這屆雙十一,小紅書“買手電商”模式迎來試練期

不想再當配角的小紅書,這次能跑出什么效果?

這屆雙十一,小紅書“買手電商”模式迎來試練期

文/王慧瑩

編輯/子夜

用英文讀著莎士比亞的詩,賣著上千元客單價的奢品美妝,章小蕙開啟了在小紅書的第二場直播。

這場直播結(jié)束后,章小蕙成為小紅書第一個單場銷售過億的主播,也為小紅書今年雙十一的重點——直播帶貨,打了一個不錯的頭陣。

除了章小蕙,小紅書雙十一還有什么?作為初入市場的選手,這是小紅書首先要回答的問題。

10月20日,2023年小紅書雙十一買買節(jié)正式開啟。今年小紅書買買節(jié)以“看直播,買到挑好的”為主題,推出包括跨店滿減、主會場領(lǐng)券和直播間紅包三大活動。無論是優(yōu)惠力度,還是活動設(shè)置,小紅書今年發(fā)力雙十一的決心可見一斑。

這屆雙十一,小紅書“買手電商”模式迎來試練期

對于這點,市場并不意外。今年以來,對商業(yè)化不再搖擺的小紅書,一直在從電商中找增量。組織架構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)升級整合,直播被看做是小紅書做電商的加速器。

今年年初,小紅書將直播業(yè)務(wù)獨立為一個部門;8月,小紅書再次調(diào)整組織架構(gòu),整合了電商和直播業(yè)務(wù),組建新的交易部,與社區(qū)、商業(yè)部門平行,開始在直播帶貨上發(fā)力。伴隨董潔、章小蕙等主播的相繼出圈,小紅書也正式參與到雙十一的競爭中來。

業(yè)務(wù)調(diào)整之余,小紅書還戰(zhàn)略性放棄一些業(yè)務(wù)。一個月內(nèi),小紅書先后關(guān)停自營電商項目“小綠洲”,自營跨境電商平臺“福利社”。

斷舍離后,小紅書確定了自己發(fā)力的方向——集中力量押注“買手電商”模式,發(fā)展直播帶貨。

不過,在當下復(fù)雜的電商競爭形式下,小紅書的“買手電商”模式是否能幫助小紅書在商業(yè)化上實現(xiàn)突圍,還是個未知數(shù)。

更重要的是,初入直播、電商的小紅書需要補的課有很多,這條路注定道阻且長,找到更多“章小蕙”“董潔”至關(guān)重要,這決定了小紅書商業(yè)化之路能否走通,同時也決定了它能否在內(nèi)卷低價的電商環(huán)境中找到差異化打法。

1、章小蕙,讓小紅書暫避“低價內(nèi)卷”

雙十一大促前夕,小紅書誕生了第一位單場銷售額破億的主播——章小蕙。

對于章小蕙,外界并不陌生。5月22日,章小蕙帶著自己的“玫瑰直播間”開啟了小紅書帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示,這場直播持續(xù)時間將近6個小時,期間直播間一直霸占小紅書帶貨榜TOP1,總觀看人數(shù)接近百萬,直播間點贊數(shù)超過130萬,銷售額突破5000萬。

出眾的外形、名媛的氣質(zhì),一如今年年初董潔與小紅書的適配度,章小蕙一開播就得到了用戶的關(guān)注,并成功破圈。

值得一提的是,她稱呼來到直播間的用戶為“讀者”,而不是直播行業(yè)慣常使用的“家人們”和“寶寶們”;工作團隊名為“玫瑰編輯部”;直播間也被賦予了新的定義——“玫瑰夢想櫥窗”。

這屆雙十一,小紅書“買手電商”模式迎來試練期

直播時的章小蕙,圖源“玫瑰是玫瑰”小紅書賬號

直播過程中,章小蕙經(jīng)常會用自己的親身經(jīng)驗做例子,詳細向觀眾講解產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點,提升觀眾對于自己的信任度。

時隔五個月,章小蕙再次開播,10月15日晚上6點到次日凌晨1點,章小蕙直播間銷售額破億。其中,5個品牌銷售額破500萬,包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana,均為中高端國際品牌。

