楊不壞：心智躍遷，讓爆款持續(xù)流行

從0-1，從新品到爆款的過程討論很多，但很少有人談?wù)摫钪笤趺崔k。

成為爆款后，如何鞏固爆款價值，如何持續(xù)賣貨，如何以爆款做杠桿撬動品牌增長等等，都是需要品牌認(rèn)真思考的問題。

前段時間我們復(fù)盤過李寧，李寧品牌升級本質(zhì)上，就是以爆款產(chǎn)品撬動的，并且將爆款價值用到了極致。

如果紐約時裝周讓李寧成為爆款后沒有進(jìn)一步動作，相信李寧一定不是現(xiàn)在的李寧。李寧爆款形成后，迅速的產(chǎn)品迭代，組織變革，加大力度推廣國潮，最終帶來品牌的逆風(fēng)翻盤。

那么現(xiàn)在很多品牌有了爆款，有了像“紐約時裝周”那樣的契機(jī)，但缺乏進(jìn)一步動作，或者缺乏更大的野心與策略，讓爆款就此止步，非常遺憾。

所以，對于品牌策略人來說，借勢爆款做品牌，是最高效傳遞品牌心智，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，與更大體量賣貨的機(jī)會。必須把爆款價值用到極致。

今天我們不談具體爆款產(chǎn)品，談?wù)劇氨睢边@個概念。什么是爆款，如何定義爆款，如何讓你的產(chǎn)品變成大眾共識中的爆款。

從營銷意識層面談?wù)劮椒?，以及具體的案例。以下，enjoy：

成為爆款后，先定義爆款

首先，什么是爆款？

“爆款”本身是個形容詞，形容很多人在短時間內(nèi)同時消費(fèi)同一件商品，這一客觀事實(shí)只要成立，即成為數(shù)據(jù)上的爆款商品。但也可能，很多人同時在購買但互相并不知道，所以事實(shí)上的爆款并不一定是認(rèn)知上的爆款。

所以數(shù)據(jù)上的爆款成立后，首先要做的，是將“爆款”變成名詞。

爆款不再是客觀事實(shí)，而是一個title 。

比如我們說這個榨汁機(jī)是爆款，可能僅僅是因?yàn)榭陀^事實(shí)，因?yàn)殇N售數(shù)據(jù)很火爆，所以在數(shù)據(jù)層面是爆款。但如果在介紹時說：這是爆款榨汁機(jī)，最近很火爆。后者更進(jìn)了一步，將客觀事實(shí)，普及成為了消費(fèi)共識。

那么當(dāng)爆款事實(shí)成立后，如何進(jìn)一步變成共識？

首先是進(jìn)入社交輿論定調(diào)，告訴更多這人這是“爆款”，買過的人知道自己買的原來是爆款，有了更多的消費(fèi)虛榮心。沒有買過的人知道一個新爆款產(chǎn)品，消費(fèi)驅(qū)動力會更強(qiáng)。

這一步相當(dāng)于把既成事實(shí)公布于眾，這是成為大眾共識的第一步。至于怎么做，要看具體情境與方法，發(fā)銷售戰(zhàn)報，第三方網(wǎng)紅公布，還是銷售平臺官宣，總之需要達(dá)成的營銷目的是：進(jìn)入社交輿論，為爆款定調(diào)。

然后是種草內(nèi)容，官宣爆款后，人們在社交網(wǎng)絡(luò)如果搜不到東西，豈不是很尷尬。爆款之前，在微博、小紅書或抖音等社交媒體上，應(yīng)該就會有很多人推薦，很多人種草。

這一點(diǎn)或許是自然發(fā)生的，也或許是營銷引導(dǎo)的結(jié)果。但總之，當(dāng)產(chǎn)品成為爆款時，應(yīng)該有大量種草內(nèi)容，推動后續(xù)持續(xù)的種草內(nèi)容。

