流創(chuàng)作者仍然是旁觀者。很多創(chuàng)作者的思維沒有轉(zhuǎn)變過來，但用戶的要求越來越高，導(dǎo)致供需關(guān)系不匹配。旁觀者創(chuàng)作的時(shí)代，即將成為歷史。

最近一兩年時(shí)間內(nèi)爆紅的人或者內(nèi)容IP，普遍都是專業(yè)人士。李永樂是高級(jí)教師，管清友是首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，李佳琦是專業(yè)“柜姐”，薇婭做了十幾年淘寶，甚至連papi醬，人家也是中戲表演系碩士。

所有這些案例都清晰的展示出一個(gè)趨勢(shì)，創(chuàng)作者從旁觀者到實(shí)干家轉(zhuǎn)變。身在一線的人成為專業(yè)與大眾的溝通橋梁

向大眾傳播知識(shí)，創(chuàng)造價(jià)值。

但并不是所有身在一線的人，都能成為爆紅的創(chuàng)作者。成為創(chuàng)作者需要同時(shí)具備兩種能力：

首先是一線操盤能力，真的在一個(gè)行業(yè)扎根十年以上，真的在一個(gè)行業(yè)做到頂尖，才能知道真實(shí)手感，輸出自己的真知灼見，才能產(chǎn)生獨(dú)到的觀點(diǎn)與見識(shí)。

比如我們上面舉得例子，在爆紅之前大多已經(jīng)是資深從業(yè)者。比如我們熟悉的營(yíng)銷行業(yè)，我個(gè)人從業(yè)十年，待過甲方、乙方、social、公關(guān)、廣告，做過文案，轉(zhuǎn)型策略，最后成為操盤的項(xiàng)目PM，這個(gè)行業(yè)基本都熟悉了，再表達(dá)出來，也就更加感同身受。

第二，需要強(qiáng)大的表達(dá)能力，能把專業(yè)的知識(shí)向大眾輸出出來。前段時(shí)間我做今日頭條新寫作大賽評(píng)委，說了一句話是：不管你在任何行業(yè)，從事何種職業(yè)，能用2000字講清楚一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一種邏輯的人，一定比不能的人機(jī)會(huì)更多。寫作，是思考工具。

當(dāng)然，現(xiàn)在的創(chuàng)作形式越來越豐富，不止有圖文，還有短視頻、直播等等多種形式，但不管形式如何變遷，底層邏輯是表達(dá)，是清晰精準(zhǔn)的傳遞信息。

接下來的內(nèi)容生態(tài)將會(huì)向著越來越好，質(zhì)量越來越高的方向發(fā)展，這當(dāng)然得益于用戶需求的提高，不滿足于垃圾內(nèi)容的汲取，需要更高質(zhì)量的內(nèi)容。

有更強(qiáng)表達(dá)能力的實(shí)干家，將會(huì)闖入內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域。

內(nèi)容生態(tài)專業(yè)化

那么，從平臺(tái)與生態(tài)的角度，如何理解專業(yè)內(nèi)容與大眾流量？我們以今日頭條為例，聊聊內(nèi)容生態(tài)的趨勢(shì)。

梳理今日頭條的發(fā)展邏輯，前面主要有兩個(gè)階段，第一階段是新聞資訊APP，與以前門戶網(wǎng)站的新聞客戶端，與百度信息流類似，主要解決新聞資訊需求。第二階段大力發(fā)展頭條號(hào)，開始出現(xiàn)大量創(chuàng)作者，規(guī)模足夠大，有頭條號(hào)輸出內(nèi)容資訊。

再看這個(gè)行業(yè)，新聞客戶端的需求在減弱，我身邊認(rèn)識(shí)的絕大多數(shù)人，通過微博與朋友圈就基本解決了新聞需求，沒有必要專門打開新聞客戶端，用戶端的需求在縮減。

所以頭條正在逐漸成為以頭條號(hào)為基礎(chǔ)的創(chuàng)作者平臺(tái)，但這個(gè)還不夠，需要更加專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)從信息到內(nèi)容的迭代。
在整個(gè)字節(jié)體系也能看出來，包括今日頭條、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品，都在付出非常大的努力招募專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，字節(jié)系在努力跟上這一趨勢(shì)。我們單聊下今日頭條。

頭條最近做了“尋找真知派”的創(chuàng)作活動(dòng)，面向全網(wǎng)招募國(guó)際關(guān)系、財(cái)經(jīng)、健康、軍事、科技5大領(lǐng)域創(chuàng)作者。目前已經(jīng)招募完成，并評(píng)選出10位獲獎(jiǎng)?wù)?，包括博士、教授、首席投資官、主治醫(yī)生等title的創(chuàng)作者，他們開始輸出關(guān)于相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容。

這是個(gè)開始與嘗試，接下來內(nèi)容生態(tài)專業(yè)化還要做很多努力，我們聊聊策略，內(nèi)容平臺(tái)做生態(tài)轉(zhuǎn)型策略，怎么想的？

聚焦垂直領(lǐng)域

其實(shí)是聚焦垂直領(lǐng)域的頭部?jī)?nèi)容，大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)的品牌認(rèn)知與調(diào)性，是由頭部?jī)?nèi)容決定的。

對(duì)于平臺(tái)來說，接下來的趨勢(shì)中，內(nèi)容不拼規(guī)模化，更拼精品內(nèi)容，因?yàn)楝F(xiàn)在沒有一個(gè)內(nèi)容首頁(yè)像當(dāng)年的四大門戶密密麻麻，用戶也沒有足夠的耐心在首頁(yè)挑選內(nèi)容，所以內(nèi)容需要聚焦，需要專業(yè)化。

