5 月 13 日，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，揮起大刀封殺朋友圈打卡行為，禁止利誘用戶分享和傳播內(nèi)容。新媒體圈和知識付費圈一片哀嚎。
流利閱讀和薄荷閱讀等知名大號首當其沖，這讓不少瞄準私域流量做裂變增長的朋友嚇懵了，生怕自己被釘在誘導(dǎo)分享的絞刑架上。
可話說回來，當時微信要這么做的時候，我第一時間就聯(lián)想到了它的干兒子“微信讀書”。各種「分享免費領(lǐng)」的玩法，難道不也是誘導(dǎo)分享？
本以為微信讀書會就此有所收斂，沒想到，它還大張旗鼓搞起了裂變——用戶幫助微信讀書公眾號拉新，可得讀書無限卡等多種好處。
今天我們就來盤一盤，大賞一番背靠大樹的微信讀書的花式增長玩法，分析一下微信讀書“打微信的臉”究竟為了什么，它這么做真能得償所愿嗎？
微信讀書增長有哪些玩法？
其實，自打微信讀書上線之后，可以說是微信的“干兒子”中，玩“社交增長”玩得最狠的。在幾年的發(fā)展時間里，微信讀書的增長玩法越來越多，沒有最狠，只有更狠……
1）組隊抽無限卡
無限卡相當于微信讀書的會員，擁有無限卡，就可以免費閱讀平臺的所有書籍。如果想要保證在微信讀書一直有書可看，就需要用無限卡“續(xù)命”。
雖然無限卡可以購買，但它還有一個“騷玩法”，就是組隊抽無限卡。組隊抽無限卡一次可以獲得 3-7 天的閱讀天數(shù)，每周都可以抽。如果每周都參加的話，基本上就不需要再付費購買無限卡了。
這種增長方法，跟社交電商的拼團模式有點像，我們把組隊鏈接發(fā)到微信群或者朋友圈，然后邀請好友一起來讀書即可。
這應(yīng)該是微信讀書最“會玩”的方法了。既能夠?qū)崿F(xiàn)用戶拉新和召回，又能讓用戶不失體面。講真，“組隊抽無限卡”這個玩法，雖然本質(zhì)是“分享”，但我一點都不反感。
“組隊抽無限卡”還要求，每一次組隊的成員不能完全重復(fù)。這樣一來，就能夠保證每次拉新或召回的都有新的用戶。
2）分享領(lǐng)取聯(lián)名卡
微信讀書時不時就會推出一些好看的聯(lián)名卡，其實聯(lián)名卡本質(zhì)上也是無限卡，相當于一個額外贈送無限卡天數(shù)的福利，一般是贈送 2 天。
當然了，想要獲得聯(lián)名卡，你還是得分享。分享就分享吧，后來微信讀書又把規(guī)則改為，分享鏈接之后，需要有好友點開鏈接才能夠獲得聯(lián)名卡。
為了多看兩天的書，我容易嗎我？
除了聯(lián)名卡之外，微信讀書還可以免費領(lǐng)取書籍、免費聽書，但這些都是需要分享才能免費。
3）分享兌換書幣
在當時微信讀書“一切皆需分享”的時候，我覺得最良心的功能就是“讀書時長兌換書幣”。
每閱讀 30 分鐘可以兌換 1 枚書幣，每周最多可兌換 10 枚。一般來說，買一本書也就需要幾個或十幾個書幣。
你想啊，看看書還能掙書幣，掙了書幣又能買新的書，這多劃算??！
在沒有無限卡“續(xù)命”的日子里，我就可以直接用書幣購買整本書來看。
沒想到的是，后來的某一天，微信讀書變了！當我如往常一樣想要用時長兌換書幣時，它居然要我分享才能兌換。
好了，連“讀書時長兌換書幣”都淪陷了，現(xiàn)在基本上想在微信讀書干點啥事，你都不能不分享。
4）分享“翻一翻”無限卡
在今年 3 月份，微信讀書又出了一個新的功能，叫做“翻一翻”，它相當于一種概率游戲。每期會有 6 張黑卡和 3 張終極福利卡。
終極福利卡有抽中終身無限卡的機會，還是蠻誘人的。但是，想要翻終極福利卡，必須先翻完所有的黑卡。
好，那就來翻黑卡，結(jié)果剛翻完兩張，微信讀書就提示我轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或微信群，讓好友點擊鏈接，這樣我才能解鎖剩下的黑卡。
當然，現(xiàn)在我已經(jīng)見怪不怪了。
經(jīng)過這么一番盤點，是不是發(fā)現(xiàn)其實微信讀書真的蠻“雞賊”的，它先培養(yǎng)你的習(xí)慣，讓你覺得“真好用”之后，就升級規(guī)則，讓你分享了。這跟渣男有什么區(qū)別??？！
微信讀書的“增長”有何問題？
那么微信讀書到底為什么要“頂風(fēng)作案”呢？
通過觀察我發(fā)現(xiàn)，微信讀書很可能是因為增長的壓力太太太大了。
