低頻、高客單價行業(yè)的私域建設(shè)和運營策略一直是業(yè)內(nèi)一個大難題。但是今天，見實又梳理出了另一個值得借鑒、參考的案例——來自珠寶行業(yè)的周大生。
珠寶行業(yè)的痛點是：產(chǎn)品屬于典型的低頻高客單價品類，用戶黏性不高；且所有產(chǎn)品都是非標(biāo)品（即使是同樣設(shè)計的產(chǎn)品，其成本和定價也不一樣）。如何進(jìn)行商品標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化至今在珠寶圈內(nèi)仍未達(dá)成統(tǒng)一共識，即使有階段性效果也不甚明顯。
截至2021年2月，周大生的會員數(shù)據(jù)已突破500萬。2020年的會員平均復(fù)購率為30%，復(fù)購金額達(dá)12億。其自主研發(fā)超級導(dǎo)購APP（供一線銷售同事使用的APP）的注冊人數(shù)也突破了4萬人。部分加盟商還設(shè)立了線上“直播門店”，其線上月銷售額是線下門店的兩倍。
見實因此找到了周大生總裁助理羅滌非和CRM中心總監(jiān)徐陳晨，他們認(rèn)為，珠寶產(chǎn)品不同于服裝或快消產(chǎn)品，傳統(tǒng)的促銷思維在私域起到的作用有限，更行之有效的方式是導(dǎo)購結(jié)合自身IP（珠寶專家或搭配達(dá)人）和產(chǎn)品的情感因素為潛在用戶推薦和品鑒產(chǎn)品，通過這種私域種草的方式，將用戶從線上引流至線下門店完成交易。
而想要提升復(fù)購，就不能僅僅是將用戶按照年齡段劃分，更要不斷拓展?jié)M月禮、情人節(jié)、父母生日轉(zhuǎn)運珠等多種親密關(guān)系場景，促成交易。
這次深度對話，是見實科技和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、有贊一起，策劃和撰寫的《2021 連鎖品牌私域經(jīng)營白皮書》中的典型案例之一。白皮書深度、系統(tǒng)梳理了今年連鎖品牌的私域運營趨勢與重點，尤其系列面訪了多家標(biāo)桿企業(yè)。請在見實后臺發(fā)送“白皮書”即可領(lǐng)取。
好了，閑話少敘，現(xiàn)在讓我們借助實錄回到深聊現(xiàn)場，一起看看低頻高價的珠寶產(chǎn)品應(yīng)該如何解決自己的數(shù)字化和復(fù)購等問題。如下，Enjoy：
一、行業(yè)一年變化
見實：貴司從什么時候進(jìn)入的私域？
周大生：早期周大生的主要運營公域流量為主，或從微信公眾號直接引流，但沉淀和轉(zhuǎn)化都并不好。原因一是客源的畫像不清晰，后臺也沒有相應(yīng)的系統(tǒng)承接；二是品牌類公眾號的傳播效率也不太高。
2018年底，我們開始組建私域團(tuán)隊，由CRM中心的負(fù)責(zé)人徐陳晨親自操刀，分別從系統(tǒng)開發(fā)和運營兩端切入。
在系統(tǒng)研發(fā)端，大生的開發(fā)團(tuán)隊自主研發(fā)了一整套CRM系統(tǒng)、超級導(dǎo)購APP、云門店（小程序商城）、零售端的POS系統(tǒng)（管理門店的進(jìn)銷存系統(tǒng)），并將其與公司的后臺系統(tǒng)SAP ERP（業(yè)財一體化）打通了。
目前門店已經(jīng)全部上線了公司自主研發(fā)的CRM系統(tǒng)，引入的客源都沉淀在私域流量池中，如導(dǎo)購的個人微信號、企業(yè)微信、微信群、小程序或自主研發(fā)的APP上。
在運營端，我們的私域打法也需要圍繞低頻高價這個特性來搭建，所以更多的是通過種草的方式做營銷，而不是一味地采用促銷的固有方式。比如，由公司內(nèi)部或外部KOL生產(chǎn)內(nèi)容，再利用各種多媒體渠道組成營銷矩陣，在視頻號、微信群或?qū)з徟笥讶χ袀鞑シN草。
見實：你們進(jìn)入私域之前的業(yè)界和企業(yè)會員運營情況如何？
周大生：珠寶行業(yè)相對保守，行業(yè)私域起步的時間并不長。周大生屬于傳統(tǒng)的加盟模式，4000多家線下門店中，90%是加盟店，10%為直營店。18年以前，大部分加盟商的會員管理體系比較初級，而且都在自己摸索著做。
