憑短信推廣，脈脈要上市，探探被陌陌收購(gòu)；增長(zhǎng)的最大敵人是自我設(shè)限

月初在上海某社交 APP 公司交流，該公司產(chǎn)品爆發(fā)之后疲態(tài)漸顯，面臨老客流失和新客獲取的難題。

市場(chǎng)負(fù)責(zé)人營(yíng)銷(xiāo)背景出身，看得出資歷老道，操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)豐富。她表示已經(jīng)動(dòng)用一切可能的手段，包括媒體廣告投放、應(yīng)用市場(chǎng)投放、高校地推、ASO 等，但轉(zhuǎn)化率始終捉襟見(jiàn)肘。

閑談中，我即興問(wèn)及，這款 APP 是否嘗試過(guò)發(fā)短信推廣？怎料我「短信」二字剛說(shuō)出口，對(duì)方立即不假思索接茬：

「短信不行，太 low 了，年輕人不用，都是中老年人在用，而且根本沒(méi)法檢測(cè)效果，轉(zhuǎn)化率也不行?！箺l縷清晰的迅捷回復(fù)，在現(xiàn)場(chǎng)大領(lǐng)導(dǎo)面前表現(xiàn)出一種絕不拖泥帶水的決斷。

「你們已經(jīng)試驗(yàn)過(guò)了？」我追問(wèn)。

「沒(méi)有，但肯定是這樣啊，整個(gè)行業(yè)做市場(chǎng)的大家普遍這樣認(rèn)為?！拐Z(yǔ)氣篤定，底氣十足。

聽(tīng)聞至此，我回復(fù)道：「首先，短信渠道對(duì)激活年輕人不奏效，這點(diǎn)我不敢茍同。有兩個(gè)很典型的業(yè)界案例，一個(gè)是探探 APP，做陌生人社交的，另一個(gè)叫脈脈，做職場(chǎng)社交的，它們核心用戶(hù)都是 18 到 25 歲上下的年輕人。從增長(zhǎng)上看，他們都表現(xiàn)強(qiáng)勁，前者被陌陌收購(gòu)，后者則在準(zhǔn)備上市。

如果你仔細(xì)留心，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們大量通過(guò)短信的方式來(lái)召回和持續(xù)激活老用戶(hù)，比如告訴你附近又有 xx 人喜歡了你、有個(gè)職業(yè)是護(hù)士的陌生人給你發(fā)了消息等，最后附一串鏈接。

這兩家團(tuán)隊(duì)的增長(zhǎng)策略負(fù)責(zé)人我都接觸過(guò)，都是聰明人，善于數(shù)據(jù)分析，強(qiáng)于試驗(yàn)推演。盡管我拿不到一手?jǐn)?shù)據(jù)，但通過(guò)他們?cè)敢獬掷m(xù)反復(fù)利用短信、經(jīng)常 A/BTest 調(diào)整文案語(yǔ)法套路，以及隔三差五針對(duì)不同人群分層有灰度測(cè)試（這些跡象稍加留心都能感知到），你就應(yīng)該能夠推斷出短信的效果不會(huì)特別差，否則他們絕不可能在沒(méi)有前途的事情上繼續(xù)耗費(fèi)資源。

其次，短信的激活轉(zhuǎn)化效果或許不如原生 APP 等手段，但你需要考慮的另一個(gè)維度是投入成本。一條短信成本大約是 1-3 分錢(qián)，發(fā)送 1 萬(wàn)條短信最多只要 300 塊，假設(shè)群發(fā)之后僅有 0.1% 的老用戶(hù)被成功召回，那么每個(gè)用戶(hù)召回的成本就只有 3 毛錢(qián)，這已經(jīng)可以傲視市面上很多渠道了。

第三，短信轉(zhuǎn)化效果不能被追蹤，我也是不認(rèn)同的。不信你看探探的短信，每條都附帶了一個(gè) URL，點(diǎn)擊之后打開(kāi) i.tantanapp.com/i。這就是轉(zhuǎn)化檢測(cè)步驟，探探在此經(jīng)過(guò)多次跳轉(zhuǎn)，可以通過(guò)比照 IP 地址、留在客戶(hù)端的 cookie 或往服務(wù)端寫(xiě)個(gè) session 來(lái)核對(duì)用戶(hù)身份，還可以通過(guò) URL Scheme 來(lái)直接喚起本地已經(jīng)安裝的探探 APP，這就是一個(gè)激活。

所以，這個(gè)年代技術(shù)已經(jīng)不是什么瓶頸，真正的掣肘就看你是不是真的有心想做成?！?/p>

對(duì)方啞口無(wú)言，領(lǐng)導(dǎo)出面調(diào)停。類(lèi)似的對(duì)話(huà)在整場(chǎng)交流中反復(fù)出現(xiàn)，行業(yè)普遍認(rèn)知、過(guò)往實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)難度等成為束縛營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的主要瓶頸，而在我看來(lái)，并非沒(méi)有任何解決辦法。

