過去的2017財年，日本本土市場的“焦慮”對優(yōu)衣庫來說是喜憂參半的一年

過去的2017財年，對優(yōu)衣庫來說是喜憂參半的一年。

喜的是在10月12日公布的過去一個財年的業(yè)績時，優(yōu)衣庫終于擺脫上一財年虧損的窘境，尤其是大中華去、東南亞和大洋洲市場增長強勁；憂的是雖然在海外市場不斷發(fā)力，但迅銷集團的日本國內業(yè)績以及全新子品牌GU 的發(fā)展卻依然低迷。

在新一季度財報中，優(yōu)衣庫在國內市場2017 年度收益總額達到了 8,107 億日元，同比增長 1.4%，但凈利潤總額卻同比下降 6.4%；在門店數(shù)量上，截至2017年2月底，在日本本土，優(yōu)衣庫門店總數(shù)為792家，較去年同期減少了14家，而且已經多年停滯不前。

在日本本土發(fā)展日漸遭遇天花板，優(yōu)衣庫在近些年不斷地把目光投向了海外。2016年，優(yōu)衣庫正式進軍加拿大；2017年進軍西班牙；2019年意大利將成為優(yōu)衣庫在歐洲進駐的第7個國家。

此前一直被視為重點發(fā)展對象的中國和東南亞也將繼續(xù)發(fā)力，優(yōu)衣庫官方稱在2020年時，中國的優(yōu)衣庫店面將達到1000家，超過日本本土；而在最近，已經被優(yōu)衣庫覬覦很久的印度市場，也終于有了眉目…

日本本土市場的“焦慮”

誕生于1953，現(xiàn)如今已經50多歲的優(yōu)衣庫，因為極高的“性價比”和質量保證，在日本國內一直有著很高的認可度。

日本人經常用這樣的玩笑來調侃優(yōu)衣庫的“廉價”：“隨便吃碗面都要1000多日元，優(yōu)衣庫一般的短袖差不多是1500日元。”但就是這樣一個在日本心中的國民品牌，卻在近些年面臨著持續(xù)的經營困難，在2016年，優(yōu)衣庫的經營利潤曾一度暴跌22.6%，日本國內業(yè)績更是慘淡，增長率僅為2%，遠低于上一年度的9%，店鋪數(shù)量也已經多年沒出現(xiàn)大規(guī)模的增長。

對于近些年日本國內增長的乏力，優(yōu)衣庫官方很多場合都在用天氣原因“搪塞”著外界（在解釋16財年年報和此前的季度財報虧損時，優(yōu)衣庫官方給出的解釋都是天氣原因影響了銷售）。但話說回來，作為服裝制造企業(yè)，因為季節(jié)性影響，日本優(yōu)衣庫對于天氣的敏感度本來就該很強，多次用“天氣原因”來回避虧損現(xiàn)實實在有點說不過去。

對此，有業(yè)內人士就指出，優(yōu)衣庫這是在回避問題，刨除天氣原因，近些年來雖然優(yōu)衣庫花在設計和研發(fā)上的經費并無減少，但是其技術創(chuàng)新能力卻正在走著下坡路。

除了在2017年初推出的女士wireless bra（無鋼圈系列文胸）引起不小轟動，優(yōu)衣庫在2008 年上市的針對夏季的“快干系列”、2010 年分別針對男性與女性推出的 Silky Dry 與 Sarafine 系列（2013 年合并為 AIRism）等一系列新的產品都沒有在消費者中引起強烈的反響，而在2015年的兩次“提價”舉動，也在日本國內引起巨大的“反感”，以至于后來優(yōu)衣庫不得不調整策略。

“優(yōu)衣庫技術商業(yè)化的路徑都是通過降低成本，從而最終降低價格，創(chuàng)造出一個新的大眾市場。”資深服裝行業(yè)分析師馬崗對品途商業(yè)評論表示，“但是，自輕羽絨之后，優(yōu)衣庫已經很久沒有出現(xiàn)這種技術導向的“爆品”了，優(yōu)衣庫產品創(chuàng)新的能力在變弱，或者說在變慢?！?/p>

