玩轉(zhuǎn)全方位直播首秀，豪客來(lái)牛排如何做到品效合一

2020年直播帶貨大熱，品效合一已經(jīng)成為品牌方的集體愿景。但品效合一，卻不是三言兩語(yǔ)就能做到的。既想追求品牌曝光沉淀品牌價(jià)值，又想直播賣(mài)貨促進(jìn)銷(xiāo)售？

豪客來(lái)牛排的這場(chǎng)一小時(shí)的直播專(zhuān)場(chǎng)就做到了。

既是直播帶貨，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)

暑期到來(lái)，疫情形勢(shì)緩和，萬(wàn)物正值觸底反彈的『上升期』，無(wú)論品牌還是消費(fèi)者，最需要的就是“向上的力量”。

這個(gè)暑假，豪客來(lái)牛排值會(huì)員體系全面升級(jí)、力量新品雷霆小戰(zhàn)斧牛排上市之際，用一場(chǎng)喚醒“向上的力量”的直播——【牛勁上來(lái)了】淘寶專(zhuān)場(chǎng)直播，成功抓住線上年輕人的“口味”，靠實(shí)力“空降”淘寶直播首頁(yè)【精選】推薦，1小時(shí)觀看人數(shù)超50萬(wàn)，狂賣(mài)10000+份，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量50倍大越級(jí)的突破，并聯(lián)動(dòng)口碑“超級(jí)王牌日”拉動(dòng)銷(xiāo)售超500萬(wàn)元，成功開(kāi)啟了線下實(shí)體餐飲品牌向線上直播的“逆襲”之路。

養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)，豪客來(lái)牛排直播首秀成功的背后離不開(kāi)它更多維、更深入、更創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)想法與布局。

受疫情的影響，線下餐飲行業(yè)受到重創(chuàng)，與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也愈加依賴線上。如何突破線下實(shí)體餐飲消費(fèi)的限制，在線上重構(gòu)品牌和消費(fèi)者之間的溝通矩陣？“直播帶貨”成為不少品牌的首選。

但因地域（門(mén)店位置、數(shù)量等）局限性大、消費(fèi)兌現(xiàn)（需到線下門(mén)店兌現(xiàn)）成本高、產(chǎn)品（服務(wù)）展現(xiàn)不夠直觀等因素影響，線下餐飲品牌涉足線上直播似乎并不順利。

其中，很多品牌會(huì)選擇套用【top級(jí)主播+坑位】，這種看似穩(wěn)妥的直播公式。但成本與效果逐漸不成正比，完全以“銷(xiāo)量”為導(dǎo)向的賣(mài)貨似乎也滿足不了品牌的實(shí)際需求。

這些老套的直播玩法，27年老牌餐飲品牌豪客來(lái)牛排顯然不想再用了。而這場(chǎng)【牛勁上來(lái)了】專(zhuān)場(chǎng)直播，就恰好為豪客來(lái)牛排布局直播營(yíng)銷(xiāo)，建立“電商+直播+營(yíng)銷(xiāo)”的全新線上溝通矩陣，開(kāi)了個(gè)好頭。

 1.   全方位預(yù)熱，直播先蓄能

早在直播專(zhuān)場(chǎng)前10天，豪客來(lái)牛排官微就連續(xù)兩天發(fā)出懸念海報(bào)，吸引各方猜測(cè)，并于7月15日正式官宣董巖磊擔(dān)任豪客來(lái)牛排品牌推薦大使，大量磊子粉絲直呼“磊子代言的牛排，要去嘗嘗”。

就在官宣董巖磊的同一天，全國(guó)370余線下餐廳和周邊的500塊公交車(chē)站臺(tái)廣告也全面開(kāi)展“牛勁上來(lái)了”主題宣傳，吸引顧客紛紛進(jìn)店嘗試?yán)谧油扑]款牛排——雷霆小戰(zhàn)斧牛排，并開(kāi)始預(yù)熱關(guān)注豪客來(lái)專(zhuān)場(chǎng)直播。

在線上，豪客來(lái)會(huì)員商城、美團(tuán)外賣(mài)等也全線推廣，各個(gè)餐廳的客戶微信群也進(jìn)行了直播的前期預(yù)熱宣傳。線上線下聯(lián)動(dòng)不僅最大化發(fā)揮了明星資源優(yōu)勢(shì)，吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)，同時(shí)也為本場(chǎng)“牛勁上來(lái)了”直播做了充分的鋪墊。

