在用戶觸網(wǎng)年齡逐年降低、平臺原創(chuàng)兒童動畫推陳出新、親子內(nèi)容市場逐漸嚴(yán)謹(jǐn)細化的大環(huán)境下，愛奇藝兒童不只為觀眾帶來眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，圍繞這些頭部動畫IP，今年暑期愛奇藝兒童的“與童心守護者 快樂一夏”系列活動，花式營銷重新定義兒童動畫IP營銷戰(zhàn)場邊界。
撰?文丨陳 ? 桐
剛剛過去的這個夏天，在愛奇藝播出的《羊村守護者7：遨游神秘洋》自7月開播以來就直攀高峰、強勢領(lǐng)跑，一舉拿下愛奇藝動畫榜、熱播榜、上新榜等六大榜單top1。不僅僅是《羊村守護者7》，愛奇藝兒童今夏可以說是一網(wǎng)打盡了《小豬佩奇》第九季、《汪汪隊立大功》第九季、《熊熊幫幫團》第二季等熱門IP，營銷事件層出不窮，擊穿整個暑假熱搜榜。在用戶觸網(wǎng)年齡逐年降低、平臺原創(chuàng)兒童動畫推陳出新、親子內(nèi)容市場逐漸嚴(yán)謹(jǐn)細化的大環(huán)境下，愛奇藝兒童不只為觀眾帶來眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，圍繞這些頭部動畫IP，今年暑期愛奇藝兒童的“與童心守護者 快樂一夏”系列活動，花式營銷重新定義兒童動畫IP營銷戰(zhàn)場邊界。?“玩”出“心”意
超強IP領(lǐng)跑新“玩法”重新定義營銷邊界??線上，愛奇藝兒童結(jié)合喜羊羊IP精心準(zhǔn)備了好玩的“測一測”互動游戲，每個孩子都能測試自己是羊村中哪只“羊”，可能是機智靈活的喜羊羊、熱情積極的沸羊羊，也可能是天生樂觀的懶羊羊，測試完成后孩子們還能領(lǐng)取專屬定制片單，好玩有趣又儀式感十足。今年是《喜羊羊與灰太狼》IP開播18周年，18年了，灰太狼永遠都沒有吃到羊，他們的故事還在繼續(xù)，留給我們的，卻是兒時那段無憂無慮的回憶。在18周年慶之際，愛奇藝與喜羊羊的聯(lián)動共同點亮了“羊羊宇宙”，情懷滿滿。而通過測一測結(jié)果，家長們能更加了解孩子們的個性和喜好，更有針對性地培養(yǎng)孩子對于世界的認(rèn)知。因此，除了小朋友對“測一測”互動游戲有極大的興趣，家長們對這一活動也相當(dāng)喜愛。截止目前，活動參與人次已經(jīng)近9萬，而活動分享人次近6000。
除了喜羊羊IP，愛奇藝兒童還為《小豬佩奇》《汪汪隊立大功》這些IP特制了專屬頭飾，讓用戶的頭像瞬間變得生動有趣。愛奇藝兒童還特別邀請豆苗、張恩瑞、盧思宇、黃翎翰四位小童星化身愛奇藝兒童內(nèi)容推薦官，為全國小朋友分享他們喜愛的IP內(nèi)容，為這些優(yōu)質(zhì)動畫作品贏得了更多關(guān)注。豆苗是抖音粉絲400W+的“超級小童星”，不僅喜歡優(yōu)美的古典舞，還喜歡看《妙奇變身少女》，在她的“安利“下，抖音和其他平臺的數(shù)百萬粉絲都對這部動畫產(chǎn)生了濃厚興趣，動畫中三位主角的經(jīng)歷和成長也讓追看的小朋友們有了更多去探索和思考的動力。小演員盧思宇在抖音同樣有不少粉絲，他是《峰暴》里的李曉劍、《棋魂》里的小時光，同時他也是愛看《小豬佩奇》的小男孩兒，看完盧思宇的分享視頻，許多小粉絲也開始追看這部動畫的最新集。此外，廣告小模特張恩瑞與《一路超平安》的男主角黃翎翰也為大家分享了自己喜歡的動畫。這些小童星的流量優(yōu)勢以及孩子與孩子間的共鳴，讓家長們看到并重新認(rèn)識這些IP，也激發(fā)了許多小觀眾的觀看熱情。
