小鎮(zhèn)青年，引爆了無數(shù)的 小程序 和 App丨見實

現(xiàn)在討論快手、拼多多這些現(xiàn)象級獨角獸，以及OPPO、vivo、華為、小米等爆款手機，必然涉及到“小鎮(zhèn)青年”這個話題。這個人群的活躍度、消費能力遠超想象。只是，幫助了無數(shù)小程序和APP爆發(fā)的這個人群，到底應該怎么理解？在這個理解之下，“小鎮(zhèn)青年”也會幫助無數(shù)小程序引爆。

見實用了一個完整的上午和奇樹有魚CEO董冠杰深聊。在他的敘述中，我們漸漸構建了“小鎮(zhèn)青年”這個人群的畫像。

董冠杰所創(chuàng)辦的呱呱視頻，不僅是國內最早的直播平臺，今天更成為上市公司光線傳媒主要營收貢獻來源地。他新創(chuàng)建的奇樹有魚公司在成立3年后就做到了網大作品產量、宣發(fā)片量、市場占有率行業(yè)第一名，今年預計營收6個億。這是個善于研究小鎮(zhèn)青年的需求并有效地轉化為網絡大電影的團隊。

如下，Enjoy：

2017年國慶節(jié)期間，董冠杰回到山東臨沂老家，驚訝地發(fā)現(xiàn)原本在北京已經處于上映末期的《戰(zhàn)狼2》，在這個三線小城市的電影院里依然十分火爆，排片率仍居高不下。

現(xiàn)象級的市場表現(xiàn)讓《戰(zhàn)狼2》最終以56.79億元輕松拿下中國影史票房冠軍。不要認為這只是一個個例，實際上在中國影史票房前10名中，國產電影在今天已經占據(jù)7席，前20名占據(jù)15席。

撇開通貨膨脹的因素，這幾年國產電影確實頻頻擊敗同期制作精良的國外大片，這讓我們不禁發(fā)問：這些多出來的票房究竟來自哪里？

董冠杰給出的答案是，小鎮(zhèn)青年。

過去的十余年里，董冠杰的三段工作全部和“小鎮(zhèn)青年”有關，從朗瑪UC的語音聊天，到呱呱視頻的秀場直播，再到今天的網絡大電影，董冠杰親眼見證了這個群體的價值被挖掘放大的過程。

在OPPO和vivo手機、快手短視頻以及拼多多的崛起中，小鎮(zhèn)青年一直被視為一個極其重要的因素。波士頓咨詢公司的一份報告也稱，到2020年中國上層中產和富裕家庭將達一億戶，其中小城市家庭將占到50%以上。若想覆蓋他們中80%的人群，企業(yè)須在至少430個城市設立實體店。

問題是，由于缺乏長期的關注，我們對這個群體的認識常常依賴冰冷的數(shù)據(jù)，關乎他們精神世界的訴求，卻幾乎一無所知。因此追溯小鎮(zhèn)青年消費行為的演變路徑，就顯得格外的重要。

[title]那時候的用戶很多，但不掙錢[/title]

2003年董冠杰加入朗瑪時，公司正在轉型做即時通訊產品—朗瑪UC，此前朗瑪在中國西南地區(qū)主要開展話聊業(yè)務。“越是經濟不發(fā)達的地方這個業(yè)務就越好做，因為大家都渴望和外界交流?！倍诮苷f到。

從話聊到即時通訊，是互聯(lián)網影響下社交行為的大變遷。董冠杰當時主要負責語音聊天室項目。這種以房間為單位，一個人建一個群聚集一批人的模式，正是早期小鎮(zhèn)青年線上聚集的社區(qū)。董冠杰回憶道，“02年還沒有視頻，只是語音聊天唱歌。04年伴隨著寬帶的普及視頻聊天室逐漸上線，也就是日后整個直播行業(yè)的前身。”

語音時代的用戶年齡偏大，大多是三四線城市的中年人。比如開小賣部、開網吧的小老板，由于看店缺少娛樂方式，選擇上網玩玩語聊，感覺很充實。因為解決了用戶的娛樂需求，朗碼UC獲得快速增長。2004年實現(xiàn)注冊用戶8,000萬，同時在線40萬人，成為僅次于騰訊QQ的國內第二大即時通訊運營產品，同年7月被新浪以3600萬美元的價格成功收購。

