會員運營提效的5大角度｜?見實

本文主要從積分卡券聯(lián)動三種玩法詳解，使用積分就是復(fù)購，優(yōu)惠券重在核銷，會員儲值返利公式等5個角度展開。

1 使用積分就是復(fù)購

積分的本質(zhì)是消費返利，拉動復(fù)購。會員使用積分就是復(fù)購，復(fù)購再次獲得積分，循環(huán)往復(fù)，會員粘性提升，消費頻次提升。但在實際使用中積分使用相對于消費返券往往鏈路更長。

會員積分不僅用于提留存，也能用于增長用戶。具體來講，即可激活現(xiàn)有會員，讓公司與會員間產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系；同時教育潛在群體，傳播會員價值， 把目標用戶從競爭對手那里拉過來，通過積分抵扣促進訂單轉(zhuǎn)化。

會員積分設(shè)計有兩個關(guān)鍵點，一是獲取，可通過消費、活動贈送、權(quán)益等來實現(xiàn)；二是消耗，可通過抽獎、互動游戲、積分活動、積分抵現(xiàn)、兌換商品等進行。

在實際運營中還需衡量企業(yè)可承擔的成本，和用戶體驗到的積分價值。從財務(wù)角度來看更重視投入產(chǎn)出比，運營不好積分發(fā)放相當于負債。以某連鎖餐飲每年發(fā)放2億積分，如果有效期為1年，就相當于每年積分產(chǎn)生負債2億積分（減去積分兌換部分實際負債額會較?。?。積分還需要控制通貨膨脹，積分本身可以看作貨幣體系，等于虛擬貨幣。

積分發(fā)放體系基本上有兩種類型，一是消費1元等于1積分；二是消費n元等于1積分，1積分等于N元錢。兩種價值比例的構(gòu)建，最終都要和錢掛鉤。連鎖行業(yè)積分有效期設(shè)置為3個月~6個月為宜。

另外，會員運營及數(shù)字化營銷專家劉瑞琦建議積分最好不直接抵現(xiàn)，更好的方式是通過積分兌換券來拉動其它場景消費，兌換的動作也可讓用戶更有參與感。

我們可以從積分設(shè)置的目的出發(fā)，評估積分運營效率是否達到預(yù)期成果，以及期間如何調(diào)整。以上提到的積分兌換多是通過線上方式兌換從而產(chǎn)生消費。而連鎖行業(yè)門店還可通過活動設(shè)置進行現(xiàn)場交付，從而提升使用效率。

以某連鎖餐飲積分兌換場景為例，設(shè)計了現(xiàn)場交付環(huán)節(jié)，一是積分兌換游戲幣進行游戲，二是兌換實物，門店一般都有積分兌換檔口，以即刻兌現(xiàn)提高積分運營。該連鎖餐飲通過積分商城運營，次日留存提升35%，用戶瀏覽深度加深3.5個頁面，菜品券積分消耗占比80%，有效促進到店消費，活動積分消耗占月消耗5%。

2 “投入”+“回報”機制

想要延長會員的生命周期，提升用戶的轉(zhuǎn)化和復(fù)購，最重要的是建立一個私域用戶“投入”+“回報”的機制，以回報驅(qū)動用戶進行一系列不同梯度的投入，以獎勵吸引用戶投入關(guān)注、時間精力、甚至金錢，逐漸培養(yǎng)用戶的忠誠度。如私域社群互動獎勵機制，可以幫助品牌達到社群促活、留存、復(fù)購等多項目的。

以圈量為例，其SCRM設(shè)置了群積分+積分商城功能，以簽到積分、發(fā)言積分、留存積分為核心促進用戶留存互動，每天用戶在社群內(nèi)簽到、交流都可以幫助用戶獲取積分，用戶則可以利用所賺取的積分在「積分商城」兌換卡券，獲取更多的會員權(quán)益。

圈量科技華東區(qū)零售項目負責人朱偉榮表示，做積分活動的目的主要是通過提升社群活躍與留存，從而提升轉(zhuǎn)化；所以商家策劃活動時要注意做好成本測算，不要一味地“砸錢”，可以通過兌換實物、優(yōu)惠券或兩者結(jié)合的方式換取用戶的下一步投入，達到用戶到店消費或線上復(fù)購的目的。