2018年，我們的開發(fā)團(tuán)隊主要服務(wù)于后端，第一步做好會員系統(tǒng)；第二步為加盟商提供更多方法論、工具和參考模型，所有的這些鋪墊都在2020年疫情期間起到相當(dāng)程度的作用。
比如，我們的社群白皮書可讓導(dǎo)購學(xué)會如何讓做好拉新、互動和會員的二次轉(zhuǎn)化。目前所有門店共有40000多名導(dǎo)購，如果每個導(dǎo)購能影響到10個人，每次傳播就能覆蓋到40萬以上的人群。
見實：此刻（2021春節(jié)前后），疫情也在反復(fù)，情況和2020年春節(jié)前后相比如何？
周大生：2021年的疫情，我們已經(jīng)不太擔(dān)心了，因為我們的私域已經(jīng)有自主造血能力了。接下來要做的就是不斷提升加盟商和導(dǎo)購的私域運營能力。
另外，導(dǎo)購的信心也在不斷增加。原來的導(dǎo)購只是被動地等待顧客上門咨詢。現(xiàn)在的導(dǎo)購可以結(jié)合自身IP（珠寶專家或搭配達(dá)人）和產(chǎn)品的情感因素主動推給潛在用戶，從珠寶推薦到珠寶養(yǎng)護(hù)，再到鉆石的4個C，無論是線上還是線下都能講得頭頭是道。
見實：現(xiàn)在你們的人員投入、資源投入、資金投入、老板時間/團(tuán)隊時間投入情況如何？
周大生：我們領(lǐng)導(dǎo)對數(shù)字化和私域都非常重視。數(shù)字化團(tuán)隊招聘人數(shù)不設(shè)限，薪酬無上限 ，盡可能地引進(jìn)全球的人才。公司每周都要開一次關(guān)于私域的例會。
從2018年到現(xiàn)在，已搭建起一個從開發(fā)到運營的200人團(tuán)隊，大型結(jié)點的營銷營運項目由公司CEO、COO親自掛帥，直接進(jìn)行項目管理；2021年預(yù)計會發(fā)展成300人的團(tuán)隊。
見實：相比最早踏入私域時，投入變化/增長了多少？
周大生：目前會員數(shù)據(jù)已突破500萬，覆蓋了90%的門店；2020年的復(fù)購數(shù)據(jù)達(dá)到了12億；超級導(dǎo)購的APP注冊人數(shù)也突破了4萬人。部分加盟商還設(shè)立了線上“直播門店”，其月銷售額是線下門店的兩倍。
見實：計劃中的2021年，這些投入還會有什么變化？
周大生：2021年，我們的重點是私域社群和云店的運營，因為我們希望會員活躍度和復(fù)購能更上一層樓，因此，會從外部邀請專業(yè)的社群運營管理公司，將他們先進(jìn)的運營經(jīng)驗與自己的團(tuán)隊融合。
而且，還要不斷夯實三個環(huán)節(jié)：1.工具的打造和搜集會員資源的能力；2.門店引流到店的能力；3.幫線下門店實現(xiàn)云店等線上成交的能力。
見實：線下門店中，現(xiàn)在多少被囊括進(jìn)了私域版圖？這個數(shù)據(jù)在一年中是有什么變化嗎？（比如早期只有部分加入，到了中后期大家看到效果才全部加入？）
周大生：這里有一個變化值得一聊，剛開始部分保守的加盟商對我們的系統(tǒng)工具持抵觸或質(zhì)疑態(tài)度，一是他們本身就在鬧市區(qū)，不缺人流量，危機感不強烈，二是他們對數(shù)據(jù)共享有所保留。
但在2020年的2月和3月，商業(yè)中心無法正常營業(yè)，他們開始主動向總部尋求解決問題的方案。因此，去年疫情剛穩(wěn)定后，我們的系統(tǒng)鋪設(shè)率就達(dá)到了60%，到7月份的時候，鋪設(shè)率基本達(dá)到了90%。
其實，我們的數(shù)字化系統(tǒng)是為了讓加盟商更好的賣貨，并不會影響到門店原有的運營模式。同時隨著各種工具的推廣，加盟商也意識到，無論從應(yīng)用規(guī)則還是功能，使用系統(tǒng)可以更安全地為門店的私域運營服務(wù)。
見實：當(dāng)時切入時，團(tuán)隊最稀缺哪些能力？經(jīng)過一年發(fā)展，2021年會稀缺、特別需要加強哪些能力？
