直播賣貨背后，是“公域+私域”組合的3個(gè)玩法｜見實(shí)

無數(shù)商家在社群運(yùn)營、直播帶貨、小程序運(yùn)營、導(dǎo)購分銷等模式的創(chuàng)新上，總是會投入最大熱情，也會帶來許多意想不到的結(jié)果。

比如，直播帶貨在近期尤為得到營銷人、市場人、運(yùn)營人等，及創(chuàng)業(yè)者們的關(guān)注和想要快速學(xué)習(xí)的方法。那么，商家賣貨搭直播玩法怎么搭合適？方案最優(yōu)？那些常扎在一線市場實(shí)踐的操盤者，已在各種玩法下所起到效果的案例，幫你匯總出了不同思路的解決方案、不同打法的組合玩法。

直播是新事物嗎？其實(shí)并不是，但是“直播”二字加上“賣貨”二字，這就意味著，但凡商家如果也開始用直播的方式做賣貨，或者引流的話都將轉(zhuǎn)化效果提到“喉嚨”上來。也因此，常常會因選擇直播平臺而糾結(jié)。

那么，無論是公域還是私域，見實(shí)和伙伴們一起梳理的《私域流量白皮書第三期：公域+私域新組合》，其中就展開了一些主流直播模式的打法，和私域+直播多種組合，他們可被分為三類

商家賣貨的三大主流直播模式

基于公域，直播的打法什么組合方式最優(yōu)可以達(dá)到賣貨的目的？優(yōu)、缺點(diǎn)上具體應(yīng)如何注意哪些細(xì)節(jié)？從而再來盤點(diǎn)自己企業(yè)自身的需求下，如何能選對？用對？

目前主流的直播模式，將其分為以下三大類模式：

模式一：通過直播門戶平臺

載體如快手、抖音、西瓜、火山等，短視頻主流直播平臺。體現(xiàn)在玩法上，比如：

第一，利用KOL/KOC網(wǎng)紅在主流直播平臺的自帶流量，以直播形式引導(dǎo)消費(fèi)者到京東、天貓、蘇寧等電商渠道完成購買，需要品牌方同時(shí)在電商渠道配合做效果類促銷，物流配送也走電商渠道平臺通道；

第二，由主播團(tuán)隊(duì)在直播界面上架商品，并引導(dǎo)消費(fèi)者至平臺內(nèi)嵌電商頁面（類似淘寶店商家購買界面）完成購買，但需由商家自己或代運(yùn)營服務(wù)商完成物流配送，更類似淘寶商家售貨模式。

模式一的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：模式優(yōu)點(diǎn)是，主流直播平臺有充沛的流量資源，受眾對通過直播進(jìn)行購物的消費(fèi)模式認(rèn)可度高，可以利用KOL/KOC網(wǎng)紅自帶流量快速獲客。

缺點(diǎn)是流量與網(wǎng)紅和直播平臺捆綁；較難依托直播平臺積累和運(yùn)營品牌自身的私域流量資源；直播平臺開放給品牌方的數(shù)據(jù)應(yīng)用功能十分有限，且無法在平臺外使用；每次組織直播活動，都需要投入KOL/KOC采購費(fèi)用和站內(nèi)營銷推廣費(fèi)用。

模式二：通過電商平臺的直播板塊

載體是京東、天貓、蘇寧等電商平臺的內(nèi)建直播板塊。體現(xiàn)在玩法上，比如：

邀請KOL/KOC網(wǎng)紅，或由品牌負(fù)責(zé)直播營銷的同事，進(jìn)駐品牌在電商平臺上開設(shè)的旗艦店、線上商鋪的直播間，以導(dǎo)購直播的形式引導(dǎo)消費(fèi)者完成購買，品牌方同時(shí)在直播間內(nèi)配合上架效果類促銷活動，最終通過電商平臺完成后續(xù)物流配送。

模式二的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)是電商平臺有充沛的流量資源，利用KOL/KOC網(wǎng)紅吸睛加效果類“爆款”促銷，能夠很好推動電商渠道的營銷轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，可依托電商渠道平臺提供的數(shù)字化用戶管理和運(yùn)營工具，積累和經(jīng)營品牌在該電商平臺上的私域流量池。

缺點(diǎn)是業(yè)務(wù)場景和流量限于單一電商平臺內(nèi)；相關(guān)數(shù)據(jù)無法出電商平臺；無法跨不同電商平臺積累私域流量資源，并進(jìn)行打通和利用。

模式三：利用微信小程序直播功能

載體是自建微信小程序。體現(xiàn)在玩法上，比如：

依托微信生態(tài)，結(jié)合公眾號推文、微信群、朋友圈、朋友圈廣告等導(dǎo)入品牌自建微信小程序，邀請KOL/KOC網(wǎng)紅，或由品牌負(fù)責(zé)直播營銷的同事，利用小程序直播功能，以導(dǎo)購直播的形式引導(dǎo)消費(fèi)者購買，品牌方往往在小程序直播間配合上架效果類促銷活動，消費(fèi)者通過小程序構(gòu)建的微商頁面完成交易，最終由品牌商家自己或代運(yùn)營服務(wù)商完成物流配送。