比起數(shù)據(jù)有限、經(jīng)費(fèi)不足、渠道稀缺等外部因素，這才是增長(zhǎng)最大的敵人——自我設(shè)限。

自我設(shè)限是很多人的通病。客觀(guān)世界沒(méi)有為你套上枷鎖，你卻甘愿自陷樊籠，束手束腳，禁錮自己的思維疆域，限制自己的行動(dòng)半徑，在遭遇挫折后嗟嘆「領(lǐng)導(dǎo)不給資源」「外部環(huán)境總是充滿(mǎn)敵意」「錯(cuò)的不是我，是這個(gè)世界」。

「心理高度」是人無(wú)法取得成就的重要原因之一。當(dāng)人處于一定困難情景時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生「限制性概念」或「限制性信念」，自我暗示「我不行、我做不到、我達(dá)不到領(lǐng)導(dǎo)要求」。

而真正成功的人，與生俱來(lái)?yè)碛袠?lè)觀(guān)心態(tài)和強(qiáng)大信念，懂得自我調(diào)整心態(tài)，不達(dá)目的是不罷休。在美國(guó)許多頂尖科技公司和咨詢(xún)集團(tuán)，考驗(yàn) candidates 的重要標(biāo)準(zhǔn)也是看對(duì)方是否能在時(shí)間和資源的壓力下 make things happen。

再舉一個(gè)發(fā)生在我身上的例子。

杭州網(wǎng)易公司旗下很多業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人，經(jīng)常通過(guò)微信加我，希望我前去做內(nèi)部分享，我多以忙為由，統(tǒng)統(tǒng)予以婉拒，因?yàn)樵谖铱磥?lái)，這種單方面輸出的行為，時(shí)間利用的性?xún)r(jià)比極低，即便對(duì)方愿意支付一些酬勞，我也有更值得去做的事情。

倒是網(wǎng)易旗下七魚(yú)業(yè)務(wù)線(xiàn)的市場(chǎng)總監(jiān)卡爺，在通過(guò)各種渠道打探到我喜愛(ài)網(wǎng)易代理的暴雪游戲《風(fēng)暴英雄》和《爐石傳說(shuō)》后，跨部門(mén)甚至跨公司地調(diào)動(dòng)資源，為我爭(zhēng)取到在上海網(wǎng)易暴雪辦公樓參觀(guān)游玩的機(jī)會(huì)，近距離接觸了游戲背后的項(xiàng)目組。

此行讓我大為滿(mǎn)足，后續(xù)義務(wù)支持了卡爺操盤(pán)的兩場(chǎng)在杭州網(wǎng)易舉辦的增長(zhǎng)黑客主題活動(dòng)（包括之前這場(chǎng)對(duì)話(huà)硅谷增長(zhǎng)黑客的巔峰圓桌），在公司內(nèi)外都取得了爆棚反響?？斏眢w力行地證明了她 make things happen 的能力。

類(lèi)似地，我很認(rèn)同廣電總局宣傳司司長(zhǎng)高長(zhǎng)力最近在一場(chǎng)座談上的發(fā)言：「很多藝術(shù)家總是埋怨題材不好、政府審核太嚴(yán)、有些題材不讓涉及。后來(lái)我問(wèn)他，哪個(gè)題材不讓你反映？摔跤是個(gè)冷門(mén)題材，是奧運(yùn)會(huì)的冷門(mén)項(xiàng)目，電視轉(zhuǎn)播收視率低，但是印度拍出來(lái)就有高票房。我說(shuō)，你壓根就是不想拍《摔跤吧！爸爸》，只想拍《過(guò)來(lái)吧，小姨子》《別這樣，姐夫》?！?/p>

社會(huì)不是學(xué)校，沒(méi)有人先天有義務(wù)為你的成長(zhǎng)和業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，所以你最大的天花板是自己對(duì)自己的限制?！妇癫∪怂悸窂V，弱智兒童歡樂(lè)多」。主動(dòng)放下身段，走出人設(shè)，抹得開(kāi)面子，才能撒得開(kāi)步子。從公司增長(zhǎng)角度和個(gè)人成長(zhǎng)角度講，不要沉湎在過(guò)往經(jīng)歷和單一身份的認(rèn)知中，要懂得跳脫舒適區(qū)、長(zhǎng)袖善舞，在遭遇路障險(xiǎn)阻時(shí)自己創(chuàng)造新的賽道。

做增長(zhǎng)，忌諱自我設(shè)限，還未進(jìn)行嘗試就封閉前路。遇到問(wèn)題，有時(shí)候多走路、走遠(yuǎn)路，反而是達(dá)到目標(biāo)的最短路徑。千萬(wàn)不要自己限制了自己。

——有感于最近的幾件見(jiàn)聞。

文：范冰@增長(zhǎng)官研究院

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