商業(yè)案例：從優(yōu)衣庫談服裝業(yè)商業(yè)模式

優(yōu)衣庫多年前就被作為商業(yè)案例學習了，創(chuàng)始人柳井正在2010年成為日本首富，我自己也是2011年就讀了下面這本創(chuàng)始人自傳的暢銷書。可是，過去八年，優(yōu)衣庫并未停止前進的步伐，以平均每年約20%的速度在持續(xù)增長。不少研究優(yōu)衣庫的人士對其商業(yè)模式多有誤讀，例如將其歸類為“快時尚”，實際上優(yōu)衣庫的核心理念是“廉價優(yōu)質的基本款”，和“快時尚”是完全不同的商業(yè)模式。

優(yōu)衣庫是迅銷（Fast Retailing，簡稱FR）集團的核心業(yè)務，F(xiàn)R旗下還有多個品牌，包括自創(chuàng)低端品牌GU、收購美國的中高級服裝品牌Theory、收購法國的中高級服裝品牌Comptoir des Cotonniers、收購法國的女士內(nèi)衣品牌Princesse tam.tam、收購美國的高級牛仔褲品牌J Brand 等。優(yōu)衣庫起家自路邊店（交通干道旁店面）商業(yè)模式，90年代后期開始進市中心開店，以推出廉價抓絨衫一舉成名，在商業(yè)模式和運營策略上，效仿英美的SPA（自有品牌零售）模式。2002年后，優(yōu)衣庫向海外擴展，尤其是在中國和東南亞發(fā)展迅速，目前海外業(yè)務已經(jīng)占到優(yōu)衣庫業(yè)務的一半，優(yōu)衣庫已經(jīng)成為全球最大服裝企業(yè)之一。

優(yōu)衣庫的自有品牌零售（SPA）商業(yè)模式源自歐美，柳井正在自傳中提到，他創(chuàng)業(yè)時的效仿對象包括美國的GAP、Limited （2017年已經(jīng)破產(chǎn)清算）和英國的NEXT，甚至是比他更早效仿這些歐美公司的香港佐丹奴。優(yōu)衣庫的SPA模式前幾年描述為這張圖：

最新版本如下圖：

研發(fā)-設計和制版（R&D）

優(yōu)衣庫研發(fā)中心持續(xù)研究最新材料和全球時尚趨勢。在新產(chǎn)品計劃發(fā)布前大約一年，研發(fā)部門跟商品、市場營銷和材料開發(fā)部門的代表召開一次概念會議，設計師隨之準備設計和改進樣衣，即使是設計確定后，它的顏色、廓形等在最終確定前仍會經(jīng)過多次修改

商品（Merchandising）

商品買手（Merchandisers）在產(chǎn)品創(chuàng)造全過程中，從設計到生產(chǎn)，扮演重要角色。在決定滿足季節(jié)商品概念要求的企劃、設計、材料以及營銷方式前，他們和各個部門緊密溝通。買手決定決定產(chǎn)品秋、冬、春、夏四季的商品構成（Lineup）和生產(chǎn)數(shù)量。大多數(shù)優(yōu)衣庫產(chǎn)品以百萬級的大批量生產(chǎn)，買手對一些特定的單品在銷季中還緊密監(jiān)控其銷售水平，決定是否增加或減少生產(chǎn)。

原料開發(fā)和采購

通過與原料制造商的直接談判以及大批量的采購訂單，優(yōu)衣庫能保障以低成本獲得大量、穩(wěn)定、高品質的原料供應。用于核心單品的原材料尤其重要，優(yōu)衣庫公司的深入研究和實驗，在服裝的功能，手感，廓形和質地方面產(chǎn)生了多層次的改進。 例如，與著名的牛仔布公司Kaihara緊密合作，采購特定紡紗標準和染色規(guī)格的牛仔布；與世界領先的合成纖維制造商東麗（Toray）工業(yè)株式會社合作，開發(fā)創(chuàng)新的材料和產(chǎn)品，如HEATTECH。

生產(chǎn)部門

優(yōu)衣庫在上海，胡志明市，達卡，雅加達，伊斯坦布爾和班加羅爾等地駐有450名生產(chǎn)管理團隊成員和服裝生產(chǎn)匠人（Takumi，技藝精湛的師傅，即優(yōu)衣庫對外包制造工廠的生產(chǎn)技術指導人員）。 生產(chǎn)團隊每周都會拜訪合作伙伴工廠解決問題，顧客對質量的反饋會立即傳達給生產(chǎn)部門，并進行改進。

