北京首店連續(xù)多日爆單，霸王茶姬能成為下一個“喜茶”嗎？

出品｜派財經

文｜羅莉? 編｜派公子

8月4日，國風茶飲品牌霸王茶姬在北京朝陽合生匯商場開出了首家旗艦店，開業(yè)多日來，門店排隊情況空前，小程序訂單排隊很快突破了1000單。

派財經于8月7日工作日午間打開霸王茶姬小程序下單時，仍有641杯在制作，等待時長長達近2個小時，不到一會小程序便因為過于繁忙顯示停止接單。

經翻看小程序其它門店情況，派財經觀察到霸王茶姬在北京其它區(qū)域還有8家門店，其中有幾家也已經開始營業(yè)，但縱觀其他門店的營業(yè)情況，并不及合生匯店火爆。

縱觀在合生匯門店匯聚了不少前來打卡的年輕人，除了網紅店打開之外，也有不少人沖著薅羊毛來的，霸王茶姬將一些茶杯三分之一區(qū)域做成了可撕包裝，內附優(yōu)惠券、美妝產品，以及Gucci絲巾等禮品。

排隊營銷已經成為了一家網紅餐飲品牌進駐新城市的首選，歷時一周火熱排隊，合生匯店迎來了閉店休息，8月9日霸王茶姬合生匯店因設備問題停業(yè)兩天。

值得注意的是，曾被譽為“茶顏悅色替身”的這家成立僅5年的網紅茶飲店，當前門店數(shù)量已經比肩喜茶，且在前段時間傳出了即將上市的消息。前人栽樹后人乘涼，作為中生代新式茶飲品牌，在霸王茶姬的發(fā)展歷程中，可以看到很多喜茶等前輩們的身影，砸錢搞品牌營銷讓其迅速出圈，但與此同時霸王茶姬主打的“原葉鮮奶茶”也曾被詬病，想要躋身新式茶飲頭部梯隊，霸王茶姬的功課做的還不夠充分。

1、霸王茶姬，摸著喜茶們過河

中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年新茶飲市場份額約為1040億元，較2021年增長3.7%?？v觀當下的新茶飲市場，已經從增量轉變?yōu)榇媪扛偁帲?/p>

資本對于新式茶飲賽道已經迎來了大降溫，但仍舊有霸王茶姬在內的多家品牌為IPO蓄勢。

近期，霸王茶姬拿到了美國對沖基金Coatue的一筆投資，投后估值達到了30億元。據(jù)悉，這輪融資主要為老股東參與：除Coatue之外暫無其他新增投資人，其老股東包括琮碧秋實、XVC等。該輪融資后，霸王茶姬被傳出即將IPO的消息，不過該消息隨后被官方否認。

頂著國潮網紅咖啡品牌的光環(huán)，霸王茶姬自開創(chuàng)就飽受資本追捧。2020年，霸王茶姬獲得郭廣昌的復星集團、XVC等機構的天使輪投資；2021年3月和10月，霸王茶姬又先后獲得了A輪和B輪融資，投資方包括XVC、復星瑞正資本以及琮碧秋實投資管理公司，其中B輪獲得了3億元的投資。

2017年11月，霸王茶姬在云南省昆明市五一路開出了第一家門店，定位在新中式國風茶飲品牌，主打原葉鮮奶茶，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關衍生產品等。

和其他新式茶飲品牌類似，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰也是年輕的90后，此前曾擔任臺灣某奶茶品牌在云南地區(qū)的運營負責人。

國風味十足的“霸王茶姬”品牌名字源于京劇經典曲目“霸王別姬”，在產品設計、名稱和門店裝修上均采用了國風元素，以京劇花旦臉譜作為品牌LOGO，在門店設計上也隨處可見摻雜著濃郁東方美學的國風元素。

霸王茶姬熱賣的幾款產品取名也各有千秋，幾款熱賣單品分別取名為伯牙絕弦、花田烏龍、桂馥蘭香、蘭亭序、斷橋雪等經典典故，其多款產品的單價在15到20元之間，處于新式茶飲品牌中檔定位。

在國內新式茶飲市場，作為腰部品牌霸王茶姬的擴張十分低調，目前大部分門店都集中于云南、廣西、貴州、四川的西南省份。

但在海外市場，霸王茶姬的布局更為激進，馬來西亞和新加坡是霸王別姬的兩大海外市場，當前當前兩地加起來已經有近40家門店。

霸王茶姬在海外市場的成績不錯，去年雙十一期間，霸王茶姬創(chuàng)造了中國茶飲品牌在馬來西亞實現(xiàn)的單店單日最高實收紀錄，海外門店日均銷售額突破 2.5 萬元、單門店最高銷售額突破 3.8 萬元。

此前，霸王茶姬的海外負責人表示，在馬來西亞，霸王茶姬對品牌的定位完全上升到“東方星巴克”。在線下門店選址上，霸王茶姬經常會將門店設立在靠近星巴克門店的位置，比如在商場，一樓星巴克右邊可能就是霸王茶姬，這樣的策略就是為了在消費者心目中形成“霸王茶姬跟星巴克在一個 level 上”的認知。

據(jù)了解，“伯牙絕弦”已經售出超過2000萬杯。極簡的配料讓霸王茶姬擁有更快的出杯速度和更低的庫存風險，再加上創(chuàng)業(yè)于茶葉原產地云南，品牌整體具備較好的快速擴張條件，也早早開放了加盟，這正是他們能夠五年開出超過2000家門店的原因。

