這些年傳統(tǒng)廣告一直在唱衰，包括我也唱衰過，但真的一無是處嗎？傳統(tǒng)廣告到底該死，還是該在新營銷體系下，找到自己新的位置？
我的結論是，傳統(tǒng)廣告衰歸衰，但并不該死，在新營銷體系下，還將會扮演合適的角色，只是已經(jīng)遠遠沒有以前那么重要了。
展開之前，先說做三點澄清，以便達成共識：
第一，我唱衰傳統(tǒng)廣告公司，他們全球化，緩慢臃腫的組織模式，并不適應當下信息時代。4A最大的累贅是每家大型廠牌，在全球都有上百間辦公室。
第二，我唱衰把營銷與廣告劃上等號，再把廣告與TVC劃上等號，這是不對的。形式是形式，思維是思維，思維要隨著社會變革而進化，形式要隨著科技變革而變化，應該鼓舞新思維與新形式的出現(xiàn)。
第三，傳統(tǒng)TVC廣告，在當代大營銷體系下依然有不可替代的作用，我們要正確認識它在當代的價值，不夸大，不貶低。
接下來我們聊三個問題，一是傳統(tǒng)廣告為什么不該死；二是當代TVC廣告應該如何做；三是營銷體系下，傳統(tǒng)TVC的角色是什么。
以下，Enjoy：
TVC定義品牌
首先是傳統(tǒng)廣告有什么用，它的核心價值是什么？為什么還要拍傳統(tǒng)廣告，我認為目的比較明確——定義品牌（或產(chǎn)品）。
看到有人做社交圖譜，就是各種互聯(lián)網(wǎng)可用于傳播營銷的平臺，密密麻麻的社交平臺LOGO一大片，每個平臺又都有自己的生態(tài)，人群，社群，類別，喜好。你就一個品牌，如何在這個龐雜的社交叢林中做品牌？
傳統(tǒng)TVC具有高度總結性，能夠提煉出最核心的賣點，最核心的調性，能夠通過簡單的形式建立品牌識別度。
工業(yè)時代這么做是因為版面有限，媒介時間太珍貴，必須用最短小的方式提煉品牌。而這個特性在當代，是因為信息爆炸，“版面”太泛濫，用戶時間太珍貴，所以需要高度提煉總結，需要有一個簡單的東西定義品牌。
然后是TVC的用途，之前傳統(tǒng)TVC基本用于傳統(tǒng)媒介，大部分是電視媒體，是個很單純的廣告。而現(xiàn)在，我們回到定義品牌的目的上，它的用途可以很多元，在傳統(tǒng)媒介上，在社交平臺，在線下活動，在品牌展廳等等。
甚至這類TVC，是公司組織內容，對品牌定義形成共識的重要基礎。組織內部的品牌共識與萬千消費者的品牌共識同樣重要，員工沒有共識，何以讓消費者形成共識？
那TVC要不要承擔銷量與增長？我覺得不需要，銷量與增長是定義品牌后順便達成的，而不是奔著銷量與增長去做TVC的，就如做有價值的事情能賺錢，但賺錢不是直接目的。
那TVC要不要承擔消費者溝通？我覺得也不需要，在定義品牌的TVC里，過多的思考消費者因素，就會變得不純粹，TVC要以品牌或產(chǎn)品為核心，最終也能承擔一部分消費者溝通目的，但不是核心目的。
所以TVC在當下的目的只是——定義品牌。其他目的與訴求都是附加的，品牌方們，一定不能全都要，要有故事，要有場景，有品牌，有消費者，還得定義品牌，最終會做出什么都不是的東西來。
接下來我們再聊，當代TVC應該怎么做？
如何創(chuàng)作TVC
我的觀察是，大家似乎并不太能區(qū)分，什么是品牌TVC廣告，什么是品牌影片，什么是社交內容，微電影，短視頻。反正有預算的時候，最先想到的事情就是，拍個片兒吧。
TVC應該是目的明確，簡單直接，甚至是自私的。再次重申，TVC對品牌的核心價值是定義品牌，在傳播端的目的是告知，僅僅是告知。
接下來我們借助案例，聊一下怎么做的問題。很遺憾，我們要聊一個非4A公司的作品。
陳曉卿團隊大家都知道，去年的《風味人間》相信也治愈了很多人，今年陳曉卿團隊來搶廣告公司飯碗了。海信冰箱-食神系列，邀請陳曉卿團隊為其拍攝廣告大片，甚至連配音都用了李立宏老師，然后6月份會在央視投放。
回歸理性，簡單總結三句話：產(chǎn)品導向，受眾視角，曝光目的，我們一一來聊。
產(chǎn)品導向
很多從業(yè)者不愿意承認這一點，喜歡在廣告里將產(chǎn)品與品牌藏起來，以顯示高級。
記住兩點，一是TVC用來定義品牌，二是我們有媒介預算投放，不抱內容自傳播的目的。那就正大光明，坦坦蕩蕩的拍以產(chǎn)品為核心的硬廣，LOGO一定要大，產(chǎn)品一定要硬。
那具體怎么做，你得把產(chǎn)品梳理出個一二三來，不能傻硬。海信冰箱食神系列，字眼是食神。再往下一層邏輯是“鮮”，這款產(chǎn)品的核心特點就是保證食物的新鮮。
再往下，如何保鮮？一是急速冷凍的冷凍室；二是溫度適宜的保鮮室；三是全領域殺菌，凈化養(yǎng)鮮。一個核心賣點，三個產(chǎn)品支撐，簡單直接清晰。
視頻越短就越難拍，TVC一般都在30秒之內，所以內容不能散，畫面不能亂，信息簡單直接。最好不要講邏輯，更加不要講故事。就是一個品牌，一個核心賣點，三個（之內）產(chǎn)品功能支撐。把品牌（產(chǎn)品）定義清楚，在第一位。