此次“尋找真知派”，選擇用戶比較喜愛的5個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，然后在這些垂類中找到“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”。

說是在全網(wǎng)尋找，其實(shí)應(yīng)該是全社會(huì)尋找，找大學(xué)、研究所、醫(yī)院等專業(yè)的地方尋找。具備一線操盤能力，同時(shí)具備表達(dá)能力的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。

專業(yè)內(nèi)容顯得太形容詞，在我看來應(yīng)該有有見識(shí)，有價(jià)值，創(chuàng)造性的內(nèi)容。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是：給中文互聯(lián)網(wǎng)世界創(chuàng)造有價(jià)值的增量信息。

讓實(shí)干家，成為表達(dá)者。

這是今日頭條正在做的事情，也應(yīng)當(dāng)是所有內(nèi)容平臺(tái)極力推進(jìn)的事情。

大眾流量分發(fā)

很多人會(huì)擔(dān)心，垂直領(lǐng)域內(nèi)容流量池太小，不夠大眾化。我的看法是，只有不夠大眾化的內(nèi)容，沒有不夠大眾化的領(lǐng)域。

比如我寫的營(yíng)銷策略，很垂直的領(lǐng)域，我的內(nèi)容受眾非常有限，僅限于行業(yè)內(nèi)的人。但這個(gè)領(lǐng)域同時(shí)可以創(chuàng)造很大眾的內(nèi)容，所有人都應(yīng)該懂點(diǎn)營(yíng)銷。這是創(chuàng)作者個(gè)人選擇的問題，不是垂直領(lǐng)域的問題。

對(duì)于足夠大眾化的平臺(tái)今日頭條來說，現(xiàn)在缺的不是內(nèi)容的廣度，是內(nèi)容的深度，不是UGC，是PGC。這里講的PGC，更多是指內(nèi)容本身的專業(yè)性。

對(duì)于大眾來說，點(diǎn)擊一個(gè)內(nèi)容的欲望越來越低，很大的原因是之前標(biāo)題黨太嚴(yán)重，看標(biāo)題預(yù)期很高，點(diǎn)開內(nèi)容很一般?，F(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)要做的，是把內(nèi)容質(zhì)量提升上去，給到大眾足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

將足夠?qū)I(yè)硬核的內(nèi)容分發(fā)進(jìn)大眾流量，給到大眾超預(yù)期的內(nèi)容，提升整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的專業(yè)水平。

創(chuàng)作者品牌，創(chuàng)造新見識(shí)

最后我們站在創(chuàng)作者的角度聊一下，如何在接下來的內(nèi)容生態(tài)中建立個(gè)人品牌。

今年已經(jīng)過半，已經(jīng)有大量的網(wǎng)紅和MCN被淘汰，這個(gè)生態(tài)中的供需關(guān)系不平衡越來越凸顯。在內(nèi)容供應(yīng)端，大家還在批量生產(chǎn)內(nèi)容，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈。而在需求端，大家對(duì)批量化與同質(zhì)化的內(nèi)容需求越來越低，這導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)在縮小。

但是，我們也看到一批新的創(chuàng)作者在崛起，他們跳出了原有的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，在創(chuàng)作新的見識(shí)，新的內(nèi)容。眾多個(gè)人IP在短時(shí)間內(nèi)極其快速的躥紅，這個(gè)現(xiàn)象表明，大眾對(duì)于新內(nèi)容的渴求。

在接下來的趨勢(shì)中，“人”本身會(huì)變得越來越重要，所有內(nèi)容都要以具體的人為載體，哪怕背后有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

在內(nèi)容上兩個(gè)關(guān)鍵詞：聚焦與增量。首先是聚焦，就像做品牌，不要一上來就想什么都要，而且也并非賣點(diǎn)多受眾就多，聚焦一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域做好。增量是指信息與見識(shí)，不是將原有信息整合，是在原有信息上創(chuàng)造。

最后總結(jié)一下：

在整個(gè)內(nèi)容生態(tài)中，用戶的閾值越來越高，對(duì)內(nèi)容的要求更加嚴(yán)苛。用戶之外，內(nèi)容生態(tài)的健康主要分為三個(gè)關(guān)鍵角色：內(nèi)容平臺(tái)，創(chuàng)作者，品牌主。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)，將是不可避免的趨勢(shì)，字節(jié)系的各個(gè)平臺(tái)，已經(jīng)在努力證明這一點(diǎn)。對(duì)今日頭條的“尋找真知派”，也是對(duì)這一趨勢(shì)的回應(yīng)?，F(xiàn)在這一趨勢(shì)剛剛開始，還有大量能夠表達(dá)的實(shí)干家沒有轉(zhuǎn)型，這需要平臺(tái)的挖掘與扶持。

對(duì)于創(chuàng)作者，是一次新的機(jī)會(huì)，但只屬于有真知灼見的人。關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作者或者M(jìn)CN，接下來需要從流量邏輯轉(zhuǎn)變到內(nèi)容邏輯，如何可持續(xù)輸出專業(yè)內(nèi)容，建立內(nèi)容品牌，而不是降低內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)做爆款。爆款不太重要，長(zhǎng)時(shí)間的留在牌桌上更加重要。

對(duì)于品牌主的內(nèi)容營(yíng)銷，之前文章有提到，專業(yè)內(nèi)容不止為品牌帶來流量與轉(zhuǎn)化，更重要的是，以內(nèi)容IP價(jià)值，賦能品牌主的品牌調(diào)性。所以對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷，也更加偏向跨界專業(yè)內(nèi)容。

讓實(shí)干家成為表達(dá)者，輸出專業(yè)內(nèi)容，進(jìn)入大眾流量。

以上。

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