周大生：剛切入私域時，最稀缺的就是數(shù)字化能力和相關(guān)的人才配備，這兩年都在不斷補齊。目前，最需要解決的首要問題是深入商品數(shù)字化時所遇到的挑戰(zhàn)，和增強一線導(dǎo)購與客戶之間的黏性。
見實：剛進(jìn)入時，哪些方面和環(huán)節(jié)、工具、系統(tǒng)在借力行業(yè)，哪些在自己搭建？哪些會釋放給外部合作？
周大生：珠寶行業(yè)無論是產(chǎn)品，還是消費層級，都跟服裝或快銷品領(lǐng)域有著本質(zhì)區(qū)別：1.珠寶屬于典型的低頻高價品類，用戶黏性不太高。2.所有產(chǎn)品都是非標(biāo)品，需要一貨一碼。
而且，如果想要沉淀數(shù)據(jù)會員數(shù)據(jù)給加盟商，就需要將用戶在小程序商城中的瀏覽路徑都抓取到。這些都不是第三方工具可以滿足的。
所以大生選擇了以自主開發(fā)為主，中后臺系統(tǒng)組件采用國內(nèi)外知名廠商的優(yōu)秀產(chǎn)品的道路。
二、貢獻(xiàn)一年變化
見實：現(xiàn)在的私域增長如何？包括私域帶來的流水情況（全年、單月平均）等。這個數(shù)據(jù)和行業(yè)對比如何？
周大生：剛才提到，私域的復(fù)購率達(dá)到了30%，復(fù)購金額達(dá)到了12億。從整個行業(yè)來說，私域單獨帶來的收入目前還不好統(tǒng)計，因為各家珠寶企業(yè)的經(jīng)營模式有差異。
見實：行業(yè)中，有無對比一些全力推進(jìn)私域，和不布局私域的企業(yè)，他們分別各方面差距、差別如何？
周大生：大部分企業(yè)在私域建設(shè)方面都沒有形成規(guī)模，想要看到明顯的差異可能要等到一兩年以后。據(jù)我了解，服裝行業(yè)的新零售已經(jīng)占到了50%，而珠寶行業(yè)的新零售只占不到10%。
見實：現(xiàn)在有沒有制定2021年私域流量的GMV指標(biāo)及其他關(guān)鍵目標(biāo)，分別是什么？
周大生：GMV指標(biāo)是由定制及新零售中心來負(fù)責(zé)的，CRM在私域流量的運營方面起到了承上啟下的作用。我們更關(guān)心社群運營的質(zhì)量、復(fù)購率和會員的增量等。
這里的復(fù)購可分為兩種：一是橫向復(fù)購，同樣的產(chǎn)品一般情況下用戶不會重復(fù)購買，只有少數(shù)的品類可以支撐橫向復(fù)購；二是縱向復(fù)購，不斷拓展孩子滿月禮、情人節(jié)、父母生日轉(zhuǎn)運珠等多種家庭及其他親密關(guān)系的場景。
見實：請問2020年當(dāng)時的私域流量效果目標(biāo)，原定是多少？到年底，實際變成多少？
周大生：2020年原計劃新增會員120萬，實際完成200萬；會員復(fù)購金額原定為8億，實際為12億。
見實：2020年中，最值得分享的，自身的私域標(biāo)桿案例有哪些？當(dāng)時策劃、運營、結(jié)果數(shù)據(jù)如何？哪些關(guān)鍵結(jié)論值得說說？
周大生：這里分享兩個案例：
案例一：去年七夕，我們用優(yōu)惠券的形式，在超級導(dǎo)購和公眾號上將會員從線上引導(dǎo)到線下，其核銷率達(dá)到了20%多，而之前的核銷率只有3%。
這里的原因有四個：1.進(jìn)店的購買的很大一部分都是大生的會員，對周大生有一定的品牌認(rèn)知度；2. 導(dǎo)購?fù)ㄟ^社群，朋友圈與會員的互動關(guān)系更緊密了；3.周大生的全渠道（包括抖音、快手、小紅書等）都在傳播七夕的相關(guān)產(chǎn)品；4. 在推廣期間，我們請來了了薇婭和張韶涵在直播間，為我們直播帶貨，進(jìn)行宣傳。所有這些因素為精細(xì)化私域運營和對會員的精準(zhǔn)觸達(dá)提供了堅實的保障。
案例二：我們和一些在各自行業(yè)里的頭部企業(yè)開展了品牌之間的聯(lián)合營銷活動，包括羅萊家紡、高端女裝影兒時尚、知名母嬰品牌Babycare、美妝品牌完美、鄂爾多斯羊絨，基本上包含了一個女人一生的所有產(chǎn)品品類，這些產(chǎn)品的用戶重合度很高，且可以互相搭配。