簽到積分、發(fā)言積分可延伸出很多種不同玩法，例如圈量的直播電商客戶“交個朋友”，社群內(nèi)不斷推出多種贏取積分的活動，如留言、曬單、購物、知識問答等，引導(dǎo)用戶參與活動賺取積分。“交個朋友”的社群知識問答可以很好地調(diào)動用戶的發(fā)言積極性，問題設(shè)置與社群品類、相關(guān)品牌掛鉤，粉絲回答問題即可獲得積分。答題活動可以引導(dǎo)用戶在社群內(nèi)進行互動，提高用戶粘性；另一方面，答題活動所提及的品牌產(chǎn)品在當日直播上架，也相當于直播預(yù)熱，吸引用戶購買。

積分體系能夠提升用戶與品牌的聯(lián)結(jié)度，增加用戶的“離開成本”，更好地起到激勵用戶、用戶留存和轉(zhuǎn)化目的。接下來分享幾種比較常見的積分玩法。

1）簽到得積分，培養(yǎng)用戶持續(xù)性投入

• 日常簽到積分
  想要培養(yǎng)用戶互動習慣，第一步需要設(shè)置一些操作簡單的日常任務(wù)，并且回饋可感知的好處。簽到得積分是最容易獲得積分的方式，用戶只需要在群內(nèi)發(fā)送“簽到”，就能攢積分。
• 簽到打卡領(lǐng)好禮
  除了日常簽到外，可以根據(jù)簽到設(shè)置一些長線活動，例如“連續(xù)簽到N天獲驚喜好禮”，以更豐富的獎品作為回饋，拉長打卡周期，培養(yǎng)用戶的活躍習慣。
• 積分查詢反饋
  怎么讓積分回饋隨時可感，不斷激勵用戶繼續(xù)互動呢？圈量有一個“簽到更新功能”，可以給用戶即時反饋。用戶只要@指定小助手，即可自主查詢活動結(jié)果。

查詢反饋內(nèi)容支持自定義編輯發(fā)送多條，可以借鑒某品牌的案例，將品牌最新的積分活動加入反饋語中，例如“20積分即兌換爆汁蜜桃，僅限本月哦~下月活動預(yù)告：砂糖桔”，進一步刺激用戶互動。

如果覺得“簽到”的口令太普通，還可以換成其他任意字段，結(jié)合花樣玩法為簽到增添樂趣。不少頭部品牌在圈量群積分功能的基礎(chǔ)上設(shè)計了一些運營玩法，例如曬單打卡，有獎答題等。

• 趣味簽到活動
  案例一：曬單+“打卡”，激發(fā)用戶自傳播
  某食品商家將口令更改為“打卡”，要求用戶打卡時配上買家秀，在活躍社群的同時積累用戶買家秀素材，提升品牌影響力。由于曬單刷屏，用戶還會自主發(fā)起商品相關(guān)的討論，同時達到激活用戶和用戶自傳播的目的。

案例二：答題獲積分，增加社群趣味性
某直播電商商家在私域中設(shè)計了趣味問答環(huán)節(jié)，并將每日答案設(shè)置為簽到口令，以每日一題的形式刺激用戶答題獲取積分。用戶在享受答題樂趣的同時也能夠獲得積分獎勵。

2）發(fā)言得積分，社群內(nèi)挖掘KOC

發(fā)言積分除了促進用戶在社群內(nèi)積極冒泡外，還可以通過記錄用戶發(fā)言，幫助品牌挖掘活躍用戶，篩選品牌KOC的“種子選手”。

案例：特定時間發(fā)起討論活動，養(yǎng)成用戶習慣
某職業(yè)教育客戶在每天20:00-21:00定時發(fā)起有書共讀活動，并設(shè)置發(fā)言添加積分，活動時間內(nèi)進行互動的用戶即可獲得積分，用以兌換課時。

積分獎勵不僅提升了學員的積極性，同時也能夠為品牌帶來大量優(yōu)質(zhì)UGC素材，為運營內(nèi)容輸血。

3 優(yōu)惠券重在核銷

1）優(yōu)惠券設(shè)置的三項基準

優(yōu)惠券作為最被常用的會員權(quán)益之一，早已被眾商家使用的得心應(yīng)手，同時行業(yè)共同面對的是核銷率低的現(xiàn)狀。那么，如何才能提高優(yōu)惠券核銷率就成為了發(fā)好券的關(guān)鍵指標。

會員運營及數(shù)字化營銷專家劉瑞琦告訴見實在優(yōu)惠券設(shè)計中有三項基準：1）消費返券時長1個月為宜；2）返券可設(shè)置為下次消費起有效，這樣則可引導(dǎo)用戶再來一次；3）額度一般在10%-15%。

