丁磊，最懂“熊孩子生意”的游戲大佬

文娛價值官解讀：

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在不久前出爐的胡潤百富榜上，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊以2400億元的身家高居第6位，排名甚至高于馬云及李嘉誠家族，一年之間財富增長450億元。兩年以前，丁磊在這張榜單上的排名還僅為14位，可謂是“飛升”最快的富豪之一。作為國內(nèi)游戲行業(yè)的“第二大佬”，行事低調(diào)的丁磊甚少受到外界關(guān)注，實際上卻在聚光燈之外“悶聲發(fā)大財”。

“所有的中概股都跌的死去活來的時候，網(wǎng)易竟然還在上漲，快要新高了?！痹谘┣蛏?，今年股價逆勢前行的網(wǎng)易也成為投資者們關(guān)注的焦點。2023年，網(wǎng)易港股股價年內(nèi)最高漲幅超過50%，市值在悄然之間超越京東、百度，坐穩(wěn)了互聯(lián)網(wǎng)大廠TOP 5的寶座，也助力了丁磊個人資產(chǎn)的快速膨脹。

幾年之前，網(wǎng)易“掉隊”的聲音曾經(jīng)不絕于耳，如今它似乎正在走上一條漂亮的“翻身”之路，這一切是如何發(fā)生的？我們試圖通過丁磊的思路，以及網(wǎng)易近年的產(chǎn)品策略找到答案。

今年二季度財報顯示，網(wǎng)易凈收入240億元中188億來自于游戲，占比高達(dá)78.3%。換言之，網(wǎng)易可謂是一家游戲業(yè)務(wù)獨(dú)挑大梁的公司，在國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中僅此一家。在去年的“寒冬”之后，上半年國內(nèi)游戲市場尚未走出下降通道，行業(yè)收入同比下降2.39%。相比之下，網(wǎng)易卻率先復(fù)蘇，一季度游戲業(yè)務(wù)同比增速高達(dá)16.2%，毛利率也顯著提升。

其中，《蛋仔派對》是網(wǎng)易推出新游里的最大驚喜，成為公司最為強(qiáng)勁的增長引擎之一。

作為一款適齡提示為8+的游戲，《蛋仔派對》憑借極低的上手門檻，豐富的社交屬性，可愛的游戲風(fēng)格，在未成年群體中快速傳播。暑假剛剛過去，網(wǎng)易就在站內(nèi)信中宣布《蛋仔派對》的月活用戶突破1億?！?021年全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究報告》顯示，我國未成年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.91億，其中62.3%經(jīng)常在網(wǎng)上玩游戲，換言之我國的未成年游戲玩家用戶高達(dá)1.19億，在我國6.66億游戲用戶（來源《2021中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》）中占比約為17.9%。即使忽略掉蛋仔派對產(chǎn)品相對低齡化這一因素，僅按照這一比例預(yù)估，《蛋仔派對》活躍的未成年人玩家也接近1800萬。

在今年第二季度的業(yè)績電話會議上，網(wǎng)易高管先后11次提到了《蛋仔派對》，丁磊則親自宣告了其在網(wǎng)易游戲體系中的重要性。隨著《蛋仔派對》在夏天的活躍用戶數(shù)量再創(chuàng)新高并超過春節(jié)峰值，它正在成為一頭潛力無限的“現(xiàn)金牛”。

可以說，網(wǎng)易之所以能夠重回互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊，正是因為成功把握住了中國游戲產(chǎn)業(yè)的“下一代玩家”。

游戲市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Newzoo去年曾發(fā)布過一份《各世代玩家洞察報告》，報告顯示，與千禧一代（25歲-40歲）的玩家不同，Z世代（10-24歲）玩家更青睞那些能夠展現(xiàn)創(chuàng)意自由度和社交感的游戲品類，70%的Z世代玩家期待能在游戲世界里展開社交聚會。如果對照這一報告結(jié)論，我們不難看出《蛋仔派對》何其精準(zhǔn)地正中了“下一代玩家”的下懷。

《蛋仔派對》在Z世代中風(fēng)靡，一方面與其將游戲的社交屬性做到極致密不可分，儼然已經(jīng)成為00后群體中通行的社交貨幣。另一方面，《蛋仔派對》中幾乎包含了年輕玩家喜愛的各種輕度游戲類型，滿足了他們在虛擬空間自由揮灑創(chuàng)意的各種需求。

實際上，對于網(wǎng)易和丁磊而言，《蛋仔派對》的成功絕不是一個偶然。從創(chuàng)業(yè)之初，丁磊就以善于捕捉年輕玩家的情感需求，迎合他們的游戲偏好而著稱。早在2010年，丁磊就在一場論壇中批駁“游戲毀了孩子”的觀點，認(rèn)為他們之所以沉迷互聯(lián)網(wǎng)，是因為“這個社會還沒有找到讓這個群體能夠更加滿意的表達(dá)方式?！痹谶@樣的思路指導(dǎo)之下，網(wǎng)易游戲一直致力于成為一代年輕人的表達(dá)出口。

今年迎來20周年的《夢幻西游》就是一個經(jīng)典案例。這款游戲曾經(jīng)是無數(shù)80后、90后共同的青春回憶。如今，許多中年人都在動情地回憶起當(dāng)年高中、大學(xué)時期和同學(xué)去網(wǎng)吧包夜的歲月。