以鄂爾多斯羊絨為例，高品質(zhì)的羊絨產(chǎn)品客單價高，用戶支付能力強，且素色的羊絨產(chǎn)品需要珠寶搭配才更好看。所以，大生與各個異業(yè)伙伴利用“彩金節(jié)”，“女神節(jié)”，“婚嫁季”等重要營銷節(jié)點，同時開展基于公眾號，朋友圈，會員的活動推廣，將各自的會員從線下引流到線上渠道，進(jìn)行種草，沉淀，同時利用線上發(fā)放的優(yōu)惠券將線上用戶導(dǎo)流到門店。
除品牌之間的資源互換以外，我們還要做資源共享，以及進(jìn)一步的代銷和分銷，不同品牌之間也可以互相采購對方的產(chǎn)品。比如我們會采購Babycare的產(chǎn)品，放在我們的會員群中做秒殺活動。
關(guān)鍵結(jié)論有兩個：一是破圈很重要，過往的產(chǎn)品圈子都是比較固化的，品牌之間的互相合作，讓我們有機會觸達(dá)到更多潛在的精準(zhǔn)用戶；二是要提升引流的效率，品牌之間的合作不只是發(fā)一個聯(lián)名款這么簡單，更要形成從引流到成交的營銷閉環(huán)。這不僅要清楚每個品牌背后的用戶畫像，還考驗不同團(tuán)隊合作過程中的執(zhí)行力。
三、運營一年變化
見實：這一年里，用的最熟悉的工具、對應(yīng)解決的問題是哪些？
周大生：去年用的比較多的是超級導(dǎo)購APP，自研的CRM系統(tǒng)和其他前端工具，以及企業(yè)微信。前兩者對應(yīng)解決的問題剛才都有提及。
目前，更希望導(dǎo)購能通過企業(yè)微信看到線上線下的所有銷售信息，并進(jìn)一步將更多數(shù)據(jù)資源盤活，為相應(yīng)的銷售策略提供具體依據(jù)；同時完成店長和導(dǎo)購的聯(lián)通，實現(xiàn)從紙質(zhì)的監(jiān)督管理過渡到無紙化的移動辦公和數(shù)據(jù)化激勵式管理。比如之前要到POS機打小票，現(xiàn)在則通過手機端完成跟客戶溝通的所有環(huán)節(jié)。
見實：哪些在2020年沒有出現(xiàn)的新工具或系統(tǒng)會新進(jìn)入你們的常用名單？
周大生：一，提升社群管理效率的工具會成為CRM中心在今年的主攻方向之一；二，公司不同系統(tǒng)之間的深度融合也會成為下一步的工作重點之一。
見實：你們對后續(xù)的私域運營，提出了什么新的工具需求嗎？
周大生：我們在考慮私域運營工具時，一要考慮所有導(dǎo)購能否接受并快速上手，二要考慮工具是否能夠達(dá)到我們需要的效果。工具不在于新，而在于終端導(dǎo)購能接受多少，以及對我們的目標(biāo)提升貢獻(xiàn)會有多少。
我們希望不僅可以有自己的任務(wù)管理分發(fā)系統(tǒng)，還要有一些常規(guī)的數(shù)據(jù)反饋。讓我們清楚的了解到，總部的100%的任務(wù)內(nèi)容，終端最后執(zhí)行了多少，以及如何進(jìn)一步優(yōu)化。
見實：不同部門、團(tuán)隊，圍繞私域的配合情況如何？
周大生：目前，我們的私域數(shù)字化部門，分別是徐陳晨總負(fù)責(zé)的CRM中心，定制及新零售中心（承接定制系統(tǒng)和云店小程序等銷售變現(xiàn)的實際工作）和終端營銷中心（對接加盟商，以及創(chuàng)作營銷素材和內(nèi)容）。
這三者工作協(xié)同就像一個三環(huán)模式，三者有一定的交集，但是在各自的領(lǐng)域又有分工協(xié)作；三個部門使用的整套IT系統(tǒng)與數(shù)據(jù)中臺（云POS系統(tǒng)）和總部的后臺系統(tǒng)（包括ERP和主數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)）深度融合，通過與營運團(tuán)隊的配合，從“人貨場”三個領(lǐng)域分別打通整個營銷鏈條。
此外，如果遇到重大的項目，會由公司CEO和COO親自掛帥，并抽調(diào)各職能中心的優(yōu)秀人才，以提升項目整體的執(zhí)行效率。
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