怎樣成為電商運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)黑客：5分鐘讀完《流量是藍(lán)?！?/h1>

增長(zhǎng)黑客 ? 2019-11-20 11:39 ? 財(cái)經(jīng)洞察 ? 閱讀 93182

“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)”。

就在11月19日，在#2019京東全球科技探索者大會(huì)# 又稱(chēng)#JDD2019#大會(huì)上，京東零售集團(tuán)CEO徐雷，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了這句話。

這么熟讀、熟記、熟用老板的思想，難怪成了接班人。

一、老兵畢勝

10月22日，老朋友keso寫(xiě)了一篇《畢勝的注意力經(jīng)濟(jì)》，介紹了必要商城創(chuàng)始人、CEO 畢勝的新書(shū)《流量是藍(lán)海》，這篇文章實(shí)際上是這本書(shū)的序言之一。

另外給這本書(shū)做作序的，是招商局創(chuàng)新投資總經(jīng)理呂克儉，和著名網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手和菜頭。

掐指算起來(lái)，我和畢勝已經(jīng)認(rèn)識(shí)19年了，彼時(shí)他還在百度擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)。百度公司那時(shí)是個(gè)小公司，市場(chǎng)總監(jiān)就是很高的職位了，畢勝在這個(gè)職務(wù)一直呆到百度上市，此后梁冬從鳳凰衛(wèi)視跳槽過(guò)來(lái)以后，分管市場(chǎng)公關(guān)的職位才有了“副總裁”。

與畢勝交集不多，印象深刻的事情之一，是去看郭峰的個(gè)人演奏會(huì)，就是《讓世界充滿(mǎn)愛(ài)》的那個(gè)長(zhǎng)發(fā)大胖臉—有段時(shí)間我把郭峰和高曉松都分不清楚。畢勝正好和我兩口子挨著坐，寒暄了幾句。

之所以對(duì)這次見(jiàn)面印象深刻，是因?yàn)楣逖葑鄷?huì)進(jìn)行到了一半，有個(gè)戴著白色棒球帽的男人匆匆進(jìn)來(lái)，坐在我身邊空位上。我瞄了一眼棒球帽前面的紅色五角星，就知道這貨是崔健。趕緊拍了幾句馬屁，換了換手機(jī)號(hào)—那時(shí)要有微信就好了，起碼能曬個(gè)朋友圈。

此后很多年，我和畢勝都活在同一個(gè)世界，同一個(gè)城市，通過(guò)QQ或者新聞報(bào)道，知道大家還在同一個(gè)圈子，就是在物理世界里幾乎沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面。

之后很大聲響，就是畢勝創(chuàng)辦了樂(lè)淘網(wǎng)，網(wǎng)上賣(mài)鞋，然后在2011年11月，就是8年前的今天，他在中歐商學(xué)院演講說(shuō)“所有垂直電商都是騙局”。第二天《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》進(jìn)行了報(bào)道，然后消息被刷了新浪微博。

再之后很大聲響，就是畢勝創(chuàng)辦了必要商城，在網(wǎng)上賣(mài)各種“大牌品質(zhì)、工廠價(jià)格”的物品，令我記憶深刻的是199元的眼鏡—據(jù)說(shuō)現(xiàn)在必要商城上最好的眼鏡也不超過(guò)400元—對(duì)等著線下眼鏡店4000-6000元的貨品。

必要商城這個(gè)C2M（customer to manufacturer“消費(fèi)者到工廠”，或者叫“以銷(xiāo)定產(chǎn)”）的模式，貌似走的不錯(cuò)，以致于今年《財(cái)經(jīng)》雜志以封面文章《改造中國(guó)制造》進(jìn)行了大篇幅報(bào)道（2019年第7期，4月1日出版）。

二、必要商城的五年

畢勝是個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的老手，整本書(shū)都貫穿著品宣和營(yíng)銷(xiāo)，以及引流。

尤其無(wú)恥的是，他竟然在內(nèi)容里印刷上了自己的微信公眾號(hào)！

這種逆天操作，也許就是他這種柔性出版可以實(shí)現(xiàn)吧，我反正在出版我的《實(shí)戰(zhàn)眾籌》時(shí)，出版社不允許內(nèi)容里出現(xiàn)任何廣告圖片。

既然是一本書(shū)充斥著品宣的書(shū)，那么干貨就被擠壓到只有不到60%了。

通過(guò)我的鑒賞、鑒定、鑒別，將其中最重要的三個(gè)內(nèi)容分享出來(lái)：

1、互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是信任力經(jīng)濟(jì)。

在傳統(tǒng)的媒介時(shí)代，以及互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)時(shí)代，是注意力經(jīng)濟(jì)，或者叫“眼球經(jīng)濟(jì)”。

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，增長(zhǎng)的重點(diǎn)來(lái)自于投放，考量獲客成本。

而信任力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，流量漏斗會(huì)把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入變成資金的無(wú)底洞，重金砸下去換來(lái)的所謂“粉絲”，絕大多數(shù)都會(huì)在真實(shí)付費(fèi)階段流失。

（這讓我想起了這幾天瑞幸咖啡發(fā)財(cái)報(bào)，說(shuō)門(mén)店實(shí)現(xiàn)了盈利。把營(yíng)銷(xiāo)投入都計(jì)算到總部的費(fèi)用了，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)報(bào)表上的盈利，這種把戲還能玩多久呢？）

畢勝的《流量是藍(lán)?！愤@本書(shū)，就是要給出解決這個(gè)問(wèn)題的答案。

2、讓用戶(hù)離不開(kāi)你

（1）有數(shù)

運(yùn)營(yíng)決策要建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上。

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)優(yōu)化決策，必要商城把首頁(yè)訪問(wèn)流失率從60%降低到了3%。