后來視頻聊天功能上線后吸引了大量年輕用戶的加入。尤其是背靠新浪渠道，朗瑪UC導入了一大批在國外開飯店、開餐館、上學的年輕用戶。他們往往因為語言問題缺乏社交，通過視頻能跟大家聊天唱歌就覺得很好。“所以說我們當時本質上不是媒體屬性，是社交屬性?！倍诮苷J為別人誤解了這個產品。

雖然視頻聊天室擁有龐大的用戶群，但因為不賺錢，始終沒有獲得新浪內部足夠的重視。不掙錢的不只是朗瑪UC，因為彼時大眾并沒有對虛擬產品付費的意識。

即便是那時候騰訊也因為過高的運營成本遭遇財務危機，寄希望被深圳電信數(shù)據(jù)局100萬收購的想法也因40萬的差距而落空。于是騰訊冒險嘗試注冊收費的模式，2塊錢1個，趁此機會朗瑪UC迅速拉攏了30萬的原始用戶。

但誰也沒想到，僅僅幾年后這群人的付費意愿就徹底扭轉，撐起了無數(shù)家營收10億+的企業(yè)。

[title]小鎮(zhèn)青年整體沒有錢，但花錢又很瘋狂[/title]

2005年，董冠杰篤定視頻社交背后變現(xiàn)的可能，和同事一起離開新浪，創(chuàng)立了日后一度成為中國最大視頻演藝聊天室的呱呱視頻。

早期呱呱視頻主要是視頻卡啦OK，大家排麥一個一個唱歌，每人五分鐘。各個虛擬房間每天晚上也可以搞晚會，組織節(jié)目跳舞唱歌說評書。那是一個還不流行跳廣場舞的年代。

董冠杰把呱呱視頻定義為“真人虛擬社區(qū)”是基于對小鎮(zhèn)青年的2個判斷。一是中國人口雖然很多，但中國人很孤獨。他們有點小錢，有點小閑，娛樂方式枯燥單調。二是中國人所謂的社交文化，就是我跟你有關系，但我始終跟你保持一定的距離。呱呱視頻兩點都做到了，所以會火。

呱呱視頻盈利的過程可以為我們提供一個洞察小鎮(zhèn)青年的鮮活場景。當時51.com有一個送鮮花看對方空間的功能，董冠杰分析51空間的交互是離線有時間差，而呱呱是實時在線的互動，可能會做的更好。

懷著忐忑的心情，呱呱視頻在2008年上線了禮物系統(tǒng)的玩法。

果然，前三天沒有一個人刷送禮物。直到安徽蕪湖一個30多歲的小網吧老板，因為想出名，就花了200元人民幣送了一個可以被全社區(qū)玩家看到的走馬燈。他帶來的轟動效應激活了玩家的攀比心理，互相贈送禮物的風潮也由此興盛。

另一個促進消費的原因是社區(qū)紅人的出現(xiàn)。一般唱的好聽長得又好看的玩家，會同時收到很多房間表演的邀請，拼到最后就是用出場費解決。呱呱視頻索性直接簽約優(yōu)質紅人每天駐場演出，用戶到房間來看來消費，慢慢就變成了秀場，這就是直播的前身。社區(qū)紅人的粉絲之間會互相比賽打賞，有的主播一個月就能分五六百萬。

呱呱視頻上線禮物系統(tǒng)的第一個月營收是12萬，第二個月33萬，第三個月56萬。前三年300%增長，第三年就達1個多億。等到2015年呱呱視頻出售給光線傳媒是，營收已經達到了驚人的10個億。

董冠杰特別強調：小鎮(zhèn)青年其實整體上沒有錢，但他們花錢很瘋狂。他們一個月可能只掙1000-2000多元，他都要花到2000多。在呱呱視頻的營收中，二八原則非常明顯。付費用戶人均ARPU值雖然高達2000，但去掉大R土豪后才不到50，真正的超級付費用戶是代表中國暴富階層那些人。

2012年呱呱視頻的增長開始放緩，到13、14年甚至開始持平。一是因為YY帶著游戲語音社區(qū)的六七千萬日活的用戶切入市場，加劇了競爭；一是因為移動互聯(lián)網的興起再一次帶來了用戶行為的大變遷。