 2.   營(yíng)銷(xiāo)炒作直播引流，相輔相成兩不誤

為了配合“牛勁上來(lái)了”的直播主題，豪客來(lái)牛排還精心策劃了極具網(wǎng)感的品牌營(yíng)銷(xiāo)話題——#在豪客來(lái)靠力氣吃飯#，閱讀超4100萬(wàn)，討論4.4萬(wàn)。在趣味話題的引導(dǎo)下，顧客們紛紛來(lái)到線下餐廳，參與扳手腕互動(dòng)，真的靠力氣贏取吃飯補(bǔ)貼福利，打卡后進(jìn)行分享后又形成了二次話題傳播。

而在7月23日直播當(dāng)天，董巖磊率先發(fā)博，預(yù)告自己將#在豪客來(lái)靠力氣吃飯#，請(qǐng)粉絲吃霸王餐，由此在微博側(cè)制造話題懸念，激發(fā)網(wǎng)友的好奇心，為豪客來(lái)牛排的直播活動(dòng)導(dǎo)流，為“牛勁上來(lái)了”的品牌營(yíng)銷(xiāo)主題造勢(shì)。豪客來(lái)牛排借助微博話題的互動(dòng)性和趣味性，激發(fā)網(wǎng)友對(duì)直播活動(dòng)的討論，營(yíng)銷(xiāo)聲量的進(jìn)一步擴(kuò)大，不僅為直播導(dǎo)流，也深化年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)同。

 3.   人設(shè)玩得好，直播有看頭

在一場(chǎng)直播里，“人”起了非常關(guān)鍵的作用，但“人設(shè)”卻更加重要。

豪客來(lái)牛排選擇了明星“董巖磊”，作為嘉賓做客【牛勁上來(lái)了】直播間。董巖磊雖然出道時(shí)間不長(zhǎng)，但因選秀出圈的他，有著很強(qiáng)的綜藝感和搞笑天賦。他是綜藝《拜托了冰箱》的常駐嘉賓小鮮廚；曾在綜藝中成功單手蹲抱女明星；他也是B站搞笑視頻播放量高達(dá)百萬(wàn)的快樂(lè)源泉；更重要的是他有一手好廚藝，對(duì)于美食有著深入、專(zhuān)業(yè)的研究。

力量、美食、向上、幽默等關(guān)鍵詞，讓董巖磊成為契合“牛勁上來(lái)了”直播主題的不二人選。以“廚藝驚人的大力磊子”為直播人設(shè)的他，從品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)、直播導(dǎo)流，到直播現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)互動(dòng)，都在為豪客來(lái)牛排不斷加分。

除此之外，作為直播間“牛排首席研發(fā)官”的主廚樂(lè)泉、作為“牛勁大BOSS”擔(dān)當(dāng)?shù)暮揽蛠?lái)高管阮天應(yīng)、作為“最牛會(huì)員”擔(dān)當(dāng)?shù)暮揽蛠?lái)牛排幸運(yùn)會(huì)員，也都從不同維度在建立“人設(shè)”，從而使得直播間的環(huán)節(jié)互動(dòng)更有趣，產(chǎn)品體驗(yàn)更豐滿，福利機(jī)制更誘人。

 4.   沉浸式體驗(yàn)，讓直播更對(duì)味

本次直播的另一大亮點(diǎn)：豪客來(lái)將線下廚房搬進(jìn)了直播間，用廚房的場(chǎng)景展示商品，還原沉浸式的美味體驗(yàn)。在主播為粉絲講解商品的過(guò)程中，豪客來(lái)牛排首席研發(fā)官樂(lè)泉現(xiàn)場(chǎng)下廚，實(shí)時(shí)直播煎牛排。

