2019年對(duì)營(yíng)銷行業(yè)來(lái)講，被認(rèn)為是告別的一年。這一年，“4A已死”，“KOL已死”，“定位已死”，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)似乎遭受重創(chuàng)。

2019年也是迎新的一年，“私域流量”、“品效合一”、“增長(zhǎng)黑客”等新概念大行其道，直至近兩天KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）徹底火了。

大家紛紛開始討論，KOL的頭部示范效應(yīng)真的不行了嗎？KOC的大眾流量引導(dǎo)才是王道？KOC一夜之間成為最受關(guān)注的新詞，其實(shí)，KOC這個(gè)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的概念，并非是突然出現(xiàn)。

最早淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)上的用戶留言評(píng)論，其實(shí)就是一種KOC。國(guó)外2-3年起前誕生了Micro-influencer (小微博主）和Nano-influencer（納米博主）概念，這些詞匯和我們今天討論的KOC本意都一致。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利瀕于消失，大V投放成本越來(lái)高的情況下，強(qiáng)調(diào)信任關(guān)系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC當(dāng)興”？

在KOC被熱議的當(dāng)下，品牌主如何安排小紅書、抖音和微信等平臺(tái)上投放策略？KOL和KOC兩種形式各有哪些優(yōu)劣點(diǎn)？

小紅書：真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)助KOC完勝

向來(lái)強(qiáng)調(diào)真實(shí)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的小紅書，是KOC生長(zhǎng)最好的土壤。

“粉絲數(shù)量就幾萬(wàn)，叫KOL不合適，但單個(gè)廣告報(bào)價(jià)3、4000，叫素人也不合適。”2018年開始，MCN機(jī)構(gòu)“侵塵文化”開始主營(yíng)優(yōu)質(zhì)KOC運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)人林塵把“曝光量高，點(diǎn)贊收藏高，但粉絲在10萬(wàn)以下的賬號(hào)”劃定為優(yōu)質(zhì)KOC。

事實(shí)上，這部分用戶占據(jù)了小紅書達(dá)人內(nèi)容生態(tài)中最核心的部分。Tech星球獨(dú)家拿到的數(shù)據(jù)顯示，在5149位小紅書品牌合作人中，超過(guò)五分之三的品牌合作人粉絲數(shù)在1萬(wàn)到10萬(wàn)之間。

通常情況下，小紅書品牌方在投放廣告時(shí)，設(shè)定的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）會(huì)是單條筆記的互動(dòng)數(shù)，即曝光度、收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。

在小紅書MCN通告群內(nèi)，多數(shù)機(jī)構(gòu)也會(huì)對(duì)贊藏?cái)?shù)與粉絲數(shù)的比例，筆記近期點(diǎn)贊收藏總數(shù)等數(shù)據(jù)做出具體要求。

獲贊及收藏量已經(jīng)變成衡量小紅書博主質(zhì)量的重要標(biāo)尺，Tech星球在粉絲數(shù)“1萬(wàn)到10萬(wàn)”及“50到100萬(wàn)”兩個(gè)區(qū)間中，各選一位收藏及獲贊數(shù)量排名首位的博主，調(diào)取了兩個(gè)達(dá)人的筆記數(shù)據(jù)。

品牌方同樣在意的數(shù)據(jù)還有筆記閱讀數(shù)，對(duì)比這兩位博主的30天內(nèi)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)可以看到，盡管KOL粉絲數(shù)是KOC的6倍多，但其總閱讀量?jī)H是KOC的2倍。再來(lái)看價(jià)格，KOC報(bào)價(jià)是KOL的四分之一。