[title]所謂獵奇，不是新東西而是超乎預期[/title]

2016年董冠杰成立了奇樹有魚文化傳媒公司，主營網絡大電影（簡稱網大）的出品與宣發(fā)。因為善于研究小鎮(zhèn)青年的需求并有效地轉化為網大，他們對這個群體有了更深入的了解。

“他們是一群有點小錢有點小閑的人”。

董冠杰憑借多年的經驗這么總結。和一二線城市白領相比，小鎮(zhèn)青年們雖然收入不高，但車貸房貸等生活工作壓力相對較小，所以消費意愿更高。在泛娛樂付費轉化率中，網絡影視竟然達到60%的占比。

以網大為例，董冠杰解釋了為什么這幾年國產電影能頻頻擊敗大成本、大制作、大卡司的國外大片。

小鎮(zhèn)青年有特定的喜好，即“在熟悉的知識體系里超乎預期”。相比于“漫威”，他們更偏愛“西游記”、“封神榜”、“白蛇傳”、“張三豐”、“唐伯虎”等熟悉的題材。但他們要的也絕不僅僅是經典的單調重復，而一定是一種“超乎預期”的快感。

《張三豐之末世兇兵》是一部由奇樹有魚出品的典型網大。在劇中，東瀛妖兵代替以往的武俠人物成為張三豐的新對手，整個電影啟用了全新的故事線，糅雜了諸如盜墓、尋寶、煉金丹、打魔兵等情節(jié)。這些混雜的元素看起來稀奇古怪，但小鎮(zhèn)青年們卻很受用。上線后，《張》成功摘得愛奇藝網大周播冠軍，播放量也迅速突破3000萬。

為了找到用戶喜歡的元素，奇樹有魚觀摩了5000多部網大，最終發(fā)現(xiàn)男性用戶對黑幫、打殺、兄弟、義氣、江湖等元素重度偏愛，四平青年主演的《二龍湖浩哥》系列就是其中的典型。此外他們還喜歡獵奇，但又不是那種科幻的全新想象，對于后者他們往往不能理解，這是他們的世界觀。

不是給出全新幻想，而是要超越預期。

“比如，大家對龍?zhí)貏e喜歡，但凡有龍的（網大）基本都會火，至少不會差。”董冠杰的結論源于之前的一次宣傳。

2017年奇樹有魚發(fā)行《超自然事件之墜龍事件》，劇情改編于1934年發(fā)生在遼寧營口的墜龍傳說。起初，電影宣傳重點在于“超自然”，但團隊隨后發(fā)現(xiàn)當海報上添加了龍的元素后，市場表現(xiàn)指數(shù)立馬上升了15-20%，于是在接下來的宣傳中重點突出“龍”。最終該片在愛奇藝上線一個月點播量就突破4250萬，累計分賬票房達到1879萬，躋身愛奇藝網大年度票房榜第二名。

除了題材和元素的選擇，做到2分鐘1個爆點的劇情設置也是網大成功的重要因素。

為什么一定要2分鐘？這背后其實和小鎮(zhèn)青年的行為密切相關。他們的觀看時間集中在中午吃飯時和晚上睡覺前，周圍環(huán)境很嘈雜，密集的爆點可以迅速吸引他們，并持續(xù)產生情緒波動。有時候在在電影開頭甚至會縮短到30秒1個爆點，可以確保用戶在單位時間內收益（愉悅）最大化。

小鎮(zhèn)青年們不喜歡過多隱晦的情節(jié)鋪墊，直接干脆地宣泄情緒更符合他們的口味，這也是為什么網大必須要做到2分鐘1個爆點的原因。

遵循“選題材，找元素，結合用戶需求編劇內容”的模式，奇樹有魚牢牢掐準了小鎮(zhèn)青年的心理。在董冠杰看來《戰(zhàn)狼2》其實也是一部標準的網大。電影開頭首先直接奉上20分鐘的打戲，劇情開展簡單直接，比較容易擊中情緒上的“爽點”。

如果非要再舉一個例子，那就可以反觀《縫紉機樂隊》，相比之前的《煎餅俠》有了太多情懷和隱晦，這一點小鎮(zhèn)青年們就不太喜歡。

文：王金明/見實（jianshi）

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