樂(lè)泉是一位有著30年專(zhuān)業(yè)西餐經(jīng)驗(yàn)，15年專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的星級(jí)主廚，曾擔(dān)任多家國(guó)際知名西餐連鎖企業(yè)大中華區(qū)首席研發(fā)專(zhuān)家。由他在直播間現(xiàn)場(chǎng)煎制牛排，為粉絲解答專(zhuān)業(yè)的牛排知識(shí)，粉絲們就可以更直觀地體驗(yàn)制作牛排的整個(gè)過(guò)程，了解豪客來(lái)牛排在西餐領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，并感受到豪客來(lái)牛排獨(dú)家醬汁、獨(dú)家調(diào)味的美味。

 5.   環(huán)節(jié)豐富互動(dòng)有料，福利秒殺環(huán)環(huán)相扣

直播帶貨之所以受歡迎，是因?yàn)槟軌蛑庇^地了解產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。從大佬李佳琦的直播間里，我們還看到過(guò)這樣的反饋：“看李佳琦的直播就像看綜藝，好玩。”可見(jiàn)豐富的環(huán)節(jié)設(shè)置才能讓直播有看頭，讓網(wǎng)友有期待。

在豪客來(lái)牛排1個(gè)小時(shí)的直播里，5分鐘1個(gè)看點(diǎn)，10分鐘1次互動(dòng)，節(jié)奏非常緊湊。除了主播講解試吃產(chǎn)品、星級(jí)大廚煎制牛排以外，“廚藝驚人的大力磊子”董巖磊還現(xiàn)場(chǎng)秀廚藝、煎牛排，為豪客來(lái)會(huì)員送出了最具誠(chéng)意的驚喜；兌現(xiàn)了#在豪客來(lái)靠力氣吃飯#的直播懸念，砸測(cè)力機(jī)并送出50份霸王餐福利。

低價(jià)和福利也是調(diào)動(dòng)直播間粉絲積極性的關(guān)鍵因素。在豪客來(lái)牛排【牛勁上來(lái)了】直播間里，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)抽送不同的定制福利，不僅充分激發(fā)了粉絲們的“錦鯉體質(zhì)”，吸引網(wǎng)友一直守候直播間；而且福利與秒殺賣(mài)貨環(huán)環(huán)相扣，不斷升級(jí)。從套餐免費(fèi)券、豪金卡，到明星專(zhuān)屬霸王餐，再到“牛勁大BOSS”送出的1年免費(fèi)吃牛排大禮包，引發(fā)一輪又一輪的粉絲狂歡和秒殺搶購(gòu)，形成了從注意力到購(gòu)買(mǎi)力的轉(zhuǎn)化。

 6.   會(huì)員系統(tǒng)升級(jí)，全方位寵愛(ài)到心

從對(duì)內(nèi)的會(huì)員體系升級(jí)，到對(duì)外的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)永遠(yuǎn)排在豪客來(lái)牛排的首位。

【牛勁上來(lái)了】直播，從直播間福利到會(huì)員3.0驚喜發(fā)布，都在為會(huì)員專(zhuān)屬定制，豪橫寵粉：直播現(xiàn)場(chǎng)董巖磊與幸運(yùn)會(huì)員面對(duì)面互動(dòng)，親手下廚煎牛排；最高1000元豪金卡（豪客來(lái)牛排會(huì)員儲(chǔ)值卡）現(xiàn)場(chǎng)抽送；同時(shí)，會(huì)員體系的全新發(fā)布也帶來(lái)了超多驚喜——儲(chǔ)值會(huì)員想當(dāng)就當(dāng)、星級(jí)升享輕松到位、小牛商城耳目一新，全方位升級(jí)了用戶體驗(yàn)與服務(wù)。

 7.   直播效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，品牌業(yè)績(jī)雙豐收

在這場(chǎng)直播的尾聲，董巖磊和豪客來(lái)高管還拋出了彩蛋，原來(lái)24-26日即將開(kāi)啟“豪客來(lái)X超級(jí)口碑王牌日”活動(dòng)?？诒?、豪客來(lái)、董巖磊三方微博聯(lián)動(dòng)，借助【牛勁上來(lái)了】直播熱度為“口碑王牌日”預(yù)熱導(dǎo)流，讓直播營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)發(fā)酵，連續(xù)三天陸續(xù)走進(jìn)了吉杰、李靜、大左的直播間促進(jìn)線下門(mén)店消費(fèi)，帶動(dòng)業(yè)績(jī)500萬(wàn)，從而形成更完整的全域營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

