Keep沖上市，要回答三個問題

文/王慧瑩

編輯/子夜

Keep再次攪動了在線健身行業(yè)的池水。

6月30日，Keep發(fā)布公告，預(yù)計于2023年7月12日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，并于當(dāng)日正式啟動招股。至此，這是Keep第三次沖擊港股IPO，前兩次分別是去年2月25日與9月6日。

如今，這家成立9年的公司，終于將成為“運(yùn)動科技第一股”。

這無疑是個好消息。作為互聯(lián)網(wǎng)+健身行業(yè)新興模式的代表，9年來，Keep的發(fā)展一直備受關(guān)注。九年八輪融資背后，軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀(jì)源資本等眾多明星投資方均位列其中。

硬幣的另一面，外界關(guān)于Keep商業(yè)模式的爭論一直沒有斷過。討論的核心在于，與人們懶惰的天性作對，在線健身真的是一門好生意嗎？

從Keep近幾年的財報狀況來看，Keep在努力證明自己。2022年，Keep營收達(dá)22.1億元，同比增長36.6%，同時調(diào)整后凈虧損為6.67億元人民幣，同比虧損收窄19.3%。

不過，盡管情況有所好轉(zhuǎn)，Keep還是需要回答何時能夠盈利的問題。

另一方面，用戶增長、新業(yè)務(wù)拓展也考驗著Keep原本的生態(tài)，除了在線健身外，用戶還能從哪兒來？除了健身標(biāo)簽，Keep還有更吸引人的標(biāo)簽嗎？

行至上市之際，這些問題，也需要Keep給出答案。

16個月內(nèi)三次沖擊上市，Keep的上市之路一波三折。此次Keep，也將給互聯(lián)網(wǎng)+健身行業(yè)帶來新的參考樣本。

1、Keep在靠什么賺錢？

對于一家創(chuàng)業(yè)公司來說，在某一領(lǐng)域成為獨(dú)角獸后，沖擊IPO是其必然的發(fā)展路徑。登陸資本市場，意味著更多的融資機(jī)會和更大的市場影響力。

線上健身市場中，Keep就是這樣一個等待上市的獨(dú)角獸。

灼識咨詢報告顯示，2022年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計算，Keep是中國最大的線上健身平臺，且平均月活躍用戶及訂閱會員數(shù)均為競爭對手的數(shù)倍以上。

從融資規(guī)模和頻率上看，Keep也是名副其實(shí)的明星項目。據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計，Keep已經(jīng)完成8輪融資，累計融資金額超6億美元。

但市場規(guī)模、融資能力不意味著全部。盈利模式、賺錢能力、增長可持續(xù)性都會成為影響?yīng)毥谦F上市的關(guān)鍵因素。換句話說，這些關(guān)鍵指標(biāo)的健康增長，Keep缺一不可。

三次沖擊上市，Keep近幾年經(jīng)營的真實(shí)情況也被擺在了臺面上。

從營收上看，Keep在2020年-2022年的收入分別是11.07億元、16.2億元、22.12億元。盡管Keep的營收一直在增長，但年同比增速已經(jīng)從2020年的66.9%下降到2022年的36.6%。

Keep主要靠什么獲得收入？

在Keep的設(shè)想中，想要形成一個以互聯(lián)網(wǎng)+健身為基礎(chǔ)的商業(yè)閉環(huán)。這個商業(yè)閉環(huán)中，Keep先以線上健身內(nèi)容吸引用戶，再通過自研的智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動產(chǎn)品銷售達(dá)成內(nèi)容變現(xiàn)，最后將流量和收入反哺線上。

這樣的設(shè)想之下，Keep從純粹的在線健身平臺，延伸成為一個運(yùn)動電商平臺。2016年，Keep開始上線電商平臺，主要圍繞用戶“吃、穿、用、量”的生活消費(fèi)場景，開始在商城出售智能運(yùn)動硬件、健身器材、運(yùn)動裝備、健身輕食等運(yùn)動周邊商品。

從招股書上看，這些自有品牌產(chǎn)品的收入撐起了Keep營收的半邊天。2020-2022年，Keep自有品牌產(chǎn)品收入比例分別為 57.5%、53.9%、51.4%，營收由2020年6.36億元漲至2022年11.36億元，為Keep貢獻(xiàn)了最多的營收。

Keep2019-2022年收入情況，圖源Keep招股書

與之相對應(yīng)的，是會員和線上付費(fèi)內(nèi)容占比連續(xù)增長。目前，該項營收是Keep的第二大營收支柱，占比從2020年的30.5%漲至2022年的40.4%，同期收入也從3.38億元漲至8.94億元。

可以看到，Keep目前的商業(yè)模式主要依賴于自有品牌產(chǎn)品的銷售和會員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容，2022年，兩項收入之和以占總營收91.8%的比例。