全網(wǎng)家長幫拍隨刻活動為孩子們提供了親自來做“愛奇藝兒童內(nèi)容推薦官”的機會，在四位小童星的帶動下，不少孩子錄制視頻”安利“自己最愛的動畫和動畫明星，點燃了家長和孩子共同分享推薦的熱情，目前已吸引3萬創(chuàng)作者和家庭參與分享。此外，愛奇藝還設(shè)計了記憶大師、連連看、翻翻看、小畫家等多款與動畫IP內(nèi)容相關(guān)的趣味游戲。奇巴布俱樂部的分享活動也讓看動畫更好玩，只要上傳“喜羊羊”、“小豬佩奇”等喜歡的IP二創(chuàng)作品，便有機會贏取專屬禮品。?
這些豐富多元的線上活動給頭部內(nèi)容帶來更多被看見、被認(rèn)識、被了解的機會，進一步擴大了這些作品的聲量和影響力。配合這些活動，愛奇藝兒童在微博上開啟＃與童心守護者快樂一夏#、#樂在奇巴布#、#爭奪愛奇藝童心章#等熱議話題，在朋友圈聯(lián)動合作伙伴每周發(fā)起一個大IP內(nèi)容推薦，讓這些動畫IP站上C 位，在各個維度實現(xiàn)了破圈。
可以看出，愛奇藝兒童這些玩法重新定義了營銷邊界，既包括提煉趣味性和亮點吸引兒童，也包括以內(nèi)容價值導(dǎo)向獲得家長參與和認(rèn)可，同時還基于動畫內(nèi)容為兒童創(chuàng)造了更有趣、更多元的線上創(chuàng)意玩法和話題。這一系列營銷“組合拳”不僅為內(nèi)容破圈插上翅膀，點燃了IP群勢能，也在潛移默化中與孩子們建立起更深的情感連接，進一步提升了愛奇藝兒童的影響力。??兒童內(nèi)容受眾對線下活動的需求尤高于其他群體，這一點從假期里各類商場、社區(qū)普遍火爆的親子活動現(xiàn)象中就能看出。因此，兒童內(nèi)容的營銷，其獨特之處在于增加與兒童的親近感，愛奇藝兒童營銷的核心正是親近兒童、走近兒童。這個8月，愛奇藝兒童攜手多部優(yōu)質(zhì)頭部IP空降上海、合肥多個大融城，借力愛奇藝夏日青春漾品牌活動一起舉行了豐富多彩的線下親子活動，讓優(yōu)質(zhì)動畫IP由線上走進城市核心商圈。聯(lián)手上海靜安大融城，愛奇藝兒童《音樂公主愛美莉》推出音樂體驗課，現(xiàn)場教學(xué)動畫主題曲及舞蹈?！多疆?dāng)曼》《萌賽可》則分別在兩家大融城商場舉行了主題夏日泡泡派對，動畫明星在漫天的“雪花”中帶領(lǐng)小朋友和泡沫共舞，感受清涼、釋放活力。在上海嘉定大融城，愛奇藝兒童《無敵鹿戰(zhàn)隊》發(fā)起百米畫卷鹿戰(zhàn)隊繪畫活動，孩子們伏在畫布上，用五彩的顏料，描繪出自己心中那四只可愛又勇敢的小鹿形象，勾勒著奇思妙想的動畫世界。
這些與動畫IP內(nèi)容緊密聯(lián)動、創(chuàng)意十足的活動吸引了二百余組家庭齊上陣，為家長提供了寓教于樂的親子機會，趣味挑戰(zhàn)以及運動+腦力的雙重闖關(guān)，讓動畫IP與小朋友在線下實現(xiàn)了雙向奔赴。通過愛奇藝品牌部夏日青春漾強大的廣告資源合作，愛奇藝兒童“十城十意”活動，讓重點動畫IP亮相10個城市核心商圈戶外LED大屏廣告。家長與孩子們漫步在北京、上海、廣州、西安、青島等城市的街頭，抬眼就能看見“喜羊羊”、“汪汪隊”、“無敵鹿戰(zhàn)隊”、“小豬佩奇”等動畫形象，點燃童心的快樂，給他們帶來意想不到的驚喜。
