從瀕臨倒閉,到3個(gè)月凈賺10億,瑞幸憑啥逆風(fēng)翻盤?

瑞幸咖啡再次刷新了消費(fèi)者、同行以及投資人的認(rèn)知。最新公布的2023Q2財(cái)報(bào)顯示,瑞幸咖啡3個(gè)月營收62.01億元,同比增長88%,歸母凈利潤9.99億元,在美國會計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下營業(yè)利潤為11.73億元。

從瀕臨倒閉,到3個(gè)月凈賺10億,瑞幸憑啥逆風(fēng)翻盤?

截圖自瑞幸咖啡2023Q2財(cái)報(bào)

那個(gè)差點(diǎn)死掉的瑞幸,逆風(fēng)大翻盤,且不止于此。

星巴克近期也公布了2023財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào),在中國市場,星巴克的營收是8.22億美元,約合RMB 59.25億元。瑞幸咖啡營收首次超越星巴克中國,成為中國“咖啡一哥”。

瑞幸咖啡為何會這么猛?本文淺析一二,歡迎一起探討。

從瀕臨倒閉,到3個(gè)月凈賺10億,瑞幸憑啥逆風(fēng)翻盤?

01、規(guī)模效應(yīng)明顯,門店數(shù)達(dá)到10836家

截止第二季度末,瑞幸咖啡門店數(shù)達(dá)到了10836家,成為繼蜜雪冰城、正新雞排、華萊士、絕味鴨脖之后的中國第五家門店數(shù)破萬的餐飲品牌。

營收與利潤雙突破,最直接的原因跟門店數(shù)猛增有關(guān)系,根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)我們可以大概推算,其直營門店平均月度營收是20.84萬元,凈利潤是6.07萬元,聯(lián)營門店平均月度營收是13.58萬元。第二季度凈新開門店數(shù)1485家,雖沒有明確自營和聯(lián)營門店數(shù),但我們假設(shè)全是聯(lián)營門店,可以算出最低季度營收約是6.05億元,假設(shè)全是自營門店,最高季度營收約是9.29億元,凈利潤約是2.7億元。

所以,瑞幸咖啡第二季度新增門店,大概帶來了6.05—9.29億元的營收增項(xiàng)。

可能有人會說,新開店面和老門店的營收會有所差異,地區(qū)不同營收也會有所差異,這些因素綜合下來單個(gè)門店?duì)I收和凈利潤肯定會有所差異,但瑞幸單店的差異值可能較小。

有兩個(gè)原因,第一個(gè)原因是單量穩(wěn)定。從營收來看,瑞幸咖啡一二線城市核心客戶的單周杯量穩(wěn)定上升,平安證券數(shù)據(jù)顯示,2021年單周杯量是2.7杯,到了2022年上升到了3.7-5杯,得益于咖啡品類的成癮性和私域自動(dòng)化營,直營門店和聯(lián)營門店的日銷量都相當(dāng)穩(wěn)定。

第二個(gè)原因是選址準(zhǔn)確。據(jù)極海品牌檢測數(shù)據(jù)顯示,截至2022年9月20日,瑞幸咖啡新開門店12個(gè)月存活率2020年最低,只有83%,2022年最高,達(dá)到了99.8%,能存活下來說明有盈利能力。極海品牌監(jiān)測以東部某城市為例,瑞幸在這個(gè)城市開了40多家門店,基于機(jī)器學(xué)習(xí)模型學(xué)習(xí)每一家現(xiàn)有門店的周邊情況,尋找門店業(yè)績與各種外部要素之間的關(guān)系,然后在城市地圖上將所有符合條件的街區(qū)框選出來,除了個(gè)別門店外,兩者幾乎都重合,這就說明一個(gè)情況,瑞幸咖啡的選址不僅有規(guī)律性,還特別精準(zhǔn)。這點(diǎn)在多家媒體的報(bào)道中得到驗(yàn)證:借助早期積累的大量門店和選址數(shù)據(jù),由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)智慧選址,結(jié)合聯(lián)營模式滲透下沉市場,大大提升規(guī)模天花板,實(shí)現(xiàn)高效擴(kuò)張。

所以,綜合來看,瑞幸咖啡的開店不是單為了規(guī)模,而是有的放矢,每一家新店開業(yè),都可以為其帶來營收的增長,而不是成為拖累。

能做到這一點(diǎn),得益于瑞幸的數(shù)字化系統(tǒng),這一點(diǎn)我們后面再講。

02、單品銷量3億杯,瑞幸大單品為何頻出?

