史上最卷618，消費(fèi)者為什么不買(mǎi)帳了？ | 618觀察

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

15年前，京東把每年店慶的秒殺活動(dòng)固定在了6月18日，由此中國(guó)第一個(gè)電商購(gòu)物節(jié)618誕生了。一年后，后來(lái)改名天貓的淘寶商城在11月11日的光棍節(jié)喊出了全場(chǎng)五折，從此“雙十一”和618一起成為了消費(fèi)文化中的一個(gè)重要符號(hào)。

和線(xiàn)下大型家電賣(mài)場(chǎng)經(jīng)常會(huì)在五一或者十一的節(jié)點(diǎn)放價(jià)換量一樣，無(wú)論是618還是“雙十一”，本質(zhì)都是用更低的價(jià)格來(lái)博取量的提升。只不過(guò)得益于智能手機(jī)的普及以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商平臺(tái)們得以影響到數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)，這個(gè)規(guī)模遠(yuǎn)不是線(xiàn)下門(mén)店可以比擬的。

用戶(hù)要低價(jià)，商家要銷(xiāo)量，平臺(tái)要影響力和GMV，一個(gè)關(guān)于平臺(tái)、用戶(hù)和商家的三角關(guān)系就此形成。2012-2022年，僅京東一家，618的銷(xiāo)售額從600億元膨脹到了3793億元。

但當(dāng)下，這個(gè)和低價(jià)有關(guān)的大促故事有點(diǎn)寫(xiě)不下去了。

01 史上最卷618，消費(fèi)者沒(méi)那么買(mǎi)賬

作為疫情開(kāi)放后的首屆618，今年的大促還沒(méi)開(kāi)始，各平臺(tái)就紛紛上起了增益buff。

今年4月，京東在618商家大會(huì)上表示，今年的618將是京東史上助力商家增長(zhǎng)投入最多、舉措最強(qiáng)的618。一個(gè)月后，淘寶天貓也在618商家大會(huì)上宣布，淘寶將以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶(hù)規(guī)模。其他平臺(tái)比如拼多多喊出了“天天都是618”，抖音和快手也紛紛召開(kāi)了商家大會(huì)。

事實(shí)上，本屆618，平臺(tái)們?cè)诰韮r(jià)格這塊確實(shí)力度空前。

一方面，百億補(bǔ)貼、“買(mǎi)貴必賠”成了基本操作。本次618京東準(zhǔn)備了大量諸如5.45元的太空鋁置物架、9.9元4包洗臉巾的商品。

另一方面，過(guò)去用戶(hù)們常常會(huì)吐槽平臺(tái)的優(yōu)惠政策復(fù)雜，但這次各個(gè)平臺(tái)在這方面都給到了足夠的誠(chéng)意。淘寶和天貓分別提供滿(mǎn)200減30和滿(mǎn)300減50的優(yōu)惠券，京東則是滿(mǎn)299減50，抖音是滿(mǎn)150減25，這還不包括其他紅包等讓利。

以蘋(píng)果為例，在天貓平臺(tái)，iPhone14 Pro最多可以?xún)?yōu)惠1500元，iPhone14 Pro Max最多可以享受1900元的降幅，兩者的起售價(jià)都下探到了6000元價(jià)位。

商家端同樣感受到了平臺(tái)對(duì)于價(jià)格力的態(tài)度。據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)了解，有快消商家表示，淘系今年是誰(shuí)的價(jià)格更低，流量就傾斜給誰(shuí)。

這個(gè)特點(diǎn)在京東也有顯露。據(jù)財(cái)經(jīng)故事薈報(bào)道，今年618期間，劉強(qiáng)東曾要求在流量的搜索分發(fā)邏輯上，“價(jià)格權(quán)重占比不能低于50%，這是底線(xiàn)要求”。

而據(jù)市界報(bào)道，在京東也官宣百億補(bǔ)貼后，拼多多每3小時(shí)，便會(huì)對(duì)京東的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。如果發(fā)現(xiàn)自己在同一SKU下的商品價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，就會(huì)通知商家降價(jià)，部分重要商品甚至?xí)x擇進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

這也讓有的消費(fèi)者在微博如此分享：“618開(kāi)頭在貓買(mǎi)的手機(jī)，618結(jié)尾時(shí)候狗那邊降了200塊……好傷心”。

不過(guò)即便平臺(tái)如此重視，本屆618的表現(xiàn)仍然難言好轉(zhuǎn)。今年京東自2017年以來(lái)首次沒(méi)有披露618的交易額，其他平臺(tái)包括天貓、拼多多等平臺(tái)也未披露。不公布，也就意味著沒(méi)有驚喜。

伯虎財(cái)經(jīng)詢(xún)問(wèn)了許多身邊的朋友，過(guò)去他們都會(huì)做好攻略選擇剁手甚至超前消費(fèi)，但今年紛紛表示對(duì)于618沒(méi)什么感覺(jué)，就像是普通的日子。

巨量算數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年618期間抖音“618購(gòu)物節(jié)”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)峰值接近2500，今年則遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字。

從交易總額來(lái)看，根據(jù)據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023 年 618 期間傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷(xiāo)售額同比微增5.4%至6,143 億元，而直播電商銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)27.6%至1,844 億元，其在電商大盤(pán)中的占比由2022 年618 的19.9%進(jìn)一步提升至23.1%。雖然直播電商的增長(zhǎng)還在繼續(xù)，但是相比于去年124%成績(jī)，增速明顯放緩。

