近一年來，小紅書話題「重新養(yǎng)育自己」引熱議。直面成長缺憾，不少人探尋解決方案，即像對待新生命般，不論是衣食住行還是心靈，重新關(guān)照自己。

借此，本期千瓜將鎖定小紅書熱門話題背后的消費觀轉(zhuǎn)變，幫助品牌從消費情緒誘發(fā)、場景構(gòu)建等多維度探索，如何利用情緒有效實現(xiàn)消費下單和轉(zhuǎn)化。

瀏覽量破億

重啟人生引關(guān)注

千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年相關(guān)內(nèi)容筆記同比去年增長2122.92%，互動量提升540.48%，話題#重啟人生#、#長大后把自己重新養(yǎng)一遍#瀏覽量分別破1.6億、400W。各種“養(yǎng)育”之道，興起：

VS 匱乏感，給予物質(zhì)自由

圖丨小紅書截圖

VS 被忽視，尋找「快樂成長」

圖丨小紅書截圖

VS 被否定，無懼年齡價值適配

圖丨小紅書截圖

伴隨話題熱度飆升，相關(guān)筆記不斷增長，已覆蓋美妝、穿搭、美食、家居等多領(lǐng)域。值得關(guān)注的是，通過千瓜【熱門筆記】查詢發(fā)現(xiàn)，筆記評論熱詞中多出現(xiàn)“富養(yǎng)、求推薦、鏈接”等，意外窺見用戶消費熱情高漲。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記評論詞云

千瓜看來，該話題下的用戶不再壓抑自己的消費訴求，成年后通過自身努力來滿足小時候的自己。

新「體驗經(jīng)濟(jì)」

營銷不妨大膽造夢

面對用戶迫切想要重新體驗人生、養(yǎng)育自己的消費愿景，品牌如何運籌布局？

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

富養(yǎng)身體：需求細(xì)分、錨定痛點

以素人博主 @囂張普女發(fā)布筆記《決定把自己當(dāng)愛豆重新養(yǎng)一遍（50天版）》為例，筆記內(nèi)容將愛豆作為榜樣，減重飲食、體態(tài)矯正、皮膚管理等，從頭到腳挖掘更加細(xì)分的需求，倡導(dǎo)全方位的養(yǎng)育自己。

圖丨小紅書截圖

千瓜數(shù)據(jù)顯示，筆記預(yù)估互動量破2W，點贊數(shù)較達(dá)人平均水平增長1806.13%，引發(fā)諸多用戶共鳴，獲得肯定，表態(tài)這是“正能量”的筆記！

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

用具體的人物形象來構(gòu)建用戶想象中的自己，不限于娛樂圈愛豆，同樣可以是：職場精英，江浙滬獨生女，富貴千金等熱門人設(shè)。

品牌植入方面，可將自身產(chǎn)品與人設(shè)相結(jié)合，鏈接場景（穿搭、美妝、美食、運動等），暗示用“恰如其分”的產(chǎn)品把自己“重新養(yǎng)一遍”，滿足曾經(jīng)被壓抑的需求，重走一段呵護(hù)自我的旅程。

富養(yǎng)心靈：自我賦能，精神滿足

數(shù)據(jù)顯示，近一年來小紅書“自我提升”相關(guān)筆記數(shù)30W+，提及品牌數(shù)5000+，互動量過億。千瓜觀點，想要更大化激發(fā)用戶「大方」的一面，品牌要會暗示，和用戶的「自我投資」、「自我增值」相掛鉤，將短線消費轉(zhuǎn)化為長線投資。

蘭蔻LANCOME合作頭部達(dá)人 @TJandClaire 的筆記《我只想定一條人生flag：信守對自己的承諾》，內(nèi)容為如何應(yīng)對當(dāng)代年輕人的“不治之癥”——拖延癥，自律方見自由，拯救年輕人于混亂無序，探知生活的秩序性。筆記立意深刻，為用戶構(gòu)筑美好未來，互動量超24W，評論熱詞TOP10出現(xiàn)“廣告、喜歡”等，種草效果顯著。

圖丨小紅書截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

此外，達(dá)人巧妙植入產(chǎn)品，網(wǎng)友直呼“這廣告來的猝不及防，又恰到好處”，將品牌價值觀與自律帶來的生活掌控感以及向上提升的美好愿景相掛鉤，深刻品牌認(rèn)知，營銷實現(xiàn)雙向奔赴。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

現(xiàn)實愈不盡如人意，許下一個“美好未來”的愿望就愈加強(qiáng)烈。而「重新養(yǎng)育自己」話題的備受關(guān)注，也因其觸發(fā)了多數(shù)人心底有關(guān)“未來一定比現(xiàn)在好”的隱秘企盼。千瓜觀點，以「自我提升」為切入口，當(dāng)消費理由中蘊(yùn)藏了投資自我、投資未來，無論是變美、變強(qiáng)還是生活變好，都令人無法抗拒，愿意一擲千金。

內(nèi)容層面，品牌不妨大膽造夢，關(guān)鍵點在于把握用戶隱秘而強(qiáng)烈的“我本位”心理，成為人生的“主角”。此外，不拘泥宣傳產(chǎn)品賣點，而是要傳遞好的審美和品位，通過產(chǎn)品提升用戶的美學(xué)鑒賞能力和生活品位。

順應(yīng)情緒勢能

還消費一個理由

恰逢雙11，部分品牌巧妙捕捉“養(yǎng)育”情緒的需求點，結(jié)合“雙11攻略”布局內(nèi)容，以期達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。

圖丨小紅書截圖

千瓜看來，電商節(jié)（雙11、618等）永遠(yuǎn)增長的神話儼然終結(jié)，促銷不再是萬能藥。除了暗自較勁的價格戰(zhàn)，加大相關(guān)投放力度，不失為一種新玩法。

回顧2023年輕人消費動向，社區(qū)食堂、剩菜盲盒、沒錢風(fēng)穿搭、特種兵式旅游等，各種省錢風(fēng)潮涌現(xiàn)。或許不少人疑惑：難道這屆年輕人真的變“摳門”了？千瓜看來，ta們只是更專注于自身感受，而非外界裹挾，是對過往沉湎消費主義的修正，重新審視己身和消費的關(guān)系。

層見疊出，近期「聽勸體」刷屏小紅書。以“旅游聽勸”為代表的筆記聲量暴漲，人們分享、求助和探索自己的旅游方式，并在評論區(qū)給出熱心建議。除了旅游內(nèi)容的輸出，洞察“聽勸體”背后審慎消費、拔草前猶豫的情緒，延伸話題#想剁手但聽勸#，表面是阻止消費，實則以“聽勸”的方式，刺激用戶回搜種草。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析

消費趨冷，不是寒冷的冷，是冷靜的冷。不論是“養(yǎng)育式消費”還是“聽勸消費”，本質(zhì)在于吃透話題背后的「情緒」，呈現(xiàn)給Ta們一個“買單”的理由。情緒價值永遠(yuǎn)無價，能給予情緒價值的產(chǎn)品與服務(wù)，才是未來真正藍(lán)海。

總結(jié)

這屆年輕人不再滿足于單邊消費，開始用Ta們的角度觀察、體會、參與商業(yè)世界的運行。匯聚的消費共識，在小紅書通過各式的「熱門話題」得以呈現(xiàn)。

本期千瓜以話題“重新養(yǎng)育自己”為切入點，傳遞更多「情緒營銷」新玩法，破除“消費低迷”魔咒，有效實現(xiàn)營銷增長。