賣貨的新增長方式，私域+直播

從疫情爆發(fā)到現(xiàn)在，很多零售實(shí)體商家加速入局線上私域電商，通過線上的直播電商和社群營銷帶動線下門店，提升門店客流和銷售，幾乎成為了實(shí)體企業(yè)謀求增長的剛需。

許多第三方服務(wù)商告訴見實(shí)，“直播+小程序+社群+門店”組合成為當(dāng)下運(yùn)用最多的打法，這幾乎成為零售行業(yè)的標(biāo)配。

那么，真正專業(yè)、優(yōu)秀的導(dǎo)購，可以在個(gè)人微信、企業(yè)微信、直播間大放異彩，甚至迎來人生巔峰。如何管理好、激勵好導(dǎo)購，是運(yùn)營私域流量的另一個(gè)重點(diǎn)。比如，直播和私域的各種結(jié)合，不僅讓疫情中受困的企業(yè)找到了新增長方式，更是賣貨的新增長方式。

常見的多種玩法組合，大概可分為三大類：

第一類，將直播變成獲取流量、促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化的重要工具，直播間的觀眾、產(chǎn)生購買的顧客則沉淀到社群/微商城/小程序中去，將這些玩法變成私域流量運(yùn)營的重要動作，這些動作將直接影響到下一次直播的效果。

第二類，將“企業(yè)微信+小程序+直播+社群”組合稱為私域運(yùn)營四件套，這個(gè)組合發(fā)揮價(jià)值和作用的底層邏輯，和“場景”和“關(guān)系”息息相關(guān)。場景和關(guān)系所共同構(gòu)建的信任。

同時(shí)，直播讓一些企業(yè)以前所未見的面貌出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前。此外，在“企業(yè)微信+小程序”的工具之外，“直播+社群”帶來的深度運(yùn)營、精細(xì)化運(yùn)營，是最有價(jià)值的部分。

如果將這幾個(gè)工具進(jìn)行擬人，會發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)工具的特點(diǎn)和邏輯：企業(yè)微信-客戶在線資產(chǎn)化; 直播–見面的模擬；社群–熟人的模擬；小程序–服務(wù)角色的模擬。

第三類，針對當(dāng)前的直播熱潮，公、私域結(jié)合的最新打法為：向公域流量拿量+擴(kuò)大私域流量池+組合玩法+精細(xì)化運(yùn)營=提升私域流量轉(zhuǎn)化。

如何理解呢？就是把公域流量比作是拉力，可以通過騰訊生態(tài)，以朋友圈廣告、小程序廣告等諸多公域大流量入口實(shí)現(xiàn)拉新促活，拉更多新客的同時(shí)激活品牌原有沉寂的老客，擴(kuò)大了品牌的私域流量池。

當(dāng)私域流量池?cái)U(kuò)大后，通過小程序、社群、直播、導(dǎo)購線上化等多種玩法的組合，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，以實(shí)現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化，并進(jìn)一步沉淀品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。然后公域流量作為基池，提供龐大的用戶基礎(chǔ)，作為擴(kuò)充私域流量池的抓手。而私域的用戶又可以通過自己的社交關(guān)系網(wǎng)，不斷反哺公域，一拉十，十拉百，去放大公域流量中潛在的用戶人群。

直播玩法直接賣貨案例

案例一：2020年春節(jié)以來，國美通過社群營銷和直播帶貨方式，線上線下深度融合，組建超16萬個(gè)社群，觸達(dá)近5000萬用戶。

案例二：愛嬰島平時(shí)一家門店的明星產(chǎn)品一天大概是20萬-30萬的到店銷售。通過“門店私域+直播帶貨+社群團(tuán)購”的模式聯(lián)動愛嬰島13家門店，單場直播銷售額98萬，聯(lián)帶其他產(chǎn)品的銷售加起來一共有150萬。單論這個(gè)明星產(chǎn)品的銷售量，前后超過了3倍的增長。

其細(xì)節(jié)，并非給愛嬰島13家門店都做了直播電商運(yùn)營，而是通過打造一家標(biāo)桿門店的直播帶貨，通過直播營銷工具，即用戶進(jìn)入直播間獲得指定產(chǎn)品優(yōu)惠券，將顧客引流到最近的門店消費(fèi)。過程中再結(jié)合爆品小程序，進(jìn)行社群團(tuán)購進(jìn)行裂變，觸達(dá)更多的線上用戶回流門店進(jìn)行消費(fèi)。最終聯(lián)動到愛嬰島其他12家門店（除做直播的標(biāo)桿門店外）的銷售。

由此可以想象 “門店客戶引流至線上服務(wù)，線上增粉回流至門店”這個(gè)核心思維是具有規(guī)模效應(yīng)的，今天可以一店直播聯(lián)動十店，明天可以聯(lián)動百店、千店、萬店，全國各地的門店都被賦能帶動起來，這就把線上營銷的價(jià)值發(fā)揮到了極致。

