楊不壞：獨立創(chuàng)意熱店，復興“社交TVC”

如果你留意會發(fā)現(xiàn)，近幾年一分鐘以上的視頻廣告越來越多了。這些不是傳統(tǒng)TVC，不投放傳統(tǒng)媒介，基本用于社交傳播。不是嚴格意義上的廣告，從不直接喊賣點。但大多套了傳統(tǒng)TVC的外殼，做的卻是社交創(chuàng)意，這算是一種進化，但更像是某種復興。

如果你是業(yè)內(nèi)人，關注行業(yè)公司與作品的話就會發(fā)現(xiàn)，每年市面上看到的一半以上的品牌影片，來自中國獨立創(chuàng)意機構出品，就是如勝加，有門，W，意類，環(huán)時，天與空等等這些公司。他們歷史很短，但普遍作品等身；他們脫胎于傳統(tǒng)4A，但他們是營銷行業(yè)的探索者。

當下是全球營銷行業(yè)的過渡期，所有人都在探索，都在尋找更適合當下的營銷模式。今天我想聊的是，中國獨立創(chuàng)意機構創(chuàng)作的品牌影片是什么，以及僅僅是拍片嗎？以我的個人偏見，解讀一下中國獨立創(chuàng)意機構如何在這個行業(yè)探索，我也篤信過不了多久，這些獨立創(chuàng)意機構，將會是中國營銷行業(yè)的主流力量。

接下來先聊為什么要拍影片，以及拍怎樣的影片，最后聊影片之外，大家沒有看到的，背后的品牌策略與傳播策略。以下：

先聊為什么要拍品牌影片，這個內(nèi)容形式之前一直被認為是奢侈的，是大品牌與有閑錢的品牌才會去做的，因為他基本只用于線上傳播。今天的傳播環(huán)境不再是傳統(tǒng)媒體，而是無處不在的互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體依然在發(fā)揮作用，但是在整體的營銷環(huán)境中，扮演核心角色的已經(jīng)是社交創(chuàng)意。

從大環(huán)境上來看，不管是內(nèi)容，輿論還是圈層，都在正在越來越去中心化，大眾注意力隨之分散。從業(yè)者應該思考在新環(huán)境下如何做大眾傳播的營銷，如何突破圈層。

我曾多次提到品牌內(nèi)容ICON化的觀點，我認為每一次品牌戰(zhàn)役都應該有核心物料，其他傳播素材需要圍繞核心物料展開。消費者既然是分散的，盡可能讓核心物料表達完整的品牌信息，并且只有一個。

而社交影片則是承載品牌核心物料最好的形式之一，它介于廣告與內(nèi)容之間，算是品牌內(nèi)容，具備在互聯(lián)網(wǎng)自傳播的屬性，好的品牌內(nèi)容會順著縫隙流淌到適合它的受眾面前。它能承載最大化的品牌信息，并不是把賣點多喊幾遍，而是把品牌信息轉化成故事，融于你的生活之中，影響你而非教導你。它能讓用戶最真實的感知，文字或圖片的感知力都不如影片，影片會塑造更真實的場景，在場景中塑造品牌角色，消費者能最直觀的感受到品牌。

以上，我覺得在VR與AR還未高度發(fā)達與普及前，品牌社交影片將會是最重要的品牌傳播物料。

接下來聊一下如何做品牌社交影片，首先從底層邏輯上就不同于TVC廣告，TVC是是用戶媒介投放，而品牌影片基本是用于傳播，前者是被動觀看，后者是主動傳播。但一個錯誤的理解是，大家以為做出好內(nèi)容就會自己刷屏。但實際上，好內(nèi)容是被策劃出來的，不但有品牌策略，還要融合傳播策略。

目前在行業(yè)內(nèi)，做品牌影片有更大優(yōu)勢的，我認為是中國獨立創(chuàng)意機構們，他們脫胎于傳統(tǒng)廣告，懂品牌，但他們更看重social，會傳播。以一個甲方視角來說，中國獨立創(chuàng)意熱店，基本是唯一能夠將傳統(tǒng)廣告與social內(nèi)容融于一體，以社交思維創(chuàng)作品牌影片的agency。