泡泡趴、長圖繪畫等各種各樣的玩法將動畫中的多彩世界以及鼓勵小朋友們?nèi)ヌ剿骱退伎嫉木裱由熘连F(xiàn)實生活，讓童心的快樂起飛，在潛移默化中讓IP與孩子們建立起更深的情感連接。這些活動也聯(lián)動小紅書、微博開啟多個話題熱議，聚合流量，為動畫IP贏得了更多曝光機會。? ? ? ??因為親子群體的特征，兒童內(nèi)容的營銷目標(biāo)既包括提煉內(nèi)容趣味性和亮點吸引兒童，也需要更有趣、更多元的線下場景以及更有吸引力的創(chuàng)意玩法。愛奇藝兒童對線下互動、創(chuàng)意活動的重視契合了兒童市場的營銷邏輯，多場景多形式營銷形成了用戶體驗的高質(zhì)量閉環(huán)，也盡可能放大了IP的內(nèi)容價值，促使IP品牌更好增值。??目前，愛奇藝兒童的內(nèi)容生態(tài)日趨多元化，服務(wù)群體也更加細分化。冒險、益智、科普、音樂、成長等各類題材，讓那些不同年齡和性別，有不同喜好的小朋友都能找到專屬于他們的熱愛。? ? ? ? ?作為國內(nèi)最大的益智動畫片庫和中英雙語動畫片庫，愛奇藝積累了近萬部優(yōu)質(zhì)中外兒童內(nèi)容且片庫還在不斷上新。僅今年暑期，就有近200部兒童動畫持續(xù)上線，其中包含近20部頭部動畫。兒童用戶在愛奇藝觀看動畫的場景也十分豐富，去年6月，奇巴布品牌全新升級，還在原來的PC端、移動端、大屏端延伸至車載場景，滿足了更多家長與兒童的多元觀看方式。此外，愛奇藝兒童頻道、奇巴布APP、奇異果兒童版三大渠道經(jīng)過整合，其多維度觸達用戶的能力和整體有效播放份額均在快速提升。? ? ? ? ?
基于海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和便捷的觀看場景，愛奇藝兒童通過花式創(chuàng)新營銷、聯(lián)動運營、多元開發(fā)，將動畫IP中充滿想象力的世界帶入現(xiàn)實，為孩子們帶來切身實際的觸碰和情感共鳴，不止實現(xiàn)了從品牌到IP的價值反哺，更讓孩子在這個平臺體驗到不止于觀看的生動體驗，養(yǎng)成了“看、玩兒童動畫，就來愛奇藝兒童”的情感認(rèn)知。? ??以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP為核心抓手和破局工具，愛奇藝兒童借助精細化、創(chuàng)新化營銷IP的勢能，為產(chǎn)業(yè)合作與內(nèi)容增值帶來了更多意想不到的效果。通過生態(tài)化的良性循環(huán)，愛奇藝兒童也必然會攜手各方助力兒童產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，共同締造屬于孩子的快樂童年。（文章配圖部分來自網(wǎng)絡(luò)，如有版權(quán)問題請聯(lián)系編輯）
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