根據(jù)艾瑞 App 指數(shù)，微信讀書的月獨立設(shè)備數(shù)在 2019 年 1 月達到了巔峰 1079 萬臺之后，至今一直呈現(xiàn)負增長的狀態(tài)。（微信讀書 os：你們怎么都不愛學(xué)習(xí)呢 T.T）
要知道，此前我們還一直在研究微信讀書的增長套路。
去年 11 月，微信讀書推出的“組隊抽取無限卡”的裂變活動讓微信讀書的用戶量，在 4 個月以來增長緩慢甚至開始下降時，出現(xiàn)了首次大幅增長，月獨立設(shè)備數(shù)量增加了近 100 萬人。
不像一些求贊、求砍價的活動，基本上能享受到福利的只有分享者，分享是一種單純的好友關(guān)系消耗?！敖M隊抽取無限卡”是在分享者建立“讀書”人設(shè)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)互贏。
從前文也能看到，在那之后，微信讀書又先后推出了一系列鼓勵分享的活動，類似“聯(lián)名卡”、“翻一翻得無限卡”，甚至連“時長兌換書幣”都要分享后才能領(lǐng)書幣。
但是為什么花樣越來越多，用戶數(shù)量卻不見起色呢？是不是微信讀書已經(jīng)到了一個不以用戶數(shù)量來衡量增長效果的階段了呢？
畢竟，比用戶數(shù)量更重要的是用戶價值的增長。對于微信讀書來說，是不是更應(yīng)該把注意力放在轉(zhuǎn)化上面？
根據(jù)《QuestMobile 中國移動互聯(lián)網(wǎng) 2019 春季大報告》，目前 12 款月活超過 1000 萬的數(shù)字閱讀類 App，要么是正版付費，類似掌閱和 QQ 閱讀（兩者都有會員書庫免費的會員卡，會員書庫之外的書依舊要購買），要么是“免費+廣告”的免費模式，類似米讀小說。
而微信讀書，一直有付費路徑，也做過很多嘗試，但似乎效果并不理想。
大家都知道，微信讀書現(xiàn)在的書幣兌換規(guī)則是每半個小時讀書時長可兌換 1 書幣，每周最多領(lǐng)取 10 個書幣。
可以想象，微信讀書是想通過壓縮福利來增加付費，但是冒然修改規(guī)則引發(fā)了大量負面評論，應(yīng)用評分從 4.5 一度降低到了 1.5。
迫于壓力，后來微信讀書以 2 周年福利為由，將規(guī)則恢復(fù)到了半小時兌換 1 書幣。這次規(guī)則恢復(fù)挽回了微信讀書的口碑，但是也意味著其變現(xiàn)嘗試的失敗。
2018 年下半年，微信讀書又開始嘗試無限閱讀卡（會員卡），將變現(xiàn)的重點從充值書幣轉(zhuǎn)移到了購買會員，跟前文的掌閱和 QQ 閱讀不同的是，無限卡能免費閱讀所有書。
剛開始，微信讀書只是提供 1 天或 3 天體驗卡，估計是想讓用戶在試用之后購買會員。
但是后來，無限卡就逐漸變成了一個裂變、召回的工具。
通過組隊抽卡，分享領(lǐng)取無限卡等活動，用戶的無限卡基本上用不完。在此基礎(chǔ)上，每周閱讀的用戶還能夠兌換書幣購買書籍。
無限卡加上書幣，可以說用戶壓根沒有什么付費的必要。
說實話，在“書幣時代”，我還因為書幣不夠買書，而自己充錢買了書幣，而且為了積累時長兌換書幣會忍不住一直看書。
但自從有了無限卡之后，交易模式相當于從“購買制”變成了“租賃制”，像我這樣的用戶，會更愿意花錢買書看，而不是租書看。
而且，這個無限卡還能免費閱讀所有書，讓書幣完全淪為雞肋，讀書激勵減少，合理猜測微信讀書的平均用戶時長是面臨下降的。
綜上，無限卡的推出雖然讓微信讀書的用戶量有了短期內(nèi)的大幅增長，但是也讓書幣失去了刺激用戶讀書的功能，甚至讓用戶付費難上加難。
結(jié)語
微信封殺裂變之后，說圈內(nèi)一片哀嚎也毫不夸張。
在這種情況，“干兒子”微信讀書卻成了漏網(wǎng)之魚，大張旗鼓搞起了裂變，實在讓人匪夷所思。
雖然微信讀書是一個不錯的產(chǎn)品，但還是希望它能夠跟大家一樣遵守規(guī)則，這樣才不至于落人口實。
而且，不論從流量變貴的環(huán)境趨勢還是微信讀書的產(chǎn)品情況來看，它都是時候把重點從用戶數(shù)量增長轉(zhuǎn)移到用戶價值增長上了。
不然，陷入變現(xiàn)困境的豆瓣、知乎可能就是微信讀書的前車之鑒。
文：套路編輯部@運營研究社(U_quan)
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