沒有疲軟的市場，只有疲軟的品牌；劉德華代言的班尼路，被誰毀掉…

如果你是70后，那么你一定記得“班尼路”，這個曾經(jīng)紅極一時的牌子，劉德華曾為它代言，郭敬明為它寫詩，黃渤在電影里用它做橋段……成功打跑優(yōu)衣庫、最高峰時開店四千多家，曾經(jīng)是無數(shù)少男少女們的經(jīng)典回憶。

然而不知不覺間，班尼路在一二線城市似乎“消失”了。有數(shù)據(jù)顯示，2017年班尼路在香港僅存43家門店，上海只留下54家門店，北京56家，即使是偶然“巧遇”，也再提不起進(jìn)店的念頭。現(xiàn)在的班尼路，只能用“風(fēng)光不再”來形容。

01
眼見它起高樓

班尼路，誕生于1981年，本身為意大利品牌，1996年由香港德永佳集團(tuán)有限公司出手收購，并創(chuàng)立“廣州友誼班尼路服飾有限公司”，進(jìn)軍內(nèi)地市場之后一炮走紅，隨后火遍大江南北。

班尼路以休閑服飾為主，將消費人群的年齡定為18—40歲，簡單大方的設(shè)計被年輕人視為青春時尚的代名詞，其POLO衫上的logo小鯨魚也一度是拉風(fēng)的標(biāo)配。

另一方面，由于當(dāng)時的市場基本處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，品牌競爭并不激烈，因而經(jīng)營順風(fēng)順?biāo)?，迅速占領(lǐng)了全國各大城市的主流商圈，并獲得消費者的追捧。

郭敬明書里沒少寫過它：

我念初二了。我有了第一雙LINING的運動鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個時候還沒有美特斯邦威也沒有森馬。曾經(jīng)用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。在同樣的這一年里，我發(fā)表了一首很短很短的詩歌在雜志上。

——節(jié)選自郭敬明《你的一生如此漫長》

市中心的每一個繁華路段都有它。

代言人更是天王、天后級別的，像劉德華、王菲、F4等。

班尼路甚至還一度將優(yōu)衣庫打回日本老家。2002年的時候，優(yōu)衣庫剛剛進(jìn)入中國，因為依據(jù)其在日本的成功經(jīng)驗，定位成大眾休閑品牌，被當(dāng)時如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水，2005年甚至在北京市場出現(xiàn)持續(xù)虧損，灰溜溜地關(guān)門大吉。

02
眼見它樓塌了

大獲全勝之后，班尼路就迎來了巔峰時期，全國門店高達(dá)4404家（截止2012年3月）。然而所謂盛極而衰，頂峰過后，班尼路卻開始走下坡路，如今班尼路早已今非昔比。

5年期間，班尼路以每月12家的關(guān)店速度，一共關(guān)閉了617家門店。

2016年，班尼路遭遇被賣身的命運。被以母公司德永佳集團(tuán)2.5億人民幣的價格，轉(zhuǎn)手出售給上海匯業(yè)實業(yè)有限公司。據(jù)稱，當(dāng)時這2.5億，德永佳是要求上海匯業(yè)以現(xiàn)金的方式支付，可想而知德永佳當(dāng)下的困境。

近年來，連續(xù)虧損和轉(zhuǎn)型失利的陰影始終籠罩著班尼路，2011至2015年間，班尼路共關(guān)閉617家店面，平均每月關(guān)閉12家。

那么，從頂峰到谷底，班尼路究竟經(jīng)歷了什么？到底是誰毀了班尼路？

03
一成不變的產(chǎn)品：
落后對手好幾條街！

天下武功，唯快不破！

隨著時代的發(fā)展，各行各業(yè)的變革速度越來越快，對企業(yè)產(chǎn)品的更新迭代速度也越來越高。尤其是中國服裝市場，短短二三十年走過了其他國家近百年的時間。一成不變者，注定要被淘汰！

也許班尼路是被當(dāng)年的勝利“沖昏了頭腦”，再也沒有變革創(chuàng)新的意識，一方面產(chǎn)品設(shè)計未能緊跟潮流，仍然是老一套的T恤、polo衫；另一方面產(chǎn)品生產(chǎn)模式未能及時升級，仍按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計到生產(chǎn)出來要幾個月的時間，按季上市，大批量生產(chǎn)。

而在班尼路仍然按照老一套打發(fā)固步自封之時，競爭對手卻以雨后春筍之速、排山倒海之勢強(qiáng)勢來襲。

一方面，國外大量H&M、ZARA等快時尚品牌，用時尚、低價與快速更新，贏得了國內(nèi)越來越注重時尚的消費者，曾經(jīng)是手下敗將的優(yōu)衣庫也發(fā)展成為各個銷量榜單中的榜首。

一方面，本土品牌也在轉(zhuǎn)型變革中崛起，休閑品牌如森馬、美邦的年輕化、時尚化變革，運動品牌李寧、361°的時尚運動、功能運動路線，傳統(tǒng)男女裝品牌，如太平鳥的年輕化、個性化設(shè)計轉(zhuǎn)型，設(shè)計師品牌如江南布衣的成功上市……