對小紅書而言,這次直播有著不同的意義。這是小紅書下決心發(fā)力發(fā)展直播電商的第一年,也是小紅書今年雙十一的首份戰(zhàn)報。

事實上,章小蕙的出現(xiàn),并非偶然,而是小紅書尋找個性化主播的重要一步。

畢竟,只有和平臺調(diào)性相符的主播,才能得到目標用戶的信任,并心甘情愿地下單。

小紅書很特殊,因其“國民種草機”的屬性,平臺目標用戶很固定,以喜歡精致生活的年輕女性用戶為主。本就是名媛出身的章小蕙,自然是小紅書用戶喜歡的對象。

同樣符合平臺調(diào)性,被看做小紅書“標桿”主播的是今年年初破圈的董潔。

今年2月24日的直播中,董潔連續(xù)直播6個小時,觀看人次超過220萬,單場直播銷售額超過3000萬,加上此前的一場直播,董潔賬號共漲粉50萬。

更重要的是,這樣的定位讓小紅書的主播并不是傳統(tǒng)的帶貨主播,而是小紅書電商生態(tài)之下的優(yōu)質(zhì)買手。

今年8月,小紅書COO柯南表示,小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色。他們具備專業(yè)知識和深刻理解用戶需求的能力,能夠更好地傳遞商品價值,與用戶建立信任關(guān)系,并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。他們是商品和用戶之間的連接者,很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。

顯然,作為小紅書力捧的頭部主播,章小蕙和董潔都契合了平臺提出的“買手電商”的主張。

這屆雙十一,小紅書“買手電商”模式迎來試練期

一旦買手的生活理念和消費觀被用戶認可,即便是高客單價的東西,用戶也會下單。這樣的路徑之下,高客單價、強調(diào)品質(zhì),特殊的平臺調(diào)性和主播定位,讓小紅書在這屆雙十一避開了行業(yè)“低價”的競爭。比如,在章小蕙直播間平均客單價高達1695元,董潔直播間的多數(shù)商品單價都達上千元。

相比之下,當其他平臺都在今年雙十一為了低價爭奪時,小紅書似乎靠小眾、時尚、品質(zhì)路線找到新方向。

不過,必須要承認的是,從整體GMV來看,無論是章小蕙、董潔,還是平臺整體數(shù)據(jù)都與其他電商平臺存在差距。

在小紅書,“以人帶貨”的屬性十分明顯。以章小蕙為例,用戶買單大多是被她個人魅力、講解風格所吸引。

尋找到更多的“章小蕙”,并共同做大小紅書直播電商的盤子,是小紅書接下來的重要任務(wù)。?

2、除了章小蕙,小紅書的雙十一還有什么?

如果說章小蕙銷售額破億對于小紅書有節(jié)點性的意義,那么這屆雙十一則是小紅書驗證買手電商模式的練兵場。

今年以來,小紅書明確了賺錢的思路。先是經(jīng)歷了一系列的組織調(diào)整,將提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù);近期又整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù),組建了全新的交易部,成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。

這樣的思路之下,繞開傳統(tǒng)電商競爭,8月,小紅書喊出了“買手電商”的細分方向。兩個月后,小紅書迎來了第一個全力以赴的雙十一。

外界最關(guān)心的問題在于,除了章小蕙,小紅書的雙十一還有什么?

10月20日,2023年小紅書“看直播,買到挑好的”為主題的雙十一買買節(jié)正式開啟。無論是玩法上,還是商家鼓勵機制上,小紅書的確下了一番功夫。

在玩法上,小紅書為用戶提供了三大玩法——跨店滿減加直降、主會場領(lǐng)券和直播間三大紅包。

此前,為了激勵更多商家和買手參與雙十一,9月26日小紅書舉辦了“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”,宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級補貼,助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。

據(jù)了解,在整個雙十一期間,小紅書為商家與買手提供了三大資源:第一,百億流量曝光激勵,涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域;第二,億級的平臺補貼,通過向用戶提供優(yōu)惠券補貼,降低用戶決策成本,提升商家轉(zhuǎn)化;第三,為商家提供萬千卓越買手資源,使商家有更多銷售渠道和選擇。

值得一提的是,在雙十一動員會上,小紅書表示隨著商家、買手大量的入駐和開播,平臺也將不斷升級商業(yè)工具,進一步提升商家與買手合作效率。

根據(jù)計劃,9月27日小紅書將對“蒲公英”進行升級,上線買手廣場,升級后商家可以更加直觀地看到買手的帶貨偏好、過往帶貨數(shù)據(jù)等信息,為商家提供完整參考。同時在新版本中,商家會看到買手明確的直播計劃,包括直播的帶貨意愿,對于貨品選擇的想法等信息。

作為小紅書做電商的重要注腳,今年雙十一,包括店鋪自播和達人直播在內(nèi)的帶貨直播是今年小紅書的發(fā)力重點方向。

除了章小蕙外,董潔、伊能靜等買手式主播都在小紅書找到了自己的風格。

正如上文提到,董潔是小紅書今年第一個破圈的主播。彼時,娓娓道來的“慢直播”風格讓董潔從競爭激烈的直播行業(yè)跑出來。今年1月,董潔在小紅書首場直播,GMV超300萬,第二場直播成交總額超3000萬,第三場GMV為6000萬。雙十一期間,10月29日,董潔照例開啟了直播,觀看人數(shù)達到216.6萬人。