案例三：安徽本地的美妝連鎖“美林美妝”品牌，企業(yè)通過門店推廣、導(dǎo)購員推廣等方式為直播間引流，在愛逛直播間可以推送給顧客微信群二維碼，吸引直播間粉絲關(guān)注，沉淀出私域流量，平時(shí)通過拼團(tuán)、秒殺等社群活動促進(jìn)活躍和購買轉(zhuǎn)化。

案例四：天虹是“企業(yè)微信+小程序+直播+社群”組合玩法的受益者。企業(yè)微信在天虹的“小程序+直播+社群”中模式扮演了重要作用，如3.8期間，天虹采“1+1”直播模式，分別指一個(gè)出鏡主播擁有更多商品經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹，另一個(gè)主播掌握節(jié)奏，帶動直播氣氛；

天虹聯(lián)手滔博運(yùn)動實(shí)現(xiàn)99萬元在線銷售，聯(lián)手歐萊雅實(shí)現(xiàn)208萬元在線銷售；聯(lián)手匯潔專場實(shí)現(xiàn)108萬元在線銷售；聯(lián)手蘭蔻在10分鐘內(nèi)銷售突破 96.79 萬元，最終銷售額達(dá)到232萬。

這一組合玩法的優(yōu)勢，小程序直播為主，企業(yè)微信直播為輔來配合。對于大多數(shù)普通導(dǎo)購而言，企業(yè)微信群直播可以極大地發(fā)揮優(yōu)勢：隨時(shí)隨地發(fā)起直播，意外中斷能馬上發(fā)起新直播，不受影響；也可以轉(zhuǎn)發(fā)到外部社群；可以回放。同時(shí)，企業(yè)微信群直播+社群+朋友圈的能力搭檔，已經(jīng)成為品牌導(dǎo)購們服務(wù)客戶最得力的助手。

無論是哪類組合玩法，則要認(rèn)清分工差異。如，小程序與直播則是轉(zhuǎn)化工具，小程序適合做長尾，長期進(jìn)行轉(zhuǎn)化和復(fù)購，直播適合做短時(shí)間的活動變現(xiàn)。這兩者都具有同步拉新的裂變勢能，因此獲得的新用戶，可以反哺到私域流量池，持續(xù)進(jìn)行“續(xù)航”。

在微信生態(tài)內(nèi)也不僅僅是小程序直播，還有看騰訊看點(diǎn)直播小程序。如NIKE曾聯(lián)手騰訊看點(diǎn)直播，通過小程序?qū)⑵放浦辈ヅc微信生態(tài)有機(jī)串聯(lián)，開辟了一套基于微信生態(tài)的新式社交路徑。

直播賣貨避免盲目嘗試，錯(cuò)過窗口期

要盡量避免那種大領(lǐng)導(dǎo)一提要求，下面部門不管三七二十一就先投錢上一波直播活動看效果，如果效果不好，就換個(gè)KOL再接著搞；但KOL是試不完的，既耽誤時(shí)間，而且品效也難以保證，也容易錯(cuò)過企業(yè)發(fā)展提升的戰(zhàn)略窗口期。

做私域用戶運(yùn)營最核心的作用就是為了做用戶增長，而如何有效觸達(dá)和運(yùn)營用戶，對企業(yè)來說是重中之重。

單一通道的觸達(dá)已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的企業(yè)發(fā)展，所以需要按照用戶的習(xí)慣，利用不同的觸達(dá)手段觸達(dá)用戶。例如：卸載用戶通過短信觸達(dá)，關(guān)掉Push的用戶通過公眾號觸達(dá)等等。

微信生態(tài)自不必說，全國人民都在用；但對于社交電商、直播短視頻門戶等載體平臺的選擇上，還是應(yīng)該多思考幾個(gè)問題，避免盲目嘗試。比如：載體平臺是否具備從營銷活動、數(shù)據(jù)應(yīng)用、人群精準(zhǔn)觸達(dá)技術(shù)等多方面，為品牌企業(yè)提供在該載體上長期經(jīng)營企業(yè)私域流量的相關(guān)支持和生態(tài)合作機(jī)制；

如品牌企業(yè)的目標(biāo)客群是否會在該載體上出現(xiàn)和駐留；如同一載體的不同時(shí)段、不同內(nèi)容頻道上，目標(biāo)客群的濃度是不斷變化的，而該載體是否具備符合企業(yè)品效期望的目標(biāo)客群濃度基線；

如在何種前提條件下，該載體上的目標(biāo)客群濃度對于上線私域流量營銷活動將會達(dá)到最優(yōu)；如不同的KOL/KOC對于目標(biāo)客群的聚客能力是有差別的，目標(biāo)客群濃度高的KOL/KOC有哪些，誰的ROI會更好。

最后

無論直播玩法如何組合，無論是公域還是私域。公域不多說，但是經(jīng)營私域流量，應(yīng)注重營銷和運(yùn)營的過程管理。

文源：見實(shí)

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