我們把一個商品的成長路徑大致分成三個階段：新品——爆款——流行。

當(dāng)爆款被定調(diào)，被談?wù)撝螅庞锌赡芡苿雍罄m(xù)持續(xù)賣貨，推動消費(fèi)流行的發(fā)生。

一個爆款產(chǎn)品被談?wù)?，意味著背后的品牌認(rèn)知有機(jī)會升級迭代，其他產(chǎn)品線有機(jī)會再次出位再次成為爆款。

所以，“爆款”絕不意味著結(jié)束，而是剛剛開始。

爆款是一個小火苗，有機(jī)會成為熊熊烈火。是一個杠桿，能撬動十倍百倍的能量。

從數(shù)據(jù)爆款，到心智爆款

接下來談?wù)劮椒?，如何為爆款定調(diào)，如何進(jìn)入社交輿論，以及爆款商品如何構(gòu)建消費(fèi)者的理想生活。

天貓官方爆款清單最開始，出現(xiàn)于2013年的雙11期間的一張Excel 表格，是天貓小二整理的雙11最值得下單的商品，這張表格成為流傳于廣大消費(fèi)者中的秘籍，為大家雙11購物車指明方向。

后來雙11爆款清單就成為固定節(jié)目，慢慢發(fā)展成為大促的標(biāo)配，在形式上花樣也越來越多，從最開始的Excel，到H5，到直播，到成為盛典，到2019年與2020年的綜藝節(jié)目，去年雙11的爆款清單則回歸Excel 進(jìn)行脫口秀直播帶貨。

意思是，這張爆款清單有極強(qiáng)的生命力，消費(fèi)者對爆款清單的需求很強(qiáng)，是大家不會買錯的購物指南。

現(xiàn)在爆款清單這個IP，不再僅局限于大促，升級為更為日常的業(yè)務(wù)模式，為理想生活的日常消費(fèi)，提供購物指南。

天貓做官方爆款清單，需要思考幾個問題：

一是如何定義爆款清單，這張清單來源于何處；二是如何進(jìn)入社交輿論場，以什么樣的內(nèi)容；三是如何全網(wǎng)種草，成為心智共識。我們談?wù)劊?/p>

爆款”清單”，人性推薦

注意是“清單”不是榜單，數(shù)據(jù)是一部分，但并不完全基于數(shù)據(jù)篩選。

目前確定的形式是每個月有3個清單發(fā)布，加上一次返場清單，一個月共發(fā)布4次。并且由明星在微博作為主發(fā)布平臺。

清單首先由天貓大數(shù)據(jù)篩選，那些在數(shù)據(jù)上已經(jīng)符合爆款標(biāo)準(zhǔn)的商品，然后由天貓小二在爆款池子里挑選更具增長潛力的商品，再根據(jù)發(fā)布明星的人設(shè)氣質(zhì)進(jìn)行再次篩選，最終成為要發(fā)布出去的爆款清單。