早些年間，部分連鎖品牌無論各種形式的消費返券、生日券、淡旺季激活券等，都是無差別主動發(fā)放，經(jīng)常情況下用戶偶然就能發(fā)現(xiàn)會員卡內(nèi)突然多了一張券，這里需要注意數(shù)量多了則顯得沒價值，甚至不被發(fā)現(xiàn)。而對于會員來說更好的方式是由被動收券轉(zhuǎn)為主動領(lǐng)券，即用戶有需求再主動領(lǐng)取。如，常用的方式為“支付之后推薦”，或者在用戶生日時定向發(fā)券通知，只做精準有效的工作。

主動領(lǐng)券行為背后是消費意向前置，核銷率自然也會更高。據(jù)公開信息顯示，2019年支付寶“支付后推薦”能力全面開放后，“好書搶不?！毙〕绦蛲ㄟ^支付后推薦“收藏有禮”，優(yōu)惠券核銷率從12%提升至17%。

難免還有大量品牌以批量發(fā)放優(yōu)惠券的方式作為營銷手段吸引用戶，重點鋪量，關(guān)注核銷次數(shù)，忽略發(fā)放率，而優(yōu)惠券泛濫也背離了更好地讓會員感知服務(wù)的初衷。會員權(quán)益設(shè)計最重要的是能被感知被用到，其次才是為消費提頻服務(wù)。背后的價值點是何種方式吸引顧客，也會以何種方式留下或流走。

2）用戶回訪“五看原則”

蜜思膚在與見實深聊中提到，優(yōu)惠券是導(dǎo)購與會員溝通的最好突破口，他們常用的優(yōu)惠券有4種：無門檻大面額券、無門檻小面額券、有門檻大面額券、有門檻小面額券。設(shè)置優(yōu)惠券的邏輯是：先做易回購的，再做較難回購的，后期的回訪環(huán)節(jié)也是先易后難。

蜜思膚單店在某個月份通過46388元優(yōu)惠劵，帶來了148489元的活動收益，且不包括線下門店顧客自然進店收益。另有數(shù)據(jù)顯示，某店在某個周期內(nèi)預(yù)計回訪人數(shù)4362人，已回訪人數(shù)1894人，回訪率45.5%，成功回訪人數(shù)1706人，回訪轉(zhuǎn)化人數(shù)645人，轉(zhuǎn)化回購金額約33萬元。這些數(shù)據(jù)都說明，有效回訪所帶來的銷售額很可觀。

需要強調(diào)的是：這些數(shù)據(jù)都是實行了五看原則之后，將回訪動作一一執(zhí)行到位之后的成果，單純靠優(yōu)惠券拉動消費的效果一般不會太理想。

這里重點聊一下蜜思膚總結(jié)的回訪“五看原則”：

• 一看年齡。先知道會員的年齡，才知道如何稱呼消費者。時代在變，我們稱呼也要隨之改變。
• 二看了解。開卡兩年和剛開卡的會員，對品牌的了解程度不一樣，因此介紹的邏輯和重點也需要不一樣。
• 三看客單。客單價代表著會員的購買能力。如果給客單價在50元左右的用戶，推薦300元的產(chǎn)品就很難，因為與他們的消費能力不匹配。
• 四看買過。這是消費者購物心理學，如果會員買的產(chǎn)品在做活動，他們復(fù)購的概率最大。
• 五看愛買。也就是了解會員的購買偏好，針對他們愛買的產(chǎn)品類型做單個或組合活動，刺激用戶完成復(fù)購。

4 積分卡券聯(lián)動三種玩法詳解

以圈量積分商城為例，后臺有詳細的積分統(tǒng)計，用戶可以憑借所獲取的積分，在積分商城中兌換等額卡券。每一次兌換，消耗一串兌換碼?？ㄈ问蕉鄻?，可以用來回饋用戶包括產(chǎn)品、服務(wù)、優(yōu)惠折扣等各種各樣的福利。運營者可以根據(jù)營銷需求設(shè)置不同類型的卡券，例如優(yōu)惠券、代金券、兌換實物券，等等。

圈量科技華東區(qū)零售項目負責人朱偉榮表示，群積分后臺相當于為品牌搭建了一個智能化積分體系，幫助品牌強效管理積分、提高社群客戶活躍度和運營效率、甚至利用積分指標實現(xiàn)用戶分層運營、挖掘品牌KOC，等等。

實物券可以通過門店、小程序核銷；而優(yōu)惠券、代金券等既可以同步至線上商城，也可以在線下消費核銷，無論是哪一種形式的卡券，都有利于品牌將用戶引流到店、或者其他自有線上商城進行消費。

1）卡券引流到店消費

有實體門店的商家，可以利用卡券吸引用戶到店進行首單消費、復(fù)購。在卡券中設(shè)置“x元代金券”、“一杯xx贈飲”“一次0元卸甲”之類的福利，并在福利須知中寫清楚到店消費即可使用，也可以設(shè)置兌換門檻，例如“到店消費滿xx元即可使用”。