（2）有錢(qián)

貨好、便宜、服務(wù)好。

營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)里充斥著對(duì)金錢(qián)的運(yùn)用，每一分每一毛都要發(fā)揮價(jià)值。

（3）有貨

市面上絕大多數(shù)所謂“品牌”，不過(guò)是個(gè)商標(biāo)而已。

在這里，畢勝有幾個(gè)小案例，比如“聯(lián)名”“爆品”，特別是9.9元賣(mài)手沖咖啡的邏輯，很值得一讀。

（4）有情

人生最揮之不去的三大感情：母校情、同學(xué)情、同事情。

這里畢勝特別指出，所謂的2C個(gè)性化定制市場(chǎng)，其實(shí)是個(gè)偽需求，特別是“尺碼”和“圖像”類(lèi)的服務(wù)，絕對(duì)是商業(yè)災(zāi)難。

但是，必要商城使用了“有情”的增值玩法，順利通過(guò)“關(guān)鍵人物”來(lái)解決了一部分的核心需求。

（5）有趣

“露才揚(yáng)己”是人的本性。

如何可以做到有趣？

第一，不要試圖原創(chuàng)，多借鑒別人的策略，再進(jìn)行適配調(diào)整；

第二，滿(mǎn)足用戶(hù)的天然行為；

第三，把不可能變成可能。

3、用戶(hù)留存才是流量運(yùn)營(yíng)的核心

三、C2M是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)嗎？

C2M概念現(xiàn)在很火！

但實(shí)現(xiàn)C2M不容易！

1.商業(yè)C2M嘗試：網(wǎng)易嚴(yán)選

最早之前，首先被社會(huì)注意到的C2M概念電商，是網(wǎng)易嚴(yán)選。

“好的生活，沒(méi)這么貴”，網(wǎng)易嚴(yán)選以O(shè)DM模式向工廠訂貨，去除品牌溢價(jià)，然后自己貼牌出售的模式，曾經(jīng)有一個(gè)好的開(kāi)局。2016年，上線一年的嚴(yán)選電商GMV數(shù)據(jù)達(dá)到80多億元，同比增長(zhǎng)117.52％。

然而，這一迅猛的漲勢(shì)到2018年戛然而止。在遭受到淘寶心選、京東京造等精品電商的夾擊之后，網(wǎng)易嚴(yán)選短短兩年間，就把SKU從5000個(gè)增加至超2萬(wàn)個(gè)，GMV增速瞬間下滑，不僅凈利潤(rùn)創(chuàng)出新低，就連年度計(jì)劃目標(biāo)也只完成了1/10。

就在10月28日，網(wǎng)易在“雙十一”前夕做出一項(xiàng)重大的人事調(diào)整：嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理劉曉剛因個(gè)人原因辭職，轉(zhuǎn)由網(wǎng)易初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員梁鈞接任，并直接向CEO丁磊匯報(bào)。

2.工業(yè)C2M嘗試：拼多多

拼多多的C2M之路，沒(méi)有像網(wǎng)易那樣去自己做商人壓庫(kù)存，而是選擇了“賦能”。

拼多多的成功秘訣到底是什么呢？從表面上看，是”更低的價(jià)格”和”豐富的商品品類(lèi)”，但據(jù)瑞銀分析認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，拼多多所推進(jìn)的C2M模式才是起到更關(guān)鍵的作用，甚至將逐漸取代“讓利促銷(xiāo)”，成為平臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)力。

拼多多的C2M模式，還能扶持中國(guó)冗余產(chǎn)能從“白牌”到自主品牌，創(chuàng)造一系列新品牌和新需求。

3.農(nóng)業(yè)C2M嘗試：農(nóng)拍檔

最近拜訪了一家叫“農(nóng)拍檔”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，其目標(biāo)之一是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的以銷(xiāo)定產(chǎn)，即訂單農(nóng)業(yè)。

以銷(xiāo)定產(chǎn)，就是農(nóng)業(yè)的C2M。

“農(nóng)拍檔”也選擇了“賦能”路線，對(duì)從上游農(nóng)資廠商到經(jīng)銷(xiāo)商，再到專(zhuān)業(yè)農(nóng)戶(hù)，進(jìn)行全鏈條的技術(shù)和金融賦能。

拼多多C2M是幫助農(nóng)戶(hù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的以銷(xiāo)定產(chǎn)，在行話里叫“上行”，“農(nóng)拍檔”則根據(jù)農(nóng)戶(hù)的銷(xiāo)售預(yù)期來(lái)安排生產(chǎn)資料和生產(chǎn)服務(wù)，在行話里叫“下行”。

通過(guò)科技和金融的賦能，以“農(nóng)拍檔”+“拼多多”的生態(tài)，也許就是農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式。

尾聲：

就在11月10日，發(fā)改委印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，特別指出“推廣柔性化定制”“發(fā)展服務(wù)衍生制造。鼓勵(lì)電商、研發(fā)設(shè)計(jì)、文化旅游等服務(wù)企業(yè)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)、技術(shù)、渠道、創(chuàng)意等要素優(yōu)勢(shì)，通過(guò)委托制造、品牌授權(quán)等方式向制造環(huán)節(jié)拓展?！?/p>

畢勝的《流量是藍(lán)?！罚梢钥醋魇潜匾坛沁@個(gè)5歲孩童的第一篇日記，也可以作為迎接C2M時(shí)代的一聲號(hào)角。

以銷(xiāo)定產(chǎn)，訂單生產(chǎn)，必將是一個(gè)美好的時(shí)代。

文：張棟偉（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、資深互聯(lián)網(wǎng)人士）

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