我們前面說，爆款只是開始。所以天貓作為平臺方，不要即將過氣的爆款，要將最具增長潛力的商品篩選出來，讓爆款的價值最大化，成為大眾理想生活的購物指南。

或者說是，將在某一圈層內(nèi)的爆款篩選出來，借助明星的力量，進(jìn)入更大的消費(fèi)群體與輿論空間。

明星內(nèi)容，進(jìn)入輿論

有了爆款清單的篩選邏輯，接下來是內(nèi)容傳播問題。

首先營銷目標(biāo)是：從數(shù)據(jù)爆款，到心智爆款。

在天貓站內(nèi)數(shù)據(jù)上成立的爆款，要外循環(huán)到外部社交平臺，在消費(fèi)心智上也成為爆款商品。

在策略方法上：將爆款清單內(nèi)容化，以內(nèi)容的方式進(jìn)入社交輿論。

只有內(nèi)容還不夠，還要有一個介質(zhì)，爆款清單找到的介質(zhì)是明星，借助明星的影響力進(jìn)入社交輿論。

首期爆款清單邀請張柏芝錄制并發(fā)布，張柏芝在微博改名“張百知”，錄制爆款清單的種草內(nèi)容，每一個產(chǎn)品都親自試用詳細(xì)推薦一遍。

明星會簽約固定卡司每月都有清單發(fā)布，也有飛行嘉賓發(fā)布特別版清單，最終是編制成一張理想生活明星導(dǎo)購體系。

對于明星而言，短視頻種草相比直播的好處是不會翻車，且能長期保留，長期被搜索到，為爆款產(chǎn)品帶來長尾銷售。

定調(diào)爆款，持續(xù)流行

爆款之后，是持續(xù)流行。

天貓官方爆款清單，是介于爆款與流行之間的一道門，將商業(yè)流量中的爆款，轉(zhuǎn)化成內(nèi)容流量中的流行，擴(kuò)張爆款的消費(fèi)者規(guī)模，延長爆款的售賣周期。

這件事情的價值在于：讓消費(fèi)流量中的爆款破圈，進(jìn)入內(nèi)容流量被談?wù)摚蔀樾闹潜睢?/strong>

一件商品或許在一天之內(nèi)賣了10萬件，這是了不起的銷售爆款，但或許這10萬消費(fèi)者互相不知道彼此，就變成了沉默的爆款。

如果現(xiàn)在有一位明星站出來說，這件商品很棒，很多人在購買，是最近流行的爆款。如果有了這種聲音，消費(fèi)者的心態(tài)就不一樣了，購買者互相被看見和知道，他們或許更樂于分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。

對于商品本身，被天貓官方與明星雙重認(rèn)證的“爆款”title。在此后的銷售傳播中，那些還未購買的人會發(fā)現(xiàn)，原來大家都在買這件，原來明星推薦過，消費(fèi)決策會變的更容易做。

爆款被定調(diào)后，還可以有更多的計劃，需要品牌自己去延展，或許是品牌層面的破圈，或許是產(chǎn)品層面的迭代。

以此為杠桿，撬動更大增長。

總結(jié)一下

最近幾年不管新品牌還是老品牌，迭代新品的速度越來越快，每一件新品都希望成為爆款，但成為爆款的商品，如何最大化利用，是需要大家思考的問題。

每個品牌都有自身的發(fā)展階段與未來規(guī)劃，沒有辦法梳理出一種爆款之后的策略規(guī)劃。

但在意識層面的轉(zhuǎn)變很重要。爆款不是結(jié)束，是開始。

當(dāng)一件商品在短時間內(nèi)開始爆發(fā)時，你一定要意識到機(jī)會來了，一條流淌黃金的水龍頭開啟了，必須加大力度投入，讓流量繼續(xù)增大。

我們看到天貓官方爆款清單，本質(zhì)上是幫助商家品牌定義爆款，讓那些在天貓平臺本身已經(jīng)成為爆款的商品走出天貓，以明星發(fā)布的方式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容外循環(huán)，讓爆款進(jìn)入輿論，形成心智。

這不止是一個案例，是一種思維方式。僅僅是賣的多不夠，還要被談?wù)?，被推薦，成為消費(fèi)流行。

賣的多是基礎(chǔ)，接下來必須要做的是把賣的多這件事講出來，告訴大家這是爆款，讓更多人推薦給更多人。

正如那句名言：但凡有的，要給它更多，使其有余，但凡沒有的，要把僅有的也拿走。

這種賽馬機(jī)制不適合生活，但非常適合新品商業(yè)競爭。一旦出現(xiàn)爆款，所有資源向爆款傾斜，爆款重塑品牌。

最終，商業(yè)流量數(shù)據(jù)上的爆款，會變成大眾心智中的爆款。

對于具體的商品而言，“爆款”從形容詞，變成名詞。

以上。

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