消費者視角
如何讓消費者更準確的接收信息，更快與消費者達成共識，這是我們思考消費者的原因。
比如今年被討論很多的某些復讀機廣告，就沒有思考消費者視角，是純粹的產(chǎn)品品牌導向，所以會遭到消費者反感。
消費者視角是，進入消費者的語感，環(huán)境和觀看角度來創(chuàng)作廣告。廣告?zhèn)鬟f的信息，不止是文案內容。而是聲光電組合起來，傳達整體的message，這很重要。
所有元素加在一起，組成一個完整的信息。30秒的視頻中，畫面、VO、文字、音樂、節(jié)奏這些組合在一起，傳達一種舒服的，性感的，猛烈又柔和的調性。這些相比直白的產(chǎn)品文案，能夠更快更容易與消費者達成共識，也是對消費者最大的尊重。
創(chuàng)作者要有消費者的“臨場感”，閉上眼感受消費者觀看這支廣告的感受，在傳遞品牌定義的同時，保持良好的調性，既是對品牌的加分，也顧及消費者的感受，海信冰箱這支風味大片，我覺得是做到了。
以曝光為目的
有些人不分青紅皂白就要刷屏，哪怕是拍個TVC硬廣?；蛘邽榱四芩⑵炼活櫦捌放?，成為無效刷屏。我的觀點是，拍TVC硬廣的核心目的是定義品牌，告知大眾，不是自傳播刷屏。
海信冰箱跨界陳曉卿團隊這支廣告，你說它能不能在社交平臺刷屏？雖然很美，很震撼，但我并不覺得能刷屏。
這支廣告6月份投放央視，基本會是央視最好看的廣告之一，基本能在眾多廣告里出位。所以，這不是一條好內容，但的確是一支好廣告。目的很明確，就是以曝光為核心目的。
在央視曝光正確嗎？首先是產(chǎn)品品類是冰箱，屬于每個家庭都需要的家電。然后是央視，央視還是會有很多人看，只是央視不再是年輕人的輿論高地，但從曝光與告知層面，央視還是值得。
對于年輕人來說，覺得微博熱搜就能火遍全網(wǎng)，而實際上至少有10億國人，不知道微博熱搜討論的是什么。
所以，傳統(tǒng)國民性產(chǎn)品，加上曝光目的的傳播，央視還是合適的。
然后是曝光的效果，對于全新產(chǎn)品或品牌來說，第一波大規(guī)模曝光會有比較大的轉化，因為是全新的。但如果繼續(xù)曝光，邊際效應會遞減，直到曝光很多，但沒有轉化。所以就要在曝光之外做更多事情，進行內容分層，各司其職。
營銷內容分層
希望一個內容搞定全部，這個需求在當下，基本不能被滿足。冰箱其實還好，畢竟是國民型產(chǎn)品品牌，可以不參與青年輿論。但是潮流型品牌，也就是以青年受眾為主的品牌，必須要進行內容分層。
我大致將內容分為3個層面，一是品牌TVC；二是品牌影片；三是社交內容。
品牌TVC：一個品牌的底色
首先認清一點，TVC不是萬能的，尤其在當代社交網(wǎng)絡的傳播環(huán)境，TVC不必每年都拍，也不必總是換，在品牌戰(zhàn)略沒有發(fā)生改變，產(chǎn)品沒有升級時就不要總是換。也就是之前我們聊到的“增量信息”，沒有增量信息時，就不必拍新TVC。
但TVC一定要有，它用來定義品牌，是品牌傳播中最基礎的物料，它是一個品牌的底色。
品牌影片：場景化與價值觀
現(xiàn)在創(chuàng)意熱店拍的絕大部分品牌片，基本都是品牌影片。通常大于30秒，甚至幾分鐘的品牌影片。通常會進行場景化，故事化的展現(xiàn)，通常用于社交網(wǎng)絡的傳播，目的是構筑產(chǎn)品場景，傳達品牌價值觀。
品牌影片會更感性，更注重消費者的感受，幾乎所有在社交媒體刷屏的廣告片，基本都是品牌影片，品牌影片可以拍很多，可以每年都拍，可以一年拍好幾支，只要知道為什么要拍。
社交內容：消費者溝通
在當下的社交網(wǎng)絡中，真正與消費者互動溝通，短兵相接，需要的是社交內容，是傳播導向的。
可以包括其他所有用以傳播的內容，病毒視頻，微信H5，微博熱搜，抖音視頻，線下活動，事件，KOL跨界等等，我們在社交網(wǎng)絡看到的大部分品牌營銷內容，基本都是這一類。
它的核心目的是，讓品牌融入當下的輿論空間，與消費者進行深度溝通，讓品牌被談論。核心字眼是“融入”，一個品牌能否融入輿論空間，關乎它是否還在流行，關系它是否還在消費者的消費清單中。
大概把營銷內容分為3個大類，大眾化且年輕受眾的品牌，這3類基本都要做，其他各取所需就好。
TVC的工作量占比10%以內就好，貴在能定義品牌，不在多與頻繁；品牌影片可以占到20-30%的工作量，有預算的情況下可以多拍一些，構建產(chǎn)品場景或傳達品牌價值觀；而社交內容，要占到50-70%以上的工作量，但也不能瞎做，要有章法。
以上，TVC當然不該死，只是份額占比減小了而已，但依然在營銷體系中有不可替代的角色。
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