當然這樣的新品研發(fā)無法激起日本國民的興趣或許也與日本宏觀的經濟環(huán)境以及消費態(tài)度有著不可分裂的關系。

據(jù)了解，2012年9月到2015年6月期間，因為“安倍經濟學“的推行，日元出現(xiàn)了持續(xù)貶值，幅度超過三分之一。與此同時，貶值帶來的服務業(yè)成本卻在持續(xù)上升，而以優(yōu)衣庫為代表的服裝零售業(yè)同樣遭遇了巨大的壓力。

品途商業(yè)評論查閱資料發(fā)現(xiàn)，日本內閣府在2016年8月份公布的《2016年經濟財政報告》(簡稱財政報告)顯示：“2015年，日本員工工資連續(xù)第三年高水平增長，一些以小時計費的員工工資創(chuàng)歷史新高。日元貶值被認為是導致服務業(yè)工資上漲的原因。”

但在成本攀升的同時，年輕人的消費意愿卻沒有增加。快時尚品牌主要針對年輕人，但《財政報告》顯示：即便收入有所增加，日本39歲以下的年輕人，消費開支四年未出現(xiàn)增長。這或許也能解釋為什么優(yōu)衣庫在不斷進行面料和技術產品的升級，而消費者的購買力卻在持續(xù)下降，消費大環(huán)境在這其中起到了很重要的作用。

個性化的需求與優(yōu)衣庫基礎時尚、基本款的產品定位產生的矛盾正在催生優(yōu)衣庫的變革，2017年9月優(yōu)衣庫開始走起了“定制化”路線，在東京銀座、仙臺、名古屋、大阪及博多等中心城市的門店中首次推出專為非標準身材的消費者準備的的“半定制商品”；而在母嬰領域優(yōu)衣庫也開始開拓市場，不知道這些新的嘗試會不會挽回優(yōu)衣庫在日本國內增長乏力的現(xiàn)實。

海外“依賴癥”

或許是對于國內增長的乏力早有預期，優(yōu)衣庫很早就開啟了自己的國際化征程，近些年，優(yōu)衣庫加劇了對于海外市場的依賴。

從2001年進駐英國開出第一家海外店開始，截止今年9月底，優(yōu)衣庫海外門店數(shù)量已經達到了1246間，與上年同期相比增加了139間，比同期日本國內店鋪數(shù)量也多出了接近300家。過去五年間，優(yōu)衣庫海外門店數(shù)量增加了737家，增幅高達2.52倍。

通過優(yōu)衣庫近5年來的國內外店鋪數(shù)量對比我們也能夠清晰的看出來，近些年來優(yōu)衣庫店鋪數(shù)量的增長主要集中在海外，增長率每年幾乎都在10%以上，而在大中華區(qū)，這樣的情況則更加明顯。

在中國，截止2107年 8月31日，優(yōu)衣庫在 120 個城市里已經有 645家店鋪，優(yōu)衣庫官方表示，“在2020年，他們的目標是在中國開出1000家店鋪，從而成為擁有優(yōu)衣庫店鋪最多的國家，超過日本本土”，對于海外市場的押寶，成為了優(yōu)衣庫未來增長的新引擎，也越來越多地讓優(yōu)衣庫患上了“海外依賴癥”。

而在經營利潤上，這一點則表現(xiàn)得更加明顯，雖然目前在總營收上日本本土的優(yōu)衣庫依然領先于國外，但優(yōu)衣庫預測在2018年，這一狀況將可能發(fā)生扭轉，國外市場的總營收將首次超過國內。

除了中國市場，在前不久優(yōu)衣庫發(fā)布的2017年財報中，東南亞以及大洋洲市場也表現(xiàn)搶眼，營業(yè)利潤成倍增長成為了僅次于中國市場的優(yōu)衣庫海外市場第二支柱，而此前一度關店頻繁業(yè)績虧損的美國市場也止住了頹勢，開始向好。

雖然得益于中國業(yè)績的良好表現(xiàn)，2017財年優(yōu)衣庫的財報令人滿意，但在重點利用海外市場促進增長的策略下，迅銷集團（優(yōu)衣庫母公司）也已經逐漸把擴張重點轉向歐洲市場，以減輕對增長逐漸降溫的最大海外市場——中國的依賴。