舉例比如環(huán)時的五芳齋，有門的999小兒感冒藥，勝加的踢不爛等等一系列品牌影片，都是我認為近幾年不錯的品牌內(nèi)容，市場反應來說，也獲得了不錯的傳播。當然最重要的是，以影片的方式解決一些品牌問題，環(huán)時為五芳齋解決品牌年輕化的問題；有門為999小兒感冒藥解決消費者關聯(lián)性與品牌知名度問題；勝加的踢不爛同樣連接了更多品牌受眾，為品牌定調(diào)。

接下來我們具體聊聊，當他們在創(chuàng)作品牌影片時，僅僅是拍個視頻嗎？我拿有門去年為999小兒感冒藥拍的《更懂你的小英雄》舉例說，我在甲方時多次試圖與有門合作，都因為外部原因而未成功，很遺憾。它們以往的案例中，能夠把品牌內(nèi)容與社交傳播都做的不錯。我們看看有門在創(chuàng)作品牌影片時，是在創(chuàng)作什么？

品牌定調(diào)：以前我們講定位，現(xiàn)在更需要聊定調(diào)。其實也并不矛盾，產(chǎn)品需要定位，但品牌需要定調(diào)。品牌調(diào)性這個東西看不見摸不著，但它卻是存在，它就像是人的氣質。讀過1000冊嚴肅文學，看過1000部正經(jīng)電影的人，和沒讀沒看的人氣質一定不同。

塑造品牌調(diào)性是品牌影片最重要的作用之一，為品牌找到專屬它的氣質。品牌調(diào)性是在影片的場景中建立的，選擇什么樣的場景，場景中的聲音，色調(diào)，畫面，每一個細節(jié)綜合起來建立的。比如999這支片，它不煽情，但我的確被感動了。

品牌角色：品牌影片要承載品牌角色，因為有相對完整的故事與場景，場景產(chǎn)生互動關系，將品牌置于互動關系中，塑造品牌在生活場景中的角色，消費者通過品牌角色來感知品牌，品牌也通過角色來影響消費者，以此達成角色共識，建立品牌。

品牌角色解決的是，大眾為什么記住一個品牌？在當下這個環(huán)境中，人們記住品牌的原因一定不是重復曝光，而是有足夠吸引人的特點或立場。999成人感冒靈知名度比較高，但一直沒在兒童藥品類打開市場，現(xiàn)在需要與當下的85后媽媽們進行連接。當人們普遍認為孩子只是家庭中的索取方時，有門為999小感提出的品牌立場是，孩子也是家庭中的付出者，有些事只有孩子能。反常卻溫暖的品牌立場，讓人們記憶更加深刻，以此與年輕媽媽建立連接。

傳播思維：獨立創(chuàng)意熱店們的作品中，除了品牌洞察，還有很重要的一點是傳播思維，在創(chuàng)作內(nèi)容前期，就思考后期的傳播問題，并實現(xiàn)品牌傳播一體化。以前我在乙方做傳播，廣告公司拍完片給我們做傳播，可內(nèi)容本身不具備可傳播性，只好拿KOL當流量渠道用。后來在甲方，跟傳統(tǒng)廣告公司拍片，怎么聊都聊不清楚什么叫傳播思維，最后還是拿一個不怎么能傳播起來的東西給到social傳播公司。

現(xiàn)在中國的獨立創(chuàng)意機構，把品牌與傳播平衡的越來越好。這種平衡的產(chǎn)生，很重要的一點是洞察社會情緒，把品牌融于社會情緒中，成為社會內(nèi)容，比如當年SK2的《相親角》。有門在做999小英雄這支片前期，同樣是先洞察社會情緒，當下的年輕人們不愿意生孩子，大多原因是怕孩子比較煩，影響二人世界的生活，而通過對真實父母的訪談和調(diào)研，真實的情況是，孩子是家庭的粘合劑，小英雄。通過這支影片，也改變了不少年輕夫妻害怕生孩子的心態(tài)，除了品牌價值，也引發(fā)社會關注。

以往的品牌廣告不參與社會話題，只講賣點就行，廣告與內(nèi)容是對立關系。而現(xiàn)在廣告與內(nèi)容需要融合，品牌需要參與進社會話題，融入社會情緒，讓品牌成為社會內(nèi)容的一部分，讓品牌被談論。