值得關(guān)注的是，Keep在招股書中提到了自己面臨的營收風(fēng)險：“隨著新的及現(xiàn)有競爭對手（包括知名公司）進(jìn)軍我們的市場并推出與我們競爭的新的或經(jīng)改進(jìn)的內(nèi)容、產(chǎn)品及服務(wù)，我們預(yù)期市場競爭日后將會加劇?！?/p>

營收之外，何時能盈利成為市場更關(guān)心的問題。

招股書顯示，2020年至2022年期間，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元、6.67億元。

與之相對的，是居高不下的營銷費(fèi)用。據(jù)招股書，2020年到2022年，Keep的營銷費(fèi)用分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元。顯然，為了能在商業(yè)化上更進(jìn)一步，Keep支出了大量的成本。

綜合因素之下，Keep毛利率從2020的45.1%下滑到2022年的40.7%。

如今，馬上要上市的Keep，實(shí)現(xiàn)盈利成了當(dāng)務(wù)之急。

2、用戶還能從哪里來？

2015年，我國健身行業(yè)進(jìn)入快速增長期。以Keep為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身APP，打破了時間、空間的限制，讓用戶“想動就動”，并讓用戶體驗0成本運(yùn)動。

彼時，Keep的增長速度驚人——105天收獲100萬粉絲，921天用戶數(shù)過億，成為國內(nèi)首個用戶數(shù)破億的運(yùn)動應(yīng)用App。

慢慢地，不少用戶發(fā)現(xiàn)，健身依然是一種重線下體驗的服務(wù)，并不能輕易被互聯(lián)網(wǎng)改變，這讓線上健身平臺面臨發(fā)展挑戰(zhàn)。

相比于傳統(tǒng)健身，在線健身并沒有本質(zhì)區(qū)別。如果說傳統(tǒng)健身房是以“會員卡+私教課程”為主要營收方式，那么互聯(lián)網(wǎng)健身APP則是一邊收著會員費(fèi)，一邊賣著收費(fèi)課程。

最大的不同在于，Keep這類互聯(lián)網(wǎng)健身APP推出單次付費(fèi)、月卡等模式，降低了用戶參與門檻。隨之而來的，便是平臺的復(fù)購和用戶增長壓力。

體現(xiàn)到招股書上，就是Keep居高不下的營銷開支。

Keep銷售及營銷開支，圖源Keep招股書

2020年，Keep的營銷費(fèi)用為1.8億元，同期Keep的MAU同比增長37%，平均月度訂閱會員數(shù)同比增長148%；2021年，Keep營銷費(fèi)用高達(dá)7.8億元，但同期Keep的MAU和平均月度訂閱會員數(shù)卻分別下降16%和72%。

Keep在招股書中也提到，“策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活及挽留用戶”導(dǎo)致了虧損。

這意味著，前兩年的居家健身東風(fēng)為Keep帶來了用戶增長紅利，但當(dāng)紅利消退時，只靠營銷已經(jīng)不足以獲得可觀的增長了。

更重要的是，Keep的會員留存率在下降。根據(jù)招股書，2020-2022年，Keep會員留存率分別為73.3%、71.7%和65.3%。

本質(zhì)上，運(yùn)動健身是反人性的，如何讓這類消費(fèi)行為變得可持續(xù)，是整個行業(yè)的大考驗。

尤其是對于Keep來說，作為行業(yè)頭部，如何讓更多的用戶接受健身、并心甘情愿為健身長期付費(fèi)，是其需要回答的問題。

為了拓展更多的用戶群體，Keep將目光放到了線下。

Keep招股書提到，自2021年起Keep與第三方線下健身房合作推出Keep精選健身課程，以此獲得部分線下健身房的用戶。

如果說線下布局需要Keep長期投入，2022年Keep開始與知名IP聯(lián)合營銷舉行虛擬運(yùn)動賽事，破圈的速度則更快。

比如，今年6月，Keep與米哈游IP原神聯(lián)名，舉辦線上公益跑賽事。Keep招股書提到，虛擬體育賽事提高了用戶對平臺內(nèi)容的熱情，2022年每名月活躍用戶月均鍛煉次數(shù)及每名訂閱會員月均鍛煉次數(shù)增加。

圖源Keep官方微博

Keep招股書還提到，“業(yè)績增長與獎牌、虛擬賽事增強(qiáng)用戶忠誠度與黏性有關(guān)，未來會推出更多虛擬賽事，提高用戶熱情”。

與知名IP聯(lián)名，舉辦虛擬體育賽事，當(dāng)傳統(tǒng)賽事中的硬核獎牌門檻降低，幫助Keep實(shí)現(xiàn)了從小眾核心用戶向大眾用戶的破圈。