這屆雙十一,小紅書“買手電商”模式迎來試練期

圖源董潔小紅書直播間

今年九月,伊能靜開啟了其在小紅書的直播首秀,與章小蕙名媛直播風不同,伊能靜選擇了“療愈直播”的賽道。她的直播間名為“一個人的房間”,這個名稱選自伍爾夫的《一間自己的房間》,寓意著當代女性應(yīng)該擁有一個屬于自己的空間,用來更好地愛自己。

直播間風格與伊能靜本人極度適配,伊能靜的直播首秀的確順利收獲了成功。戰(zhàn)報顯示,這場直播的累計觀看人數(shù)達到166萬人,客單價在1000元,熱度位居帶貨榜榜首。

本質(zhì)上,在小紅書上,優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者直播帶貨,就成了買手,章小蕙、董潔、伊能靜等都充當著小紅書“買手”的角色,他們的直播間也變成了大型種草現(xiàn)場。對于小紅書來說,想要在雙十一分得一杯羹,還是要集中資源跑通獨特的買手模式。

3、向“買手電商”前進,小紅書邊探索邊補課

一個可以想象的場景是,用戶在瀏覽小紅書時,通過分享筆記種草商品,再拔草購買,這條路徑是清晰且合理的。即便在外界看來,通過“種草經(jīng)濟”興起的小紅書,做電商這件事也應(yīng)該水到渠成。

不過,要社區(qū)氛圍,還是要商業(yè)化,小紅書經(jīng)歷了長達十年之久的斗爭。反復(fù)搖擺之后,小紅書終于下定決心做電商,并找到了與小紅書風格契合的電商模式——買手電商。

所謂買手電商,其核心是買手。按著小紅書的說法,買手大部分來自于社區(qū)的創(chuàng)作者。他們并非是明星、網(wǎng)紅,大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。

這屆雙十一,小紅書“買手電商”模式迎來試練期

圖源小紅書微信公眾號

在過去的一年半時間里,小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍,動銷商家數(shù)增長10倍,購買用戶數(shù)增長了12倍。在小紅書日活用戶里,每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人,日均求購評論數(shù)達300萬條。

對于買手電商背后的商業(yè)邏輯,小紅書COO柯南認為,小紅書買手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個個體,這些買手通過自己的審美、品味篩選出符合自身標簽、粉絲調(diào)性的商品,再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

“社區(qū)強調(diào)UGC內(nèi)容生產(chǎn),買手也是UGC的一種展示類型,只不過提供的價值類型不同,社區(qū)創(chuàng)作者核心是生產(chǎn)好內(nèi)容,買手核心是服務(wù)好用戶,連接好商品?!笨履咸岬?。

回到今年雙十一,為了幫助新買手在雙十一期間有更大的發(fā)揮空間,小紅書在買手廣場—買手中心—選品中心上線“心選好物”頻道。買手可將選中的商品添加到選品中心,在規(guī)定時間內(nèi)直播帶貨。

據(jù)悉,在買手方面,小紅書本次“雙11”期間主要推出三項扶持政策:面向新買手的新星買手成長激勵、面向成熟買手的優(yōu)質(zhì)買手躍升加碼以及買手直播專屬大額券。

方向確定了,后續(xù)就看小紅書能否真正跑通買手電商模式。

其中,直播作為小紅書電商的重要利器,首要問題在于頭部主播與平臺的模式。參照董潔、章小蕙等主播,小紅書目前頭部主播格局并非十分明朗,從直播次數(shù)上看,章小蕙今年只有兩場,董潔幾個月有一場,如何保持主播長久生命力,需要小紅書繼續(xù)探索。

從主播數(shù)量上看,小紅書目前仍處于摸索階段,只能通過個性鮮明的主播一步步夯實“買手”標簽。反過來看,這對中小主播來說是個好事,一些中腰部主播也有破圈的可能。

此外,電商是個重資產(chǎn)的生意,除了前端賣貨外,后端的供應(yīng)鏈和售后的完善也是不容忽視的。做慣了種草機,小紅書在支付、履約方面都需要補課。

這屆雙十一,小紅書“買手電商”模式迎來試練期

圖源小紅書微信公眾號

另一個值得關(guān)注的問題是,當小紅書加速賺錢,明確買手電商后,博主們紛紛轉(zhuǎn)型買手,社區(qū)氛圍與商業(yè)化如何平衡,依舊是難題。

可以確定的是,直播電商已經(jīng)是被市場驗證過可行的變現(xiàn)方式。在小紅書上,優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍使用戶與博主之間的信任度更強,一旦形成直播電商閉環(huán),小紅書的種草能力無疑也會被進一步放大。

就目前而言,社區(qū)產(chǎn)品并沒有做電商的成功先例,小紅書只能自己摸索,一邊向前跑一邊補短板,努力在內(nèi)卷到極致的電商生態(tài)中跑出一條路。

(本文頭圖來源于小紅書微信公眾號。)

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