最近有篇關(guān)于koc的文章很火，有一些想法想和大家分享下。
提出koc的概念，肯定不是kol的必然發(fā)展路徑，但是仔細(xì)想想又覺得是情理之中。
在我看來，koc是伴隨著內(nèi)容電商和社交電商出現(xiàn)的，傳統(tǒng)的營銷賣貨模式往往是品牌對用戶，在傳播的本質(zhì)上是沒有“中間商”，所以傳播更為直接，但也因?yàn)閮?nèi)容的單一，導(dǎo)致內(nèi)容無法從基礎(chǔ)上去覆蓋更為廣泛的用戶。
所以在自媒體比較發(fā)展的時候，越來越多的團(tuán)隊(duì)和個人通過自身的展現(xiàn)和表現(xiàn)以及一些興趣影響開始掌握話語權(quán)和粉絲導(dǎo)向，用戶開始為某一形象或某一個人買單。
在這樣一個領(lǐng)域來看，可以稱之為kol。
品牌開始和kol進(jìn)行合作，通過kol去觸達(dá)更精準(zhǔn)的用戶群體，同時不同的kol從不同的角度和定位覆蓋了不同的用戶群體，通過合作，kol針對自身的用戶進(jìn)行了營銷的二次包裝，讓產(chǎn)品和內(nèi)容更貼合用戶，所以在這樣的一個階段下，kol為品牌在營銷傳播中，帶來了更大的效益。
但隨著kol覆蓋的群體越來越多，導(dǎo)致kol本身的用戶群體開始泛化，并且在眾多傳媒公司的影響下，傳統(tǒng)獨(dú)立的kol開始加入并且依賴于平臺和組織去發(fā)展，這也導(dǎo)致本身kol的話語變得更加系統(tǒng)化和規(guī)范化。
在進(jìn)行系統(tǒng)和規(guī)范化后，不可否認(rèn)的是，kol在做拉新和轉(zhuǎn)化的過程中，越來越得心應(yīng)手，但隨之而來也會產(chǎn)生批量生產(chǎn)的現(xiàn)象，而這一現(xiàn)象帶來的最直接的影響是加速了消費(fèi)用戶的過程，當(dāng)用戶被過度消費(fèi)后，最直接的結(jié)果就是kol自身的公信力和影響力會大打折扣。
所以在這樣一個作用下，kol似乎越來越大眾化，越來越可預(yù)見性。當(dāng)kol失去了最初的特質(zhì)時，用戶似乎開始不會去為一個形象或者一個內(nèi)容而買單。導(dǎo)致了大多數(shù)kol的影響力和為品牌帶來的變現(xiàn)能力越來越低，這可讓品牌的投入產(chǎn)出比有了不小的變化。
但是與此同時，源源不斷的個人希望嘗到kol的甜頭，所以也開始加入到了內(nèi)容和人設(shè)的輸出市場。這部分人往往是擁有kol初期的樣子，以自身獨(dú)特的魅力和能力展現(xiàn)，開始吸引著一些小眾的用戶，但也是因?yàn)樯缃粓鼍暗牟粩喟l(fā)展，以及現(xiàn)階段對于個體用戶粉絲的不斷重視，這些“初期kol”開始和用戶的黏性不斷增高，甚至?xí)耆珜€人的生活展示在屏幕前。
用戶不再是粉絲，而是朋友。
當(dāng)產(chǎn)品從朋友的口中推薦，用戶的認(rèn)可度就會得到提升。我們可以試想下，當(dāng)最近很火的李現(xiàn)在廣告中推薦了一款產(chǎn)品和當(dāng)李現(xiàn)通過微信聊天窗口向你安利了一款產(chǎn)品，我們給到的反饋會有很大的差別。
我認(rèn)為這其中的差別就是在于距離感和社交屬性，距離感是指這樣的對話場景似乎是發(fā)生在你和他兩人之間的，那社交屬性則是指你們是朋友，而不是關(guān)注與被關(guān)注。
加上現(xiàn)在變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的渠道越來越多，依托于微信生態(tài)的有贊微商城，依托于抖音快手的購物車都能夠給koc帶來給直接的變現(xiàn)，這點(diǎn)是之前很多kol無法實(shí)現(xiàn)的。
所以，其實(shí)仔細(xì)來看“koc”，其實(shí)就是kol的初期形態(tài)。但是不可否認(rèn)的是，這樣一個新的理念表達(dá)了許多品牌對于廣告投入的新訴求以及現(xiàn)在環(huán)境下用戶對于“粉絲消費(fèi)”的新理解。
用戶之所以會喜歡刷抖音看快手，并不是因?yàn)槌绨?，而是因?yàn)檎鎸?shí)。這樣來看，對于一些博主和kol來說如何保持真實(shí)，如何與用戶更近也許是之后需要去思考的內(nèi)容，對于品牌來說，如何走進(jìn)用戶也是現(xiàn)階段比較重要的內(nèi)容。
文：沃克說（thisiswalker）
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