同樣，也有KOL拿著64000元的報(bào)價(jià)，閱讀量卻只是報(bào)價(jià)4000元的KOC的三分之一。

一位國(guó)內(nèi)化妝品品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的觀察是，小紅書上，粉絲黏性不高，很適合KOC，做品牌性價(jià)比會(huì)好點(diǎn)。想要商品轉(zhuǎn)化時(shí)就不太會(huì)投KOC，KOC帶不起交易量。這時(shí)候就會(huì)投高性價(jià)比的KOL，他們的優(yōu)勢(shì)是可能會(huì)有“爆炸流量”，一條視頻能賣上萬(wàn)件。

當(dāng)然，也有一些新品牌更愿意親青睞素人及KOC。根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)分析平臺(tái)千瓜數(shù)據(jù)，過(guò)去一個(gè)月，在多平臺(tái)刮起熱潮的完美日記口紅，小紅書的投放賬號(hào)中80%是素人或者說(shuō)是KOC。

當(dāng)然，即便討論熱度直漲，但KOC始終是一個(gè)新詞?！扒謮m文化”CEO林塵注意到，大部分所謂的媒介公司會(huì)把素人當(dāng)成KOC做資源賣，“幾百塊一篇的素人，越投越?jīng)]有用”。

另一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，品牌方想花低預(yù)算，撬動(dòng)市場(chǎng)沒有任何問(wèn)題，只要玩法策略以及品控把握好，基礎(chǔ)內(nèi)容堆積起來(lái)，就可以立刻秒殺劃水的KOL。而且，平臺(tái)首頁(yè)推送的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也在逐步偏向KOC內(nèi)容，有了平價(jià)替代的投放方式，能增加新鮮血液，大家何樂而不為？

抖音：KOC群毆頭部效應(yīng)的KOL

不同于小紅書素人較多，用戶習(xí)慣性的刷筆記看評(píng)論，也異于微信朋友圈的熟人社交，抖音更多的是紅人秀場(chǎng)的花式推薦。

利用抖音的分發(fā)機(jī)制，品牌方往往會(huì)尋找一些素人，利用KOL帶起話題，再配合素人的廣泛傳播，能夠在短時(shí)間內(nèi)使品牌快速得到高曝光量。位于北京的京逸傳媒，便是在抖音平臺(tái)幫助品牌方推廣的MCN機(jī)構(gòu)。

去年大火的Stop童顏機(jī)，便是其投放KOC的案例之一。在產(chǎn)品發(fā)布沒多久，童顏機(jī)瞬間在抖音刮起一陣風(fēng)潮，每刷幾個(gè)視頻，便能看到有視頻主在演示使用Stop童顏機(jī)。

“3天時(shí)間，我們投放了500個(gè)KOC來(lái)配合KOL，為品牌方提升曝光量”，京逸傳媒合伙人逸人介紹，“通常在一個(gè)產(chǎn)品知名度較小時(shí)，品牌方會(huì)先找KOL在抖音上帶話題發(fā)布，然后通過(guò)大量素人鋪量，可以迅速將話題炒熱?！?/p>

按逸人的介紹，抖音少于30萬(wàn)粉絲，小紅書少于10萬(wàn)粉絲的都為素人，也就是近期大火的KOC。隨著KOC在抖音的粉絲數(shù)量與發(fā)文篇數(shù)不等，KOC的投放價(jià)格也不等。有的幾十塊錢便能發(fā)布一篇短視頻，有的則需要幾百。

當(dāng)問(wèn)到此次投放的KOC價(jià)格時(shí)，逸人表示并非都像網(wǎng)上傳的不到200元一個(gè)，價(jià)格平均在100元一個(gè)。隨著品牌方投放的KOC傳播要求不同，價(jià)格也并不能一概而論。

由于抖音短視頻的特殊形式，品牌方所投KOC呈現(xiàn)的效果也有不同。有的是將自家產(chǎn)品寄給KOC，由KOC進(jìn)行使用以及評(píng)測(cè)推廣，然后拍攝視頻進(jìn)行傳播，有的是品牌方策劃好腳本角色，由KOC進(jìn)行演繹，有的則是直接轉(zhuǎn)發(fā)品牌方的素材，童顏機(jī)便是最后一個(gè)。