這正符合Keep起初面向“健身小白”的受眾定位。Keep創(chuàng)始人王寧就曾提到：“Keep創(chuàng)立時，健身意識才剛剛起來，我們就開始專注于更大眾化的初學(xué)者，而不是專業(yè)的健身愛好者。”

歸根結(jié)底，想要解決增長、盈利問題，核心在于用戶。讓更多人參與到健身中來，對Keep的發(fā)展來說是最重要的事。

3、除了運(yùn)動，還有什么吸引人的標(biāo)簽？

很長一段時間里，Keep的忠實(shí)用戶都是那群想要保持身材，但沒空去健身房的自律人群。

需要明白的是，健身不僅反人性，其本身還是個需要長時間積累的事，健身的具體效果無法在短時間內(nèi)體現(xiàn)，這讓Keep在追求效率的互聯(lián)網(wǎng)世界里并不占優(yōu)勢。

這也意味著，想讓用戶在Keep長期持續(xù)地“動起來”，一個看得見的結(jié)果反饋至關(guān)重要。這個思路下，Keep的獎牌生意被寄予了厚望。

細(xì)心的用戶會發(fā)現(xiàn)，從去年開始，在小紅書等社交平臺上出現(xiàn)一批“曬獎牌黨”。脖子上掛著幾十塊Keep獎牌的照片，再配文“淺秀一下男朋友給我跑的獎牌”“愛我，就去跑5.2 KM，送我一枚Keep三麗鷗獎牌。”

Keep獎牌，圖源Keep官方微博

這種Keep獎牌的獨(dú)特之處在于，不能直接下單購買，用戶必須完成自己報名的比賽才能收到獎牌。對于追求獨(dú)特性的Z世代來說，與其說獎牌是一種激勵，不如說獎牌是一種社交貨幣。

而一旦通過獎牌形成穩(wěn)定的社交圈子，這是Keep留住用戶并提高用戶粘性最直接的辦法。

更關(guān)鍵的是，IP聯(lián)名系列獎牌的出圈，讓Keep找到了除在線運(yùn)動外的新標(biāo)簽。

正如上文所述，Keep去年開始舉辦多場虛擬賽事，并聯(lián)合多個知名IP推出聯(lián)名獎牌，利用玉桂狗、海綿寶寶、原神等IP形象進(jìn)一步擴(kuò)大“獎牌”的傳播度，以此拓寬更多的社交圈層。

反映到數(shù)據(jù)上，2022年，Keep舉辦了150多場線上付費(fèi)賽事，是2021的近三倍。而用戶對獎牌的追捧給Keep帶來了真金白銀的收益。其招股書提到，整個2022年，參加Keep虛擬賽事活動的付費(fèi)用戶人數(shù)超過150萬，商品交易總量超過9000萬元。

圖源Keep官方微博

本質(zhì)上，獎牌業(yè)務(wù)的屬性是社交、分享。如果Keep能將獎牌社交熱度留住，還能反哺其做虛擬賽事。這是Keep一項剛剛跑通，且不能放棄的業(yè)務(wù)。

在招股書中，Keep將虛擬體育賽事收入納入會員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)之下。Keep指出，2023年第一季度，Keep公司收入4.47億元，同比增長7.2%，而增長的主要動力，就是虛擬運(yùn)動賽事的收入增加。

不過，當(dāng)用戶的熱情褪去，這項收入該如何穩(wěn)定？解決這個問題的核心便是用戶的留存和轉(zhuǎn)化。如何將獎牌的社交屬性留在Keep平臺，將新用戶轉(zhuǎn)化為平臺用戶，甚至是付費(fèi)用戶，是Keep的新考驗。

或許Keep明白獎牌帶來的流量和增長只是暫時的，Keep需要持續(xù)尋找新的故事。招股書提到，“緊跟最新宏觀及行業(yè)趨勢，推出更多創(chuàng)新形式（例如虛擬體育賽事）以提高付費(fèi)用戶滲透率”。

從行業(yè)來看，競爭激烈程度也只增不減。根據(jù)最新發(fā)布的《2022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，2022年我國健身市場規(guī)模已經(jīng)超過2500億元，并有望在2026年達(dá)到1.5萬億元。其中，線上健身的發(fā)展勢頭尤為迅猛。根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)計，2026年線上健身的滲透率將達(dá)到57.8%。

這樣的背景之下，入局者增多，Keep不再是滿足健身人群內(nèi)容消費(fèi)的唯一選擇，B站、抖音、小紅書新玩家也都在加大健身相關(guān)內(nèi)容的投入，并扶植出像劉畊宏這樣的千萬粉絲級的運(yùn)動大V。

因此，創(chuàng)新和破圈，將是Keep長期需要思考的事情，畢竟，想要獲得持續(xù)增長和投資市場的認(rèn)可，只靠“專業(yè)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（本文頭圖來源于Keep官方微博。）