兩相比較，高下立見。ZARA總部倉庫里的所有衣服儲存不會超過三天，店鋪每周會向總部下達(dá)2次訂單以補(bǔ)充產(chǎn)品，存貨周轉(zhuǎn)率比其他品牌高出4-8倍。這些又“快”又“時尚”的品牌，自然更贏得消費者青睞。

“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品”。內(nèi)外夾擊之下，老舊的班尼路自然漸漸被時代所拋棄。

04
弄巧成拙的營銷：
一句話毀掉一個品牌！

說來人們可能不信，弄垮班尼路的“元兇”之一，居然還有黃渤和劉德華。

“牌子，班尼路!”這是電影《瘋狂的石頭》中笨賊黃渤的一句著名臺詞。當(dāng)年伴隨電影院中人們的開懷大笑，“班尼路”的聲音也傳遍了中國的大江南北。

這就是當(dāng)年班尼路專門聘請劉德華等貴圈巨星為其代言。在后來劉德華投資的電影《瘋狂的石頭》中，為回報，電影中黃渤飾演的笨賊為班尼路做了一次口播廣告。

然而這個口號火是火了，然而卻對品牌起了反作用。大家可以想想，一個心心念念被“低智商蠢貨”牽掛的寶貝兒能好到哪去?此話一出，中國的“白領(lǐng)精英”紛紛對班尼路避恐不及，使其在人們心目中成為廉價低端的代名詞。本來是好心，卻辦了壞事；讓班尼路贏了名氣，卻輸了品牌。

歷史的教訓(xùn)仍猶在耳。上世紀(jì)八九十年代，英國有一位著名的品牌珠寶商名叫杰拉爾德·拉特納。由于經(jīng)營有方，在很多人眼中拉特納就是其產(chǎn)品品牌的代名詞。珠寶相對其他行業(yè)而言，對品牌和信譽的依賴度更高，而這也為后來的戲劇性反轉(zhuǎn)埋下了伏筆。

然而，拉特納有一次應(yīng)邀參加公眾活動，在午餐會上面對來自商界和媒體界的六千多人發(fā)表演講。為了制造噱頭，拉特納將自己的一款產(chǎn)品稱做“純粹的垃圾”，并宣稱“他的公司賣過的耳環(huán)比大蝦三明治還便宜，但壽命卻沒有三明治長。”

此話一出輿論嘩然，昂貴的珠寶，竟然是“垃圾”！于是，人們紛紛撇清手里的拉特納品牌戒指，在短短幾天內(nèi)，拉特納公司的市值即蒸發(fā)了5億英鎊，而拉特納除了引咎辭職，該家公司的品牌商標(biāo)也被迫全部更換。

千里之堤、毀于蟻穴，終年經(jīng)營的品牌，也一樣會因為一句不當(dāng)?shù)男麄鞫獨獯髠?/p>

05
固步自封的企業(yè)戰(zhàn)略：
仍然停留在十年前！

其實，無論是產(chǎn)品或是營銷，而究其背后原因，還是在于其根本戰(zhàn)略出了問題。由于固步自封導(dǎo)致的市場侵蝕，被迫定位越降越低，從而導(dǎo)致品牌價值不斷喪失，對消費者的吸引力進(jìn)一步下降……..班尼路形成了一個可怕的惡性循環(huán)！

隨著班尼路庫存壓力加大，班尼路采用了低價策略來去庫存，然而這卻讓其在消費者心中的品牌價值越來越低，吸引力不斷喪失。從一開始打折，到后期整個價格體系崩潰，導(dǎo)致班尼路成為了廉價品牌的標(biāo)志。

在班尼路的旗艦店稍微看一下會發(fā)現(xiàn)，月銷量在1000以上的商品價位大概都在39元、69元、89元、99元等價位，銷量第一的是2件裝的79.9元的男士短T，也就是40元一件。

除此之外，班尼路更忽視了對中國商業(yè)環(huán)境影響最大的一個要素——互聯(lián)網(wǎng)！

互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起一度給實體店帶來巨大沖擊，不過國內(nèi)的其他快時尚品牌也很快及時跟進(jìn)，主動發(fā)力線上渠道。然而班尼路卻又落后一步。

班尼路的電商業(yè)務(wù)主要依托于天貓、京東等電商平臺，在班尼路的天貓旗艦店上，其用戶關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他同類競品。班尼路的天貓旗艦店僅有111萬粉絲關(guān)注，而美特斯邦威的粉絲為862萬，優(yōu)衣庫的粉絲為1382.9萬，即使是老牌對手佐丹奴也以155.2萬的粉絲數(shù)遠(yuǎn)超班尼路。

總結(jié)下來，班尼路失敗的根本原因就是在于固步自封，十年前的市場成功成就了班尼路的名氣，同時卻也毀了班尼路，讓其永遠(yuǎn)停留在過去的打法之中。

一個在產(chǎn)品、營銷、渠道、戰(zhàn)略等方面均落后于人的品牌，在日益激烈的市場競爭中，自然無法擺脫被淘汰的命運。

沒有疲軟的市場，只有疲軟的品牌。不止是班尼路，它的失敗也正是無數(shù)巨頭由盛轉(zhuǎn)衰的縮影——他們風(fēng)光無限，他們無視變革，他們一意孤行，然后被市場無情吞噬。

文：孫明/營銷報（iyingxiaobao）

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