新式茶飲玩國風，霸王茶姬不是第一家，早于其創(chuàng)立的“茶顏悅色”早已經將這一套玩的十分嫻熟。

但不同于茶顏悅色堅持不做加盟的理念，霸王茶姬從開始就選擇了直營+加盟策略。

此前，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良一再表示：“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們比較有尊嚴?！?/p>

霸王茶姬CEO張俊杰曾表示在茶飲行業(yè)中，門店數(shù)量決定了利潤的增長空間。在茶飲行業(yè)中，由于絕大多數(shù)品牌采用特許經營的模式，因此正常盈利路徑一般為：門店數(shù)量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開支，屬于品牌養(yǎng)員工階段；門店數(shù)量在50家至500家之間，盈利狀況更優(yōu)，屬于品牌養(yǎng)股東階段；門店數(shù)量超過300家的品牌，凈利潤保守估計應在1500萬元至3000萬元之間。

霸王茶姬用了5年時間將門店拓展到2000家，而創(chuàng)立于2012年的新式茶飲老大哥喜茶也剛剛在開放加盟后，達到了這一目標。

2、砸錢玩營銷，高不成低不就？

復盤霸王茶姬的快速發(fā)展路徑，離不開新式茶飲標配的聯(lián)名營銷事件。

新式茶飲聯(lián)名營銷教科書版案例中，最近出圈的是前段時間喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI的聯(lián)名，將杯套換成帶有FENDI字樣和顏色，一款售價僅19元的“FENDI喜悅黃”特調吸引了不少追求潮流的追求。

網友紛紛調侃稱，“感謝喜茶，四舍五入我也是有FENDI的人了”、“19元拿下人生的一個FENDI”。

#喜茶Fendi聯(lián)名#一度登上了微博熱搜，產品聯(lián)名外，二者共同攜手在北京·Temple東景緣的FENDI’hand in hand’匠心藝術展中，設置了“hand in hand茶室”及具有中國彝族特色的限定產品體驗，并推出了茶室限定“FENDI木姜子特調”（FENDI LITSE BLEND）和4款限定烘焙產品。

7月初，奢侈品品牌路易威登（LV）在上海聯(lián)合MANNER、PLUSONE、Metal Hands三家咖啡館推出“限時書店”的快閃活動，引發(fā)了廣泛關注。

聯(lián)名營銷之外，更吸引人眼球的顏色營銷也是比較常見的玩法。去年夏天，蜜雪冰城在上新“桑葚”相關新品時，嘗試“蜜雪冰城黑化”的顏色營銷。

今年3月，霸王茶姬一度將LOGO顏色換成高飽和度的粉色，#霸王茶姬粉了#一度沖上了微博熱搜。伴隨著熱搜的2023年首款新品櫻花烏龍系列也吸引了更多人打卡，霸王茶姬以芭比粉作為主元素在成都春熙路開了線下快閃店，營造一個櫻花的次元空間。

在社交媒體上，不少網友自發(fā)將粉色包裝設計改裝為芭比粉書包掀起了一波新潮流。

霸王茶姬出圈的營銷動作還有在五周年之際，聯(lián)合知名攝影師張家誠打造的國風大片

該。宣傳片以品牌回歸“茶的原點”的方式，從云南的茶馬古道到傳統(tǒng)茶文化再到新式以茶會友，融合了皮影、剪影等傳統(tǒng)元素。相關的周年宣傳海報不僅登上了法國頂尖雜志《時裝L’OFFICIEL》內頁，并被《GQ》等潮流讀物一同收錄，在時尚圈嶄露頭角，吸引了不少消費者和投資者的眼球。

據(jù)悉，霸王茶姬最經典大單品“伯牙絕弦”，年銷量超1000萬杯，占了總銷量的30%以上，可謂品牌復購擔當。

但在品牌打得火熱同時，霸王茶姬的負面評價也接踵而至。此前，霸王茶姬的“原葉鮮奶茶”被質疑原料使用了植脂末。

《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》調查顯示，49.4%的消費者會擔心健康問題，42.2%的消費者更在意是否長胖。圍繞茶飲配方與原料，不少消費者對“奶茶糖量高嗎”、“是否有反式脂肪酸”等問題存在疑慮。

霸王茶姬在宣傳語中強調“原葉”“鮮奶”，“原葉茶鮮沏+純凈優(yōu)質牛乳+動物奶油”是其把“把奶茶做到極致的3大殺手锏”，但是不少網友評論“不管這種成分叫咖奶還是植脂末，就是能喝出來植脂末味?！?/p>

在一張網傳霸王茶姬的原材料產品圖中，有一項顯示“咖啡飲品濃縮奶茶”，這款為愛護的咖啡具體產品信息為濃縮植脂奶油，也就是植物奶油，等同于植脂末。在此前的官方配方圖中，也同樣出現(xiàn)著濃縮咖奶的身影，成分高達30-40ML，一杯茶飲中，植脂末/牛奶比例接近2:5。

對此，不少消費者在社交媒體平臺指出，霸王茶姬偷換概念。有不少網友憤怒表示“這就是欺騙消費者”。

為了緩解這波輿論危機，霸王茶姬趕在北京開店前，官宣了將全面投入使用全新基底產品“冰勃朗非氫化基底乳”，實現(xiàn)產品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”，重申“原葉鮮奶茶”的定位。在其爆款單品“伯牙絕弦“的宣傳圖中，刻意突出了“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”的標簽。

在當下的新式茶飲市場，茶飲品牌同質化越來越嚴重，消費者的口味要求也越來越嚴格，新式茶飲品牌除了營銷玩花活外，回歸產品本身的研發(fā)才是長期發(fā)展之道。

市場不缺網紅品牌，在褪去“網紅”帶來的熱度后，對于霸王茶姬的考核將愈來愈嚴格。