在童顏機(jī)的推廣案例中，品牌方將自己已經(jīng)制作好的十幾個(gè)短視頻模板，隨機(jī)分發(fā)給500個(gè)KOC，每個(gè)KOC配上自己的創(chuàng)意文案帶話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播。借助抖音的推薦機(jī)制，在三天時(shí)間內(nèi)，逸人投放的KOC在抖音上擁有87萬(wàn)曝光，1萬(wàn)多點(diǎn)贊。

面對(duì)投KOC就是為了帶貨的說(shuō)法，逸人表示并不認(rèn)同?！捌放品街饕窍朐诙兑羝脚_(tái)上沉淀內(nèi)容，尤其是大量?jī)?yōu)質(zhì)的品牌正向內(nèi)容?！蓖ㄟ^(guò)KOL和KOC的配合，可以在短時(shí)間內(nèi)有效增強(qiáng)用戶的品牌意識(shí)。

“通常比例是30%的KOL和70%的KOC?！蔽挥谏綎|的MCN機(jī)構(gòu)戀菲文化負(fù)責(zé)人王志華向Tech星球講道，由于KOL的粉絲量更大，傳播效果更廣。

由于其賬號(hào)主要是以劇情類的短視頻為主，廣告投放價(jià)與垂直的美妝、母嬰等賬號(hào)不同。王志華“按照行內(nèi)講，KOL的報(bào)價(jià)是根據(jù)粉絲量來(lái)決定的，平均一個(gè)粉絲一分錢，我們的粉絲量多，因此報(bào)價(jià)在一分五?！?/p>

快消零食產(chǎn)品小熊餅干，看中了王志華旗下KOL的生活屬性，品牌方想要投放一位KOL來(lái)進(jìn)行視頻演繹。根據(jù)800萬(wàn)的粉絲基數(shù)，王志華團(tuán)隊(duì)策劃腳本，為品牌方拍攝了一條23秒的短視頻，報(bào)價(jià)為12萬(wàn)。

經(jīng)過(guò)一個(gè)月的傳播，最終視頻擁有2700萬(wàn)播放量 88萬(wàn)點(diǎn)贊量，9000多評(píng)論，1.1萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。根據(jù)品牌方的要求，視頻中鏈入的購(gòu)物車，在傳播中獲得將近1000的訂單量。

“我們的KOL數(shù)量是根據(jù)品牌方來(lái)定的，客戶有多少預(yù)算需要多少KOL，我們就會(huì)匹配相應(yīng)等級(jí)的KOL?！蓖踔撅w告訴Tech星球，像手機(jī)、游戲、食品等品牌商，還是更傾向于用KOL。

卡思數(shù)據(jù)發(fā)布《 2019 美妝短視頻KOL營(yíng)銷報(bào)告》顯示，截至 2019年4月30日，在半年的時(shí)間里，抖音粉絲量超過(guò)10萬(wàn)的活躍KOL數(shù)量增加了29766個(gè)，以日增164個(gè)的速度快速增長(zhǎng)。而擁有10萬(wàn)粉絲以下的KOC數(shù)量更多。

隨著短視頻時(shí)代到來(lái)，平臺(tái)上KOL的數(shù)量也在飛速增長(zhǎng)。相比起KOC的短時(shí)間快速刷屏，投放用戶粉絲精準(zhǔn)畫像的KOL成為更多品牌方的長(zhǎng)線打法，但利用大量KOC在瞬間實(shí)現(xiàn)品牌刷屏，這種短線打法在目前的品牌主心里可能接受度更高。

微信：KOL統(tǒng)治下KOC漸成生意

微信被看作是“私域流量”的最佳集結(jié)地。但一些觀點(diǎn)也認(rèn)為，從流量角度講，KOC大多數(shù)時(shí)候也是基于微信生態(tài)做營(yíng)銷。