點(diǎn)開瑞幸咖啡的菜單,在生椰拿鐵的簡介里,寫著銷量突破3億杯,很難想象,一款咖啡飲品,從產(chǎn)品推出到銷量破3億杯,只用了兩年時(shí)間,如果不考慮打折情況,光這款單品兩年就貢獻(xiàn)了約60億元的營收。香飄飄曾經(jīng)有一句特別出名的廣告語:“香飄飄奶茶一年賣出三億多杯,能環(huán)繞地球一圈”,從這句話可以看出瑞幸咖啡大單品的威力。

從瀕臨倒閉,到3個(gè)月凈賺10億,瑞幸憑啥逆風(fēng)翻盤?

生椰拿鐵,圖自瑞幸咖啡菜單

實(shí)際上除了生椰拿鐵,瑞幸近兩年大單品不斷,今年新推出的碧螺知春拿鐵,推出首周就賣出了447萬杯,更早時(shí)候,絲絨拿鐵推出9天賣出了270萬杯,SOE花魁5.0推出一周時(shí)間賣出了近百萬杯,厚乳系列四個(gè)月時(shí)間賣出了3160萬杯等。

有媒體整理了瑞幸咖啡和星巴克的上新數(shù)據(jù),星巴克在2022年推出了22款新品,頻率為0.6款/周,而瑞幸咖啡的上新數(shù)是星巴克2.5倍,達(dá)到了55款,上新頻率是1.5款/周。

瑞幸咖啡是如何做到效率、數(shù)量和爆品頻出的?這又涉及到了瑞幸的數(shù)字化系統(tǒng)。

中國的跨境電商巨頭SHEIN利用大數(shù)據(jù),將各個(gè)網(wǎng)站暢銷衣服抓取,分析款式、花色等,然后再由設(shè)計(jì)師將潮流元素重新組合,將爆品率提高到了50%。瑞幸咖啡也是同樣的做法。

瑞幸咖啡會對公開的社交媒體偏好和競品流行元素進(jìn)行抓取,將自家APP和小程序的訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行整理,然后兩者結(jié)合后,會形成流行趨勢,同時(shí)將原料和口味數(shù)字化,根據(jù)趨勢進(jìn)行排列組合,研發(fā)新品。

新品研發(fā)出來后,先通過內(nèi)部測試,再通過外部測試,只有都通過后,研發(fā)團(tuán)隊(duì)出SOP,保證能在門店落地。這里值得學(xué)習(xí)的是,瑞幸所有的測試都進(jìn)行了量化,比如對口感、口味等指標(biāo)進(jìn)行打分。

新品進(jìn)入門店以后,會進(jìn)行一周的壓力測試,如果銷量能達(dá)到普通拿鐵銷量的一半,就會放入菜單,并根據(jù)顧客的反饋進(jìn)行優(yōu)化,如果達(dá)不到這個(gè)銷量,在原料耗完后就會下架。

從瀕臨倒閉,到3個(gè)月凈賺10億,瑞幸憑啥逆風(fēng)翻盤?

圖自增長黑盒

瑞幸正是用這樣的數(shù)字化手段確定流行元素,然后將元素進(jìn)行排列組合,最后快速測試,小步快跑,因此,推出新品的速度快,推出爆品的概率也高。

03、瑞幸營銷的超級殺招,5000萬月活、1.7億累計(jì)成交

將產(chǎn)品根據(jù)用戶的喜好做了出來后,如何賣給用戶并讓用戶保持高頻消費(fèi)習(xí)慣?換句話說,如何讓用戶天天上癮?除了咖啡自帶的成癮性外,瑞幸咖啡的殺手锏是漫天撒網(wǎng)+個(gè)性化營銷。