最后我們聊聊策略，什么叫好策略，什么叫差策略。林懷民評價李安的《臥虎藏龍》說：：“周潤發(fā)藏的真好”。我非常喜歡的硬派新武俠作家徐浩峰，有本書叫《刀背藏身》。做策略，也是一個“藏”字。

“藏”并非沒有，而是把策略潤進創(chuàng)意中，潤進每一句文案的語感，每一個畫面的色調(diào)，每一個道具的質感。潤物細無聲，是我認為的最高級的策略。今天中國這些獨立創(chuàng)意熱店，大眾看到的是被廣為傳播的品牌影片，但大眾看不到背后的策略，但看不見并不代表沒有。

在當下的營銷環(huán)境中，兩個策略最重要：一是品牌策略，要解決什么問題，提出解決方案。二是傳播策略，品牌內(nèi)容如何進行社交傳播，通過哪些平臺，打入什么圈層，時間節(jié)點，找什么人發(fā)布等等問題。而能夠將品牌策略與傳播策略并進行有機融合，把品牌與傳播做成品牌傳播的，我覺得中國的獨立創(chuàng)意熱店，是走在最前面的探索者。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，早已不分公關廣告和傳播，而是彼此融合一體，所以目前甲方最苦惱的是，能夠把幾種思維打通的agency太少了，往往一個項目分給三四家乙方合作，一家提概念，一家拍片，一家做傳播，或許還有一家做線下，但又彼此無法互相理解，所以很難成事。而我看到，如有門這類獨立創(chuàng)意機構，正在試圖融合多重思維，創(chuàng)造綜合型案例。

比如999小英雄的傳播策略，首發(fā)時間選擇感恩節(jié)，官方發(fā)布，多圈層KOL討論，配合線上海報，H5等周邊素材持續(xù)引導，最終形成微博話題，引發(fā)新華社等權威媒體轉載影片。但不止于此，通過線下快閃，實體周邊等產(chǎn)品，將999小英雄進行IP化包裝，創(chuàng)造具有可持續(xù)影響力的創(chuàng)意。最終幫助999小兒感冒藥連接年輕媽媽受眾，在兒童藥市場占領一席之地。

所以現(xiàn)在，建立品牌已經(jīng)不再靠吼。需要通過品牌內(nèi)容，社交創(chuàng)意，潛移默化的影響消費者，通過一致的品牌調(diào)性，清晰的品牌角色，去觸達應該被觸達的受眾。創(chuàng)意永遠在前臺，策略始終是幕后工作，而不是把策略大張旗鼓的宣揚出去。大家記得網(wǎng)上挺火的“福祿壽”大樓嗎？那個策略意圖特別明顯，是想宣揚中國傳統(tǒng)文化，但目的達到了嗎？

最后總結一下，主要說三點：

第一，中國獨立創(chuàng)意機構在未來將會是很大的一股勢力，去年我曾說廣告營銷行業(yè)進入下半場，而中國經(jīng)濟也進入下半場，上半場填空白市場，下半場需要開始做品牌，而同時全球營銷行業(yè)變革，4A巨大的包袱不能讓其快速變革，市場需要新興力量。所以中國獨立創(chuàng)意機構在未來十年，面臨巨大的中國機會，將會成就很多中國品牌，也會助力中國品牌走向全球化。

第二，可傳播的品牌社交影片是趨勢，如果上半場填補空白市場時，打定位喊賣點式的TVC占優(yōu)勢，那么下半場在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下做品牌，品牌影片一定是趨勢。它承載更完整的品牌信息，能夠將品牌置于場景，塑造角色，也能將品牌融于社會情緒中，這是其他內(nèi)容形式很難達到的。除了影片本身，更重要的是圍繞影片建設配套傳播，公關化的思維，廣告化的形式，social化的傳播。誰融合的更好，誰就會是下半場的贏家。

第三，策略的問題。為什么被傳播的品牌影片大多來自本土獨立創(chuàng)意機構？當然是有策略的啊，不但有品牌策略，還有傳播策略。策略是幕后工作，品牌策略轉化為創(chuàng)意內(nèi)容，傳播策略會轉化為影響力。但不會把策略拿出對消費者說：看，我們準備這樣說服你。

文：楊不壞@楊不壞(yangbuhuai01)

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