為了確保公司上下對于Z世代玩家需求保持敏感神經(jīng)，丁磊在上市20年來首封致全體股東信中表示：網(wǎng)易要“建立一個有自我進(jìn)化能力的組織，永遠(yuǎn)保持29歲?！彼瑫r在信中透露，經(jīng)過20年的擴(kuò)張，網(wǎng)易員工的平均年齡一直保持在29歲以內(nèi)。在2015年的一場演講中，丁磊還透露了網(wǎng)易能持續(xù)吸引玩家的“秘訣”——“每研發(fā)一款新游戲，從立項開始就會多次進(jìn)行核心玩家調(diào)研，游戲玩家更像是女神，而游戲公司就是一個時刻準(zhǔn)備逆襲女神的草根?！?/p>

隨著上一批游戲用戶的年齡結(jié)構(gòu)集體上移，以及對下一代玩家的爭奪日益激烈，網(wǎng)易游戲的年輕化路線開始日趨激進(jìn)，從游戲玩法、美術(shù)風(fēng)格乃至付費(fèi)機(jī)制上全面瞄準(zhǔn)更年輕的玩家，甚至開始走上了一條低齡化之路。

網(wǎng)易游戲開始走向低齡化的標(biāo)志之一，可以追溯至《我的世界》。2016年，網(wǎng)易之所以對于《我的世界》中國化如此熱衷，正是看到了它在全球年輕玩家中的受歡迎程度。中國版《我的世界》上線僅一年，注冊玩家數(shù)就達(dá)到了1.5億。

《我的世界》成功之后，網(wǎng)易在“熊孩子生意”的路上越走越順，接連出擊。其代理的《光·遇》《貓和老鼠》以及自研的《第五人格》在學(xué)生玩家中風(fēng)靡一時，成為不少年輕玩家的游戲首選。以《第五人格》為例，在小紅書等平臺上，不少用戶反映玩“第五”感覺快要被小學(xué)生包圍了，“每次聯(lián)合開聽筒都是小孩子”。知乎上還有用戶提問“《第五人格》為什么越來越低齡化？”一位資深玩家給出了回答：“你還記得第五是一款恐怖游戲嗎？后來越改越像‘幼兒園’，導(dǎo)致小學(xué)生大量涌入，而又因此不得不再次將這款游戲低齡化，如此形成惡性循環(huán)?！?/p>

在《糖豆人》《鵝鴨殺》等游戲興起之后，網(wǎng)易看中了派對游戲這一新賽道，在2022年推出了《蛋仔派對》。無論從游戲設(shè)計還是推廣策略，《蛋仔派對》從上線之初就不偏不倚地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)玩家——青少年群體。

一名游戲行業(yè)從業(yè)者告訴文娛價值官，《蛋仔派對》是一款突破了他對游戲“易上手”門檻下限理解的游戲。他親眼看見兒子四歲的朋友玩《蛋仔派對》，“玩正常模式，居然還能贏”。如此低的上手難度對于熊孩子們的吸引力不言而喻?！兜白信蓪Α穾缀鯇⑺行W(xué)生喜愛的元素塞進(jìn)了自己的樂園之中，很難不令他們“欲罷不能”。

不僅如此，《蛋仔派對》還強(qiáng)化了CP組隊、公屏聊天等社交功能。充分滿足了學(xué)生群體擴(kuò)列交友的需求。中國青年網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)手機(jī)自帶的游戲中心會邀請玩家加入“交流群”，不少未成年人在群里交流如何充值購買昂貴的游戲皮膚，“攀比之風(fēng)盛行”。

《蛋仔游戲》無疑是網(wǎng)易游戲低齡化之路上的一個“里程碑”，就連丁磊都忍不住在財報電話會議中宣稱《蛋仔派對》“用戶以學(xué)生群體為主，大量00后成為其忠實玩家”。對于網(wǎng)易的這款“得意之作”，丁磊更是豪言要像《夢幻西游》一樣運(yùn)營10年以上。

網(wǎng)易低估了“熊孩子生意”的風(fēng)險

網(wǎng)易在贏得“下一代玩家”的同時，卻低估了”熊孩子生意“存在的風(fēng)險。爆紅的《蛋仔派對》吸引了大量的未成年玩家，但隨之而來的是大批的家長投訴。據(jù)中國青年網(wǎng)報道，在黑貓平臺上，僅今年6-7月《蛋仔派對》的投訴量超過2000條，其中很多都是未成年人的大額充值問題，家長質(zhì)疑網(wǎng)易游戲的防沉迷系統(tǒng)是否真正起到作用。

此外，上海市消保委也對《蛋仔派對》的防沉迷措施提出疑問，經(jīng)測試后發(fā)現(xiàn)該游戲只需要輸入姓名+身份證號就能通過實名認(rèn)證，意味著未成年玩家可以通過輸入成年人的身份信息，便可以繞開防沉迷措施的限制。

目前，《蛋仔派對》已經(jīng)行動起來，通過與警方合作反詐宣傳，為游戲機(jī)制“打補(bǔ)丁”等方式來消除負(fù)面影響，不過在一些游戲行業(yè)從業(yè)者看來，這些舉措還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

我們有理由相信，做了20多年游戲生意的網(wǎng)易擁有應(yīng)對輿論危機(jī)的充分經(jīng)驗，也應(yīng)該能做好游戲性與未成年保護(hù)之間的平衡。同時，這樣的波折并不會動搖網(wǎng)易在游戲年輕化之路上持續(xù)走下去的決心。

11月16日，網(wǎng)易即將發(fā)布2023年第三季度財報，由于暑假期間《蛋仔派對》活躍用戶量再創(chuàng)新高，無論是市場還是投資人都對這份財報充滿了期待?！白疃芎⒆印钡挠螒虼罄卸±谡趲ьI(lǐng)網(wǎng)易重回巔峰，只不過在此之前，他需要思考的是網(wǎng)易該如何平衡商業(yè)利益與社會責(zé)任。