618大促，消費(fèi)者現(xiàn)在不太買(mǎi)賬了。

02 當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為日常

根據(jù)高盛全球投資研究報(bào)告數(shù)據(jù)：2019年-2022年，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從66%降到了44%，京東則保持在20%。

份額去那里了？去了拼多多和抖音電商?！锻睃c(diǎn) LatePost》分析師測(cè)算，2022 年拼多多和抖音電商的GMV合計(jì)已超過(guò)阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的 50%。2019年-2022年，拼多多的市場(chǎng)份額從10%增加到了18%。

而兩者增長(zhǎng)的核心有一個(gè)相同點(diǎn)——低價(jià)。

從2015年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)幾乎所有人都秉持著一個(gè)觀念——消費(fèi)升級(jí)就要來(lái)了，很多人說(shuō)著所有的消費(fèi)品類(lèi)都可以重做一遍。也正是從這年開(kāi)始，早已著手品牌升級(jí)的阿里開(kāi)始把淘寶的流量引向品牌為主的天貓，直到去年，淘寶天貓有七成收入來(lái)自品牌商家。

但不管是大環(huán)境還是各家的業(yè)績(jī)都在顯示，比起消費(fèi)升級(jí)，五環(huán)外的邏輯才是放之四海而皆準(zhǔn)。

淘寶天貓品牌升級(jí)的另一面是中小商家出“淘”，這部分商家被悄然崛起的拼多多所接受。依靠著白牌商家，拼多多能做到商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)。2018年6月，憑借低價(jià)殺器，拼多多年活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到3.44億人，正式超越京東。

百億補(bǔ)貼則繼續(xù)把低價(jià)擴(kuò)展到了一二線(xiàn)人群更關(guān)心的品類(lèi)。2019年6月1日，在京東的主場(chǎng)618，拼多多把目標(biāo)瞄準(zhǔn)在數(shù)碼、母嬰、美妝這些品類(lèi)進(jìn)行補(bǔ)貼，補(bǔ)貼力度大概在15%-50%之間，并在后續(xù)宣布百億補(bǔ)貼常態(tài)化。

彼時(shí)拼多多內(nèi)部還專(zhuān)門(mén)成立了 “百億補(bǔ)貼小組”，24小時(shí)隨時(shí)比對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下所有渠道的商品價(jià)格，就是為了保持產(chǎn)品能做到全平臺(tái)最低價(jià)。

這些年火熱起來(lái)的直播電商同樣如此。雖然直播電商的邏輯是通過(guò)內(nèi)容重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，但對(duì)于消費(fèi)者而言，最直觀的還是價(jià)格和品類(lèi)。以李佳琦為例，2020年，李佳琦因?yàn)樘m蔻給到的價(jià)格并非全網(wǎng)最低價(jià)，怒而宣布“封殺”蘭蔻，稱(chēng)“不再和蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

購(gòu)物節(jié)不能天天辦，但是主播能天天播。2020年，李佳琦在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示最多一年播了389場(chǎng)。

因此當(dāng)拼多多和直播電商把低價(jià)日常化，618作為符號(hào)的意義被削弱了。此前坊間還有關(guān)于拼多多為什么沒(méi)有自己的購(gòu)物節(jié)的爭(zhēng)論，拼多多這次618的slogan或許比較能回答這個(gè)問(wèn)題：

“天天都是618?！?/p>

03 電商的價(jià)值回歸

黃崢曾表示，對(duì)于中國(guó)而言，消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人過(guò)上巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙可用、有新鮮水果吃。

馬云也有一句名言：讓天下沒(méi)有難做的生意。

618遇冷的背后，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在回歸本源。

淘寶今年的五大戰(zhàn)略：直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。

直播和內(nèi)容化自然直指直播電商。今年阿里在直播內(nèi)容化持續(xù)發(fā)力，接連邀請(qǐng)TVB、梅西等名人參與直播帶貨。根據(jù)官方披露，今年618來(lái)到淘寶開(kāi)播的達(dá)人主播同比增長(zhǎng)了139%。有商家表示，今年618相當(dāng)部分的銷(xiāo)量來(lái)自達(dá)人主播。

價(jià)格力方面，除了本身的補(bǔ)貼措施，淘寶天貓開(kāi)始重視中小商家的扶持。5 月 10 日，阿里內(nèi)部成立了 “中小企業(yè)發(fā)展中心”，由阿里合伙人、淘天集團(tuán)副總裁汪海（花名七公）負(fù)責(zé)。在今年618，阿里旗下的廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)阿里媽媽提供總計(jì) 23 億紅包，為超 100 萬(wàn)商家?guī)?lái)百億流量支持。

而根據(jù)科技媒體Technode報(bào)道，截止到6月18日的一年間，淘寶新增商家512萬(wàn)，其中約100萬(wàn)是從拼多多流入。

晚點(diǎn)LatePost昨日?qǐng)?bào)道，5月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)開(kāi)了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。在馬云看來(lái)，接下來(lái)是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”。多位員工判斷，淘寶的流量機(jī)制也可能發(fā)生變化，從原本向天貓傾斜轉(zhuǎn)回至向淘寶傾斜。

而京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東則在去年雙十一后表示：低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。

在電商這個(gè)領(lǐng)域，戰(zhàn)事還遠(yuǎn)未完結(jié)。

參考來(lái)源：

1、華泰證券：電商618：全面聚焦“多快好省”

2、師天浩：少了成交額這個(gè)“噱頭”，貓、狗、獅們618需要新話(huà)題“引爆點(diǎn)”

3、表外表里：中小商家，出拼入淘？

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