第一步是獲取用戶。

瑞幸咖啡早期的獲客模式是裂變,用戶第一次下載APP后可以免費(fèi)獲取一杯咖啡,邀請好友后可以獲取一張1.8折優(yōu)惠券。

從2020年開始,瑞幸的獲客渠道增加了微信及企業(yè)微信,在線上,視頻號直播發(fā)放優(yōu)惠券,朋友圈發(fā)布廣告,將公域用戶吸引過來,變成私域用戶,然后再用微信小程序拼單滿減,讓老用戶帶動(dòng)新用戶,形成了裂變拉新。在線下,門店里隨處可見二維碼,包括易拉寶、小卡片等。

靠著這樣的瘋狂裂變,截止2023年6月30日,瑞幸咖啡累計(jì)消費(fèi)用戶數(shù)超過了1.7億。

第二步是激活用戶。

瑞幸2023Q2財(cái)報(bào)顯示,6月份交易用戶達(dá)到了5000萬人,跟去年同期相比,至少多出了1000萬人,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競品。

瑞幸激活用戶的方式有兩種,一種是漫天撒網(wǎng),凡是進(jìn)入瑞幸社群的用戶,只要瑞幸能直接觸達(dá)到你,就會在固定時(shí)間收到優(yōu)惠券和新品信息。現(xiàn)在更狠的是,為了和陸正耀的庫迪咖啡競爭,瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一直接表示,9.9元喝瑞幸,每周一次,持續(xù)兩年,這樣既可以激活老用戶,還可以吸引新用戶。

另一種是個(gè)性化營銷,根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣,設(shè)置不同的標(biāo)簽,然后在不同時(shí)間、給出不同的折扣力度、給出不同消費(fèi)券類型等,精準(zhǔn)發(fā)放,以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。如果某些門店銷售目標(biāo)未達(dá)標(biāo),會通過門店社群和私信的方式向未觸達(dá)的周邊人群發(fā)券,如果還未達(dá)標(biāo),會提高優(yōu)惠券折扣力度繼續(xù)發(fā)放,激活沉默的老用戶。

目前,瑞幸咖啡20%的訂單來自小程序,超70%的訂單來自APP,用數(shù)字化系統(tǒng)獲取流量池,然后去經(jīng)驗(yàn)流量池,取得了巨大的成效。

結(jié)語:

除了規(guī)模效應(yīng)、超級大單品、流量池營銷等,瑞幸咖啡的成功原因還有很多,比如供應(yīng)鏈解決了連鎖門店的口味、口感統(tǒng)一且品質(zhì)優(yōu)良的問題,設(shè)備自動(dòng)化提高了工作效率,員工正職與兼職約5:5優(yōu)化了人員冗雜問題且降低了人力成本等,但以上所述模塊的成功,均離不開瑞幸數(shù)字化系統(tǒng)的支持

瑞幸的數(shù)字化系統(tǒng),涵蓋了用戶運(yùn)營、門店管理、門店選址、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和人員管理,舉個(gè)最簡單的例子,每個(gè)門店的訂單數(shù)肯定是不一樣的,所需要的員工數(shù)和原料數(shù)也是不一樣的,在瑞幸的系統(tǒng)中,可以實(shí)時(shí)調(diào)整和調(diào)配,讓資源最大化、效率最大化。

從瀕臨倒閉,到3個(gè)月凈賺10億,瑞幸憑啥逆風(fēng)翻盤?

圖自增長黑盒

用數(shù)字化賦能餐飲行業(yè),這是瑞幸的核心資產(chǎn),也是護(hù)城河,從依靠一些人的經(jīng)驗(yàn)、眼光變成了依靠海量數(shù)據(jù),降低犯錯(cuò)的概率,讓人更易管理、讓貨更加出彩、讓場更加高效,做到了真正的顛覆。

參考資料:

餐飲老板內(nèi)參:萬店后,瑞幸營收首超星巴克中國

增長黑盒增長黑盒Growthbox:12000字解讀瑞幸咖啡:“異軍突起”與“絕處逢生”的奧秘

極海品牌監(jiān)測:瑞幸咖啡加盟商如何搞定選址在下沉市場掘金;7600多家店的瑞幸,會有下一輪擴(kuò)張危機(jī)嗎?

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