據(jù)優(yōu)衣庫中國區(qū)業(yè)務負責人對品途商業(yè)評論透露，“在未來三年內，Uniqlo 優(yōu)衣庫會把歐洲門店數(shù)量增加至100間，即擴大一倍的規(guī)模，品牌不僅將進軍意大利和西班牙等新市場，也會加速對法國、英國、德國和俄羅斯等5個既有市場的滲透，期望實體擴張的同時可助長在線銷售?！?/p>

對于國內外發(fā)展出現(xiàn)的不均衡現(xiàn)象，優(yōu)衣庫內部也頗為焦慮，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在此前的業(yè)績電話會議上就強調：“海外市場固然重要，但優(yōu)衣庫是一家日本公司，必須在本土市場盈利。”

進軍印度，國際化不停歇

盡管在努力實現(xiàn)國內外發(fā)展的平衡，但優(yōu)衣庫國際化擴張的腳步卻從來沒有停過。

在覬覦印度市場多年后，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團在最近已經向印度相關部門提交Uniqlo優(yōu)衣庫作為單一品牌進駐該亞洲第三大經濟體的申請，熟悉Uniqlo優(yōu)衣庫印度發(fā)展計劃的知情人士透露，該品牌會在印度開設全資子公司，而目前優(yōu)衣庫方面正在等待印度政府的回復。

雖然身處亞洲，但與優(yōu)衣庫熟悉的東南亞市場相比，印度因為宗教和文化習俗的原因，在服飾搭配上有著很大的不同，看過印度歌舞片的朋友或許會對印度五顏六色的服裝搭配印象深刻。

此前優(yōu)衣庫在美國市場的節(jié)節(jié)虧損很大部分也是由于服裝設計風格的原因，要知道，優(yōu)衣庫可是一直以來都以自己極簡和基本款的設計來討好用戶，在特殊的印度優(yōu)衣庫能成功嗎？

對此優(yōu)衣庫中國區(qū)業(yè)務負責人表示，“在進入印度市場前，優(yōu)衣庫已經進行了很大的調研，此前與女設計師 Hana Tajima 推出的帶有穆斯林特色的系列服飾，就在東南亞市場賣得不錯，這給優(yōu)衣庫進軍印度市場提供了很好的借鑒”，衣服設計風格的差異或許還不是優(yōu)衣庫最該考慮的，如何找到適合的店鋪選址以及面對競爭對手的壓力才是優(yōu)衣庫進軍印度面臨的最大難題。

今年8月，印度的《經濟時報》引述消息稱由于Uniqlo優(yōu)衣庫租不到高質量的零售空間，因此不得不把進軍計劃推遲至明年，印度不太規(guī)范和健康的零售經濟環(huán)境，阻礙著優(yōu)衣庫業(yè)務的推進。

比租不到高質量的零售空間更嚴重的是，在2015年優(yōu)衣庫在快時尚領域的競爭對手Gap和H&M;在2015年就已經進軍了印度，據(jù)了解，H&M;還在印度開出了全世界最大的一家線下實體店。當年9月份，H&M;已經開始滲透二線城市，并號稱在 2018年將引進電子商務。

對于優(yōu)衣庫進軍印度來說，這些都是巨大的挑戰(zhàn)。對此，資深服裝行業(yè)分析師馬崗對品途商業(yè)評論表示，“優(yōu)衣庫一定要吸取之前過于依靠實體門店的經驗教訓，要提前做好線上業(yè)務的開展“，近些年，印度的電子商務業(yè)務發(fā)展迅速，很多電商網站迅速崛起，在移動支付領域也取得了長足的進步，“而在服裝設計上也必須根據(jù)印度消費者的偏好和體型校正款式、尺碼和顏色的供應。除此之外，采取正確的定價策略和找準定位也極為重要?！?/p>

相比較日本以及中國和歐美市場，印度的經濟發(fā)展還處于快速增長期，消費升級趨勢并不明顯，如何避免過于低端化的品牌定位極為重要。

就像柳井此前說的那樣，“每個國家的喜好都不一樣，我們首先是要尊重它。但如何把優(yōu)衣庫的哲學和文化真正傳遞去，這是我們的一個挑戰(zhàn)。”當整個印度社會處在經濟的快速增長期、政府也鼓勵并推動行業(yè)的轉型升級時，能夠準確抓住機遇的先行者，總會獲得意外的回報。

GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…