完善線上數(shù)字化布局開(kāi)啟全域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

有著27年發(fā)展歷史的豪客來(lái)牛排，自始至終都保持著創(chuàng)新的基因，這種基因不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品打造和營(yíng)銷(xiāo)傳播上，更體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略布局上。

在產(chǎn)品上，豪客來(lái)牛排獨(dú)創(chuàng)3大核心鎖汁技法，讓牛排原汁滿口四溢，保證味蕾上的完美體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的多元化需求，成功開(kāi)發(fā)出喜馬拉雅玫瑰鹽牛排、雷霆小戰(zhàn)斧牛排等多款明星單品，還研制出了行業(yè)首款的兒童專(zhuān)屬牛排套餐。

在營(yíng)銷(xiāo)上，豪客來(lái)牛排秉持“原汁好牛排，幸福歡聚豪客來(lái)”的品牌主張，近年來(lái)陸續(xù)與《三生三世十里桃花》、《西游記女兒國(guó)》、吾皇萬(wàn)睡、大黃蜂等超級(jí)IP進(jìn)行跨界合作，玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)。

可以說(shuō)，豪客來(lái)牛排一直緊跟時(shí)代的進(jìn)步，不斷探索品牌戰(zhàn)略發(fā)展的創(chuàng)新之路。此次【牛勁上來(lái)了】專(zhuān)場(chǎng)直播，也是豪客來(lái)牛排創(chuàng)新性地融合線上線下傳播資源，形成了矩陣化的傳播布局，多維度擴(kuò)大直播營(yíng)銷(xiāo)的觸達(dá)范圍。

也就是說(shuō)，在不斷融合打通“堂食+外賣(mài)+零售”的底層布局后，“電商+直播+營(yíng)銷(xiāo)”的全新溝通矩陣，讓豪客來(lái)牛排實(shí)現(xiàn)了真正的品效合一，完善了線上數(shù)字化布局，開(kāi)啟了全域營(yíng)銷(xiāo)的大時(shí)代。而從直播人設(shè)、直播體驗(yàn)到直播環(huán)節(jié)、會(huì)員福利，豪客來(lái)牛排更是在以全新的直播思路，為線下餐飲品牌“逆襲”線上直播，帶來(lái)成功的靈感。

對(duì)于未來(lái)的品牌戰(zhàn)略布局，豪客來(lái)牛排高管阮天應(yīng)表示：“近些年以來(lái)，我們?cè)趫?jiān)持做好線下餐廳體驗(yàn)的同時(shí)，不斷加大數(shù)字化的布局，持續(xù)的積累在外賣(mài)上已經(jīng)取得了巨大突破，現(xiàn)在也成功進(jìn)行了會(huì)員全新升級(jí)，并上線了自有的會(huì)員商城。而這場(chǎng)“牛勁上來(lái)了”直播專(zhuān)場(chǎng)，是我們積極拓展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的又一個(gè)標(biāo)志。數(shù)字化除了內(nèi)部經(jīng)營(yíng)行為的科學(xué)化，數(shù)據(jù)化，也需要讓顧客感受到價(jià)值，比如趣味性，驚喜感、體驗(yàn)足等等，而直播正是一個(gè)絕佳的溝通載體。而直播的每一個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)都必須有的放矢、巧妙滲透、高效觸達(dá)。只有這樣，才能最終實(shí)現(xiàn)流量的交互，獲得有效價(jià)值。目前，對(duì)消費(fèi)者而言，牛排的品類(lèi)價(jià)值還不夠清晰，品類(lèi)教育仍存在巨大空間。我們這次直播也為整個(gè)牛排行業(yè)進(jìn)行宣傳和推廣。希望有更多的朋友們了解牛排，了解牛排是真的健康、有力量的食材，也希望更多的朋友能親自品嘗牛排，我們?cè)笧榇瞬恍概?，繼續(xù)引領(lǐng)牛排餐飲行業(yè)的發(fā)展?！?/p>

未來(lái)，我們期待豪客來(lái)牛排持續(xù)創(chuàng)新，繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)牛排餐飲品牌的發(fā)展，給予餐飲行業(yè)發(fā)展更多的啟發(fā)。

文：七爺 | 廣告營(yíng)銷(xiāo)界（ID：iyxcom）

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