“哇塞科技”CEO花生對(duì)KOC的定義就是：擁有一定忠誠(chéng)粉絲量，大多數(shù)時(shí)候通過(guò)微信生態(tài)做營(yíng)銷，以推銷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為目的關(guān)鍵意見客戶。

他認(rèn)為，“這種KOC與微商的區(qū)別是，KOC不做產(chǎn)品代理，不做所謂的二級(jí)分銷，是以拿廣告主預(yù)算為主要變現(xiàn)方式的群體”。

基本上，基于微信生態(tài)的KOL主要活躍于公眾號(hào)，動(dòng)輒幾十萬(wàn)的微信頭條投放費(fèi)用，也讓很多品牌商大呼“投不起”。

當(dāng)然，個(gè)別KOL一旦能寫成“10萬(wàn)+”，效果就會(huì)出乎意料的好。例如某品牌主希望推廣的KOC概念，就是一位KOL通過(guò)文章寫火的。

通常情況下，KOL不會(huì)對(duì)廣告中商品的轉(zhuǎn)化效益及文章閱讀量做出確切的保證。但基于廣告效益的KOC則會(huì)給出兜底轉(zhuǎn)化效果，花生告訴Tech星球（微信ID：tech618），他們會(huì)與品牌方簽署對(duì)賭協(xié)議，在項(xiàng)目執(zhí)行周期內(nèi)，若ROI未達(dá)標(biāo)，KOC就會(huì)持續(xù)重復(fù)地進(jìn)行營(yíng)銷，直至轉(zhuǎn)化量達(dá)標(biāo)。

基于這種對(duì)賭協(xié)議，花生團(tuán)隊(duì)只會(huì)接受一二線大牌的廣告投放。KOC們則憑借社群數(shù)量多少、細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)度等進(jìn)行報(bào)價(jià)。

擁有120個(gè)社群（單個(gè)300到400人）的KOC，一個(gè)廣告周期內(nèi)，可以拿到將近10萬(wàn)的廣告?zhèn)蚪稹Ｊ杖胱罡叩腒OC，每月可拿到近百萬(wàn)的廣告收益。

“可以理解為，這是由KOC們打造起來(lái)的、人肉的程序化廣告平臺(tái)。”花生說(shuō)。

今年7月，一家電商平臺(tái)與哇塞科技合作，推廣預(yù)算為41萬(wàn)元。4天時(shí)間內(nèi)，通過(guò)在100個(gè)有海淘消費(fèi)能力及需求的社群推廣后，銷售額達(dá)到了78.3萬(wàn)元，ROI（投資回報(bào)率）為1:1.9。

如果單純以ROI來(lái)測(cè)算，似乎很容易比較出不同平臺(tái)上，投放KOL或者KOC誰(shuí)的效果更好。但實(shí)際上，KOL附加的品牌背書和長(zhǎng)尾效應(yīng)，KOC的口碑營(yíng)銷和傳導(dǎo)效應(yīng)，都很難在單個(gè)投放周期的結(jié)案報(bào)告中體現(xiàn)。

因此，大品牌也并不會(huì)被輿論的爭(zhēng)執(zhí)影響，他們一直對(duì)KOL和KOC進(jìn)行分布式投放，不同平臺(tái)的投放比例也有不同。自媒體刀姐doris發(fā)布的，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、網(wǎng)紅品牌Glossier和美發(fā)品牌Pulp Riot在社交媒體投放時(shí)粉絲量級(jí)的分布圖，就清楚地顯示了這種趨勢(shì)：

類似于半畝花田、完美日記、Maia Active、Usmile等品牌的崛起，也都是依靠品牌在小紅書、B站、微博上打下了頭部+腰部+長(zhǎng)尾的矩陣投放。未來(lái)，KOL和KOC還會(huì)處于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，品牌主也會(huì)不斷調(diào)試二者的投放比例。

文：Tech星球（tech618 ）

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