全球生產(chǎn)布局

隨著全球擴張，優(yōu)衣庫和中國，越南，孟加拉國和印度尼西亞的工廠建立了業(yè)務關系。為優(yōu)化供應鏈，離歐洲、美國以及全球其他地方的商店更近，還在印度、土耳其等地建立了合作工廠。

庫存控制

庫存控制部門保持商店庫存的最佳水平。 它每周監(jiān)控銷售和存貨，并進行必要的庫存和新品的調(diào)撥，以完成門店訂單。 在每個銷季臨近結束時，買手和市場部門共同協(xié)商折價、清倉的時機，確保庫存售罄。

市場營銷

每個季節(jié)，優(yōu)衣庫都會針對核心產(chǎn)品，例如抓絨衫、超輕羽絨服、AIRism和HEATTECH等，進行促銷活動。 在活動期間，優(yōu)衣庫在電視和其他媒體上宣傳產(chǎn)品的獨特品質和賣點。 例如，在日本，通過發(fā)到每家每戶的全國性報紙周五版的傳單，對重點單品開展20-30％折價優(yōu)惠的促銷活動。

店鋪

在2017年8月底，優(yōu)衣庫日本擁有831家店鋪（包括41家加盟店）。優(yōu)衣庫國際已擴張到1,089家店鋪，其中大中華區(qū)（中國大陸，香港和臺灣）有645家，韓國179家，東南亞及大洋洲163家，歐洲56家，北美46家。大中華區(qū)和東南亞的新店開張尤其迅速。

需要強調(diào)優(yōu)衣庫的店態(tài)變化體現(xiàn)了商業(yè)模式的演進。

優(yōu)衣庫創(chuàng)始時成功要素之一，是看到了日本的基本款服裝的消費場景是目標客戶（全家人的基本服裝消費）是周末駕車去購買，因而將位于高速路交叉口的路邊店作為主要店態(tài)；

隨著業(yè)務發(fā)展，市內(nèi)店以大型店（Large Format）形態(tài)存在。優(yōu)衣庫的國際拓展以國際旗艦店、熱點區(qū)域店等大店模式為主。

在線銷售

在線銷售越來越重要。在中國大陸和美國，線上銷售額分別占總收入的10％和20％以上。 在日本，2017財年在線銷售額為487億日元，占6.0％。顧客可以在線下單，從附近的便利店或優(yōu)衣庫門店提貨。 優(yōu)衣庫希望通過提供獨家在線產(chǎn)品，特殊在線尺寸以及半訂制商品來擴大全球在線銷售。

客戶洞察團隊

客戶洞察團隊使用大數(shù)據(jù)，分析客戶中心收到或在線提交的信息，包括產(chǎn)品評論、購買趨勢及顧客請求，從而預測需求并改進產(chǎn)品。優(yōu)衣庫的生產(chǎn)經(jīng)常延續(xù)到銷售季節(jié)，需求預測幫助做出有效的季中判斷和供應鏈調(diào)整。 通過數(shù)據(jù)分析獲得的信息也有助于創(chuàng)造符合客戶期望的產(chǎn)品。

在優(yōu)衣庫的本土市場，它的市場定位就是經(jīng)濟、夠用，而并非時尚；優(yōu)衣庫的競爭優(yōu)勢的根源在于：

• 并非時尚導向，fashion not trendy，專注基本款，自有設計團隊，面向大量人群（不分男女老幼）的衣著需求，形成自有的基本款風格
• 通過服裝的面料創(chuàng)新來提升性能，形成差異性的客戶價值主張
• 通過同款衣服的顏色變化，來滿足消費者個性需求，同時減少供應鏈復雜度
• 通過基本款加上大量開店，形成經(jīng)濟規(guī)模，取得供應鏈的規(guī)模優(yōu)勢
• 富有訓練水平的門店服務（日式服務，標準化運營，日式現(xiàn)場管理和人力資源管理），高水平的視覺陳列（Visual Merchandising），提升店內(nèi)購物體驗

而以上的運營體系和優(yōu)勢，都源自品牌理念。在創(chuàng)始人自傳中，他自創(chuàng)業(yè)開始就明確了只做基本款的理念，亦即“Made for all”的品牌口號：

近年來優(yōu)衣庫的Lifewear的品牌理念，也是強調(diào)了衣服的保護、保暖的功效，而非時尚，這正是應和了其HEATTECH等面料的市場營銷主張。

總之，成功的商業(yè)模式設計，出發(fā)點是客戶選擇，精準的客戶選擇和品牌理念，是運營模式的根本。

文：陳果@陳果George（georgechenshanghai）

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