在用戶通過各種互動、消費行為獲取積分時，需要在推送中提醒用戶及時將積分兌換為卡券；同時，在社群中推送一些日常優(yōu)惠活動，吸引用戶到店兌換福利，進行消費，完成兌換后的線下核銷。

2）卡券引流線上消費

如果有自建小商城的商家，可以直接設(shè)置小程序消費可用的優(yōu)惠券、代金券等，直接引導(dǎo)用戶到自建小程序進行使用，并通過發(fā)送截圖、或小程序核銷等方式進行核銷。

用戶兌換后，可以使用圈量的社群回復(fù)自動提醒功能，設(shè)置自定義話術(shù)，例如鼓勵用戶、恭喜用戶、附上最新的積分活動等等，吸引其他群成員繼續(xù)賺取積分。

如，某直播電商在兌換積分反饋的話術(shù)中附上兌換券核銷鏈接，用戶點擊核銷卡券后即可生效；同時刺激其他群成員進行兌換積分及查詢積分動作，促使用戶持續(xù)互動賺取積分，并及時核銷卡券，進行消費。

3）卡券核銷：積分管理和體系搭建

在【賺取積分-積分兌換-核銷】這一系列環(huán)節(jié)中，需要一個清晰的積分系統(tǒng)，記錄用戶積分的變更。以圈量為例，當用戶在積分商城兌換商品后，系統(tǒng)會自動同步積分變化到「群積分」列表中。

群積分列表中可以看到用戶的群聊情況、各類目積分詳情、積分匯總，同時還可以查看用戶的積分軌跡，數(shù)據(jù)包括以下板塊：

所屬群聊：該群成員在某個積分活動中加入的群聊。簽到積分：統(tǒng)計周期內(nèi)，該群成員獲得的簽到積分值。發(fā)言積分：統(tǒng)計周期內(nèi)，該群成員獲得的發(fā)言積分值。留存積分：統(tǒng)計周期內(nèi)，該群成員獲得的留存積分值。已兌換積分：統(tǒng)計周期內(nèi)，該群成員通過積分商城兌換過的積分值。歷史總積分：從用戶參與活動開始，累計到統(tǒng)計周期最新一天獲得的積分總和。當前總積分：用戶當前時間剩余的可用積分。

在積分體系中，品牌需要引入訂單管理系統(tǒng)進行對賬，完成積分兌換、獎品發(fā)放、積分核銷、商品管理的全鏈路數(shù)據(jù)管理。通過積分商城完成用戶積分的兌換和消費，能夠幫助品牌形成積分帶動社群活躍及變現(xiàn)的閉環(huán)。

5 會員儲值返利公式

瑞萊幫向見實分享了一個儲值返利計算公式，即R=P/C-P，其中R=最大返現(xiàn)金額，P=儲值金額，C=商家從儲值金額中獲利的點。

如，商家從儲值金額中獲利的點是0.8。那么，儲值1000的最大返現(xiàn)金額=1000/0.8-1000=250元；儲值300的最大返現(xiàn)金額=300/0.8- 300=75元；儲值500的最大返現(xiàn)金額=500/0.8-500=125元。在具體設(shè)置的時候可以將300和500的最大儲值金額適當調(diào)小，這樣可以給消費者營造一種儲值越多、優(yōu)惠越大的感覺。

在會員儲值設(shè)計中要避免極端原則和權(quán)衡對比原則。可進行小額儲值設(shè)置，智能梯度讓顧客無負擔，如儲值第一檔為顧客消費筆均的3倍，儲值第二檔為顧客消費筆均的5倍，儲值第三檔為顧客消費筆均的10倍。

做好會員儲值工作，可直接為企業(yè)帶來增收，具體來說會員儲值有四大作用，具體如下：

• 1）資金沉淀：儲值一般會有10%以上的資金沉淀， 對于商家來講為后續(xù)的經(jīng)營打下了良好的基礎(chǔ)；
• 2）鎖定客戶：客戶未來一段時間的同品類消費100%會在本店消費；
• 3）提升消費頻率：根據(jù)用戶消費心理，如果有錢在某些卡里，或者某個店里，顧客的消費心理會變得更加輕松，即使需求不那么強烈，也會有立刻去消費的沖動。
• 4）提升客單價：有研究表明有儲值的用戶，在購物的時候，購物商品數(shù)量比沒有儲值的用戶有明顯增多